海尔2008年冰箱全系列新品发布整合营销策划案
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怎么说？ ——360度整合行销体系全方位配合传递同一种声 音——海尔冰箱：“走回来”
策略建议
“走回来”：强化海尔冰箱品牌美誉度，塑造强势品牌与行业领头羊的形象。
品牌诉求 国际化
品牌+产品 双管齐下
产品诉求 保鲜
我们对海尔冰箱的理解
国际化 服务
国际化 研发生产
海尔冰箱 国际化
国际化 产品体系
资料来源：海尔冰箱新品发布brief
海尔冰箱，集全球冰箱市场之大成，服务中国消费者 今天，作为全球冰箱品牌的强者—海尔冰箱整合全球 资源，携世界领先技术和先进经验，征战中国冰箱市 场，为消费者提供更好的产品和生活享受。
策略阐释
海尔冰箱：“走回来”
对谁说？ ——以北京、上海、广州为代表的一级城市的目标消 费人群
说什么？ ——海尔冰箱品牌形象 ——海尔冰箱产品优势
二门冰箱
核心卖点
超级空间 随心百变
变频风冷 ＶＣ保鲜
精控多温区 各有各新鲜
功能点
光波增鲜 冰箱里的果菜园
节能贴心 鲜爽生活
•４００Ｌ超大冷藏室 •１８６Ｌ超大冷冻室 •双风幕立体制冷 •ＶＣ诱导保鲜 •自动制冰
•直流全变频 •矿泉水制冰 •多路风冷 •ＶＣ诱导保鲜 •００７保鲜区
•ＶＣ诱导保鲜 •分区精控储藏 •立体风冷 •直流变频技术 •-３０度深冷速冻
……
这些荣誉意味着什么？
海尔冰箱在海外
海尔冰箱已经成功完成了它的国际化历程：走出去
◆ 如今海尔利用设在世界各地的六个设计 分部、十个设计中心为不同的消费者设计 制造不同的产品。海尔已在世界各地设立 了469个专营商，36000个营销网络，产品 覆盖了全球100个国家和地区。海尔冰箱受 到世界各地消费者的普遍欢迎。
•光波增鲜 •ＶＣ诱导保鲜 •直流全变频 •精控全温区 •变频速冻００７
•欧洲Ａ＋＋级节能 •精控多温区 •超大冷冻力（限个别机型） •ＶＣ诱导保鲜（限个别机型） •双宽设计
产品诉求点
保鲜 科技 资料来源：海尔冰箱新品发布brief
消费者购买因素
科技为本，新鲜第一
◆2006年影响冰箱购买因素的指标中，84.7%的人把 保鲜和节能作为购买冰箱主要考虑的因素，但保鲜已 经取代节能跃升为首要因素。 ◆确切地说，因紧张的生活与工作的节奏，正在形成 的每周一次大购物生活方式，则进一步推动让食物在 冰箱里存放一周以上依然新鲜的强烈需求。于是，冰 箱开始回归最质朴的“保鲜”概念。
公关 事件行销 广告 媒介 顾问
机密
海尔冰箱
2008年全系列新品发布整合营销策划案
灵思传播机构／北京灵思企业管理顾问有限责任公司 2007.12.12
此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。
感谢海尔集团给予我们的提案机会，感谢相关人员为我们提供的详尽资料。本 次提案中所采用的资料来自于我司利用自身渠道所搜集的资料。本案是在结合海尔 冰箱自身的特点及相关的需求上，结合市场调查研究与我们长期以来所从事并执行 类似整合推广的经验而提出，重在思想交流与沟通。
海尔冰箱在中国
知名民族品牌 产品价格中等 品牌认同感较弱
强势国际品牌 产品价格高 品牌认同感强
海尔冰箱的品牌溢价能力与国外竞争对手相比仍有差距
品牌的力量
随着品牌消费时代的来临，分享品牌溢价 将成为白电行业持续提升毛利率的利器。
北京、上海等一级城市的消费者是讲求 生活品质、有品牌意识的都市高端收入 人群；他们也是消费者中的意见领袖， 对大众消费者有很强的带动及渗透作用。
目录
背景分析及策略 新闻发布会规划 2008年全年规划
市场地位
海尔冰箱，中国冰箱市场第一名
2007年前10个月中怡康发布的销量统计数据显示， 海尔冰箱以 25.61％的占有率继续稳居第一，西门子以11.28％位居第二，美 菱、海信、美的的市场占有率分别为8.21％、为5.83％、4.77％。 从销售额看，美菱、海信、美的、新飞之和不及海尔。
市场地位
海尔冰箱，中国冰箱市场关注度第一
数据来源：2007年第三季度中国冰箱市场调查分析报告 2007年第二季度中国冰箱市场调查分析报告
海尔冰箱在海外
◆2007年6月，在由世界品牌实验室（World Brand Lab）独家编制的2007年度(第 四届)《世界品牌500强》评选中，海尔品牌位居第83位，已连续四年进入百强。 ◆2006年，作为全球第四大白色家电制造商海尔全球营业额超过1000亿元。其中海 尔冰箱已在全球16个国家开展经营活动，并已经成为惠尔浦之后的全球第二大冰箱 品牌。 ◆2006年12月， 海尔彩晶三门冰箱摘得代表全球工业设计最高水平的德国IF工业设 计奖。 ◆2004年5月，海尔冰箱美国工厂率先达到2006’美国无氟发泡剂245fa技术标准 ◆2002年，全球著名战略调查公司Euro monitor最新统计结果显示：在美国独立式 冰箱的市场份额排序中，海尔以35%的份额高居榜首，比第二名高出近一倍。 ◆2000 年，海尔超级无氟节能冰箱能耗达到A+标准，德国、荷兰等国家政府规定给 购买海尔冰箱的用户颁发节能补贴。
我们对海尔新品的理解
海尔冰箱全系列新品构架
海尔法式对开门 超级空间 随心百变
海尔普通对开门 变频冷风 VC保鲜
海尔三门 光波增鲜 冰箱里的果菜园
资料来源：海尔冰箱新品发布brief
我们对海尔新品的理解
法式对开门
普通对开门
六门冰箱
三门冰箱
提高品牌美誉度，营造口碑传播氛围 打造强势冰箱品牌
增强海尔冰箱品牌溢价能力
思考课题
？ 海尔冰箱如何提高品牌美誉度？
策略思考
海尔冰箱：“走回来”
海尔，中国企业国际化的一面旗帜 1995年海尔拉开了第二次创业——走出去，创世界 名牌的序幕。此后的10余年间，海尔人励精图治与各 种困难和障碍做斗争，终于成就了海尔的国际化之路。
方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。在此，我们再次向海尔集 团的理解和支持表示诚挚的感谢！
根据国家相关法律法规的规定，本公司保留本次提案受保护的全部知识产权与 其他一切权力。未经我司许可，本提案的全部受保护内容不得擅自使用。此外，从 推广效果出发，本案中如涉及到部分第三方资源的合作内容，在相关资源市场及品 牌行动未公开之前，敬请保密。
策略建议
“走回来”：强化海尔冰箱品牌美誉度，塑造强势品牌与行业领头羊的形象。
品牌诉求 国际化
品牌+产品 双管齐下
产品诉求 保鲜
我们对海尔冰箱的理解
国际化 服务
国际化 研发生产
海尔冰箱 国际化
国际化 产品体系
资料来源：海尔冰箱新品发布brief
海尔冰箱，集全球冰箱市场之大成，服务中国消费者 今天，作为全球冰箱品牌的强者—海尔冰箱整合全球 资源，携世界领先技术和先进经验，征战中国冰箱市 场，为消费者提供更好的产品和生活享受。
策略阐释
海尔冰箱：“走回来”
对谁说？ ——以北京、上海、广州为代表的一级城市的目标消 费人群
说什么？ ——海尔冰箱品牌形象 ——海尔冰箱产品优势
二门冰箱
核心卖点
超级空间 随心百变
变频风冷 ＶＣ保鲜
精控多温区 各有各新鲜
功能点
光波增鲜 冰箱里的果菜园
节能贴心 鲜爽生活
•４００Ｌ超大冷藏室 •１８６Ｌ超大冷冻室 •双风幕立体制冷 •ＶＣ诱导保鲜 •自动制冰
•直流全变频 •矿泉水制冰 •多路风冷 •ＶＣ诱导保鲜 •００７保鲜区
•ＶＣ诱导保鲜 •分区精控储藏 •立体风冷 •直流变频技术 •-３０度深冷速冻
……
这些荣誉意味着什么？
海尔冰箱在海外
海尔冰箱已经成功完成了它的国际化历程：走出去
◆ 如今海尔利用设在世界各地的六个设计 分部、十个设计中心为不同的消费者设计 制造不同的产品。海尔已在世界各地设立 了469个专营商，36000个营销网络，产品 覆盖了全球100个国家和地区。海尔冰箱受 到世界各地消费者的普遍欢迎。
•光波增鲜 •ＶＣ诱导保鲜 •直流全变频 •精控全温区 •变频速冻００７
•欧洲Ａ＋＋级节能 •精控多温区 •超大冷冻力（限个别机型） •ＶＣ诱导保鲜（限个别机型） •双宽设计
产品诉求点
保鲜 科技 资料来源：海尔冰箱新品发布brief
消费者购买因素
科技为本，新鲜第一
◆2006年影响冰箱购买因素的指标中，84.7%的人把 保鲜和节能作为购买冰箱主要考虑的因素，但保鲜已 经取代节能跃升为首要因素。 ◆确切地说，因紧张的生活与工作的节奏，正在形成 的每周一次大购物生活方式，则进一步推动让食物在 冰箱里存放一周以上依然新鲜的强烈需求。于是，冰 箱开始回归最质朴的“保鲜”概念。
公关 事件行销 广告 媒介 顾问
机密
海尔冰箱
2008年全系列新品发布整合营销策划案
灵思传播机构／北京灵思企业管理顾问有限责任公司 2007.12.12
此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。
感谢海尔集团给予我们的提案机会，感谢相关人员为我们提供的详尽资料。本 次提案中所采用的资料来自于我司利用自身渠道所搜集的资料。本案是在结合海尔 冰箱自身的特点及相关的需求上，结合市场调查研究与我们长期以来所从事并执行 类似整合推广的经验而提出，重在思想交流与沟通。
海尔冰箱在中国
知名民族品牌 产品价格中等 品牌认同感较弱
强势国际品牌 产品价格高 品牌认同感强
海尔冰箱的品牌溢价能力与国外竞争对手相比仍有差距
品牌的力量
随着品牌消费时代的来临，分享品牌溢价 将成为白电行业持续提升毛利率的利器。
北京、上海等一级城市的消费者是讲求 生活品质、有品牌意识的都市高端收入 人群；他们也是消费者中的意见领袖， 对大众消费者有很强的带动及渗透作用。
目录
背景分析及策略 新闻发布会规划 2008年全年规划
市场地位
海尔冰箱，中国冰箱市场第一名
2007年前10个月中怡康发布的销量统计数据显示， 海尔冰箱以 25.61％的占有率继续稳居第一，西门子以11.28％位居第二，美 菱、海信、美的的市场占有率分别为8.21％、为5.83％、4.77％。 从销售额看，美菱、海信、美的、新飞之和不及海尔。
市场地位
海尔冰箱，中国冰箱市场关注度第一
数据来源：2007年第三季度中国冰箱市场调查分析报告 2007年第二季度中国冰箱市场调查分析报告
海尔冰箱在海外
◆2007年6月，在由世界品牌实验室（World Brand Lab）独家编制的2007年度(第 四届)《世界品牌500强》评选中，海尔品牌位居第83位，已连续四年进入百强。 ◆2006年，作为全球第四大白色家电制造商海尔全球营业额超过1000亿元。其中海 尔冰箱已在全球16个国家开展经营活动，并已经成为惠尔浦之后的全球第二大冰箱 品牌。 ◆2006年12月， 海尔彩晶三门冰箱摘得代表全球工业设计最高水平的德国IF工业设 计奖。 ◆2004年5月，海尔冰箱美国工厂率先达到2006’美国无氟发泡剂245fa技术标准 ◆2002年，全球著名战略调查公司Euro monitor最新统计结果显示：在美国独立式 冰箱的市场份额排序中，海尔以35%的份额高居榜首，比第二名高出近一倍。 ◆2000 年，海尔超级无氟节能冰箱能耗达到A+标准，德国、荷兰等国家政府规定给 购买海尔冰箱的用户颁发节能补贴。
我们对海尔新品的理解
海尔冰箱全系列新品构架
海尔法式对开门 超级空间 随心百变
海尔普通对开门 变频冷风 VC保鲜
海尔三门 光波增鲜 冰箱里的果菜园
资料来源：海尔冰箱新品发布brief
我们对海尔新品的理解
法式对开门
普通对开门
六门冰箱
三门冰箱
提高品牌美誉度，营造口碑传播氛围 打造强势冰箱品牌
增强海尔冰箱品牌溢价能力
思考课题
？ 海尔冰箱如何提高品牌美誉度？
策略思考
海尔冰箱：“走回来”
海尔，中国企业国际化的一面旗帜 1995年海尔拉开了第二次创业——走出去，创世界 名牌的序幕。此后的10余年间，海尔人励精图治与各 种困难和障碍做斗争，终于成就了海尔的国际化之路。
方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。在此，我们再次向海尔集 团的理解和支持表示诚挚的感谢！
根据国家相关法律法规的规定，本公司保留本次提案受保护的全部知识产权与 其他一切权力。未经我司许可，本提案的全部受保护内容不得擅自使用。此外，从 推广效果出发，本案中如涉及到部分第三方资源的合作内容，在相关资源市场及品 牌行动未公开之前，敬请保密。