长尾理论

80/20法则
传统市场的限制因素： 地区限制 时间限制 存货成本考虑 实体本身的限制 …… 80%的营收来自最热门畅销的20%的商品 长尾理论颠覆80/20法则
供给瓶颈如何扭曲市场
2005年好萊塢票房
$ 1,000,000,000 $ 100,000,000 $ 1,000,000 $ 1,000,000
长尾理论
克里斯·安德森
简介
Chris Anderson Wired Magazine主编 2004年10月提出长尾现象 2006年6月英文版书籍：The Long Tail: Why the future of business is selling less of more 2006年12月中文版：《长尾理论》（中信出版社） 2009年5月《长尾理论 2.0》
考虑小市场
释出控制权
案例：Google广告
Google Adsense
註冊，並取得個人刊登碼 1. 2. 發送廣告 發給刊登紅利
Blog 網站主 網站主 網站主 網站主 網站主 網站主 網站主 網站主 網站主 網站主 網站主
100 次/天 100 次/天 100 次/天 100 次/天 100 次/天 100 次/天 100 次/天 100 次/天 100 次/天 100 次/天 100 次/天 100 次/天
长尾集合器
有形产品：亚马逊、淘宝网、孔夫子旧书网 数字产品：iTunes、Soulseek 广告服务：Google广告 信息：维基百科全书 社区/用户自创内容：MySpace、blog、微博
长尾法则——提供所有的产品，帮我找到它
降低成本
原则1：把存货集中或分散（数字存货、虚拟库存） 原则2：让顾客参与生产（完善、评论、推荐） 原则3：单一传播不适用于所有人（多重传播渠道） 原则4：单一商品不适合所有人（细分、多样化） 原则5：单一价格不适合所有人（区别定价） 原则6：分享信息（按价格、销量、折扣等排名） 原则7：考虑“和”而非“或”（不同的版本同时发行） 原则8：放心让市场替你做事（不要去预测，要去测评） 原则9：了解免費的威力（免费样品、免费服务）
80/20法则的演变
實體零售商 商品 營收 20% 利潤 商品 長尾零售商 營收 25% 網路才有 的存貨 25% 33% 50% 20% 33% 8% 2% 利潤 33%
80% 100% 80%
90%
畅销商品的兴衰
长尾的尾巴
狂想曲(Rhapsody)音樂下載量 (相當於 Walmart 庫存的歌曲數量)
推动长尾市场的三种力量
1. 生产工具大众化（电脑）——生产它 生产更多的产品，尾巴更长 2. 传播工具降低了消费成本（互联网）——传播它 接触的成本更低，尾巴变宽 3. 连接供给与需求（搜索）——消费它 扩大利基产品的需求，使曲线重心右移，趋于扁平
迈向无限性
选择的天堂
太多的选择令人迷惑、令人不堪重负 给顾客丰富的选择，也要帮助他们搜索
……繼續延伸下去 (從第十萬首到第八十萬首)
140 120 下 載 次 數 100 80 60 40 20 0 100 200 300 400 500 歌曲排名 (單位為千) 600 700 800
网络音乐零售商的启示
货架的空间是有限的，网络的空间是无限的 99%的音乐产品不在音像店的货架上，货架上仅是相ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ对热门的 货架上的商品占有租用成本，网络商品的租用成本接 近0 Rhapsody的核心增长点在传统的音像店根本找不到 这些根本找不到的产品会带来“长尾效应” 结论：“最大的财富孕育自最小的销售”
长尾现象
农村买鱼 豆瓣网集结的文艺青年 ……
长尾过滤器
传统发现新音乐的途径：排行榜、电台播放、音像店 店员的推荐 网络时代过滤器：博客、推荐、用户评论、标签…… 口碑——
“随着用户驱动的网络崛起……值得信赖的个人多了， 值得信赖的机构少了，最有效的广告来自于同龄人。 没有什么能比口碑更有效，正如我们所亲眼目睹，网 络是世界上前所未有的最佳口碑放大器。”
180,000 160,000 下 載 次 數 140,000 120,000 100,000 80,000 60,000 40,000 20,000 0 0 5,000 10,000 15,000 歌曲排名 20,000 25,000 右邊的曲線並未觸碰到“ 右邊的曲線並未觸碰到“零”
长尾的尾巴
80/20法则
Vilfredo Pareto 意大利经济学家、社会学家 1897年提出此一现象 十九世纪英国人的财富和受益的模式
大部分的财富，流向少数人的手里
数据显示
百分之二十的产品，涵盖了百分之八十的营业额。 百分之二十的客户，占企业组织体百分之八十的获利率。 百分之二十的时间，完成了所有工作的百分之八十。 ……
何为长尾理论
“只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不 佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量很多 的热门卖品所占据的市场份额相匹配，甚至更大。” 技术正在将大规模市场转化为无数的利基市场 一个极大的数（长尾中的产品）乘以一个相对较小的 数（每一种长尾产品的销量）仍然等于一个极大极大 的数。而且这个极大极大的数字会变得越来越大。
票 房 金 額
$ 100,000 $ 10,000 $ 1,000 $ 100 $ 10 $1
實際銷售 金額
潛在需求
1
10 電影排名
100
1000
断尾需求曲线
票 房 收 入
好莱坞一年只拍100多部电影？
1
10
100
1000
货架争夺战
货架象征着与长尾相对应的“短头” 一寸货架一寸金（通道、存货成本） 贩卖热门商品 原子时代：匮乏导致了热门
点击量
将市场延伸至长尾…
网
站
排 行
案例：戴尔门
Dell-Hell，这个词一个叫做Jeff Jarvis的家伙创造的。原因很 简单，他在2005年购买的Dell电脑出现问题，而Dell的客服部 门很明显没有在真正的为客户服务。Jeff把他和Dell沟通的过程 诚实地记录在他的博客中，令他没有想到的是，在短短的几个 月过程中，很多有过类似经历的消费者开始在Jeff的博客上面 留言，支持他对于Dell劣质服务的投诉。结果，网络上风起云 涌，霎时出现了大量关于Dell负面评论的论坛转帖和讨论，而 Jeff的博客的日点击量也达到了数万人次。网络上的硝烟最终 蔓延到了Dell的官方论坛上面，众多不满的消费者开始变成愤 怒的消费者，这个时候的Dell害怕了，不过也做出了一个最为 愚蠢的决定，关闭了它的官方论坛。之后，传统媒体介入， Dell-Hell出现在各大报纸上，使戴尔的产品形象一落千里。几 乎与此同时，惠普(HP)，宣布它的个人电脑业务首度超过了 Dell成为全球第一。
热门经济诞生于一个供给不足的时代
饮水机效应：1954年，美国74%有电视的家庭会在周 日晚上收看《我爱露西》。 电台排行版：美国40大金曲、美国公告牌、英国UK 榜、香港新城榜、日本公信榜、中国歌曲排行榜
80/20法则的演变
市场提供的产品比以前更多了（货架延伸，成本降低） 找到这些产品比以前更容易了（推荐系统和过滤器） 销售额在大热门和小市场之间的分配更均匀了 小市场的经济学和大热门市场相差无几，任何产品都 能创造利润
“我们即将告别「信息时代」，进入「推荐年代」 (Recommendation Age)。今日信息的取得，简直易如反掌。 搜集信息不再是问题，如何根据信息做出明智的决策，才是 难题。……推荐成为一条快捷方式，帮助我们穿越浓密的信 息丛林，就好像红酒店老板能从一堆听都没听过的法国酒中， 为我挑出搭配意大利面的好酒一样。”