产品组合及评价

产品组合图示
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A B CD E
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Aa Ba Cc Da Ea
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Ab Bb Cb Db Eb
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Ac Bc Cc
Ec
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Ad
Cd
Ed
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Ae
Ce
• 上图显示企业有A，B，C，D，E 5条产品线，即组合 宽度为5，每条产品线中的产品项目数即为该产品线的 长度。
益海嘉里产品组合
• 益海嘉里投资有限公司其粮油产品涵盖了小包装 食用油、大米、面粉、挂面、调味品、杂粮、豆 奶、餐饮用油等
• 企业在经营过程中要将其作为重点，尽可能保持现有的 竞争优势。
明星产品
• 指相对市场占有率高和市场成长率高都高的产品。是高 速成长市场中的领导者，但并不意味着能给企业带来多 大利润。由于处于市场生命周期的成长期，既有可能转 化为金牛产品，也有可能为市场所抵制。
• 企业应在众多的“明星”中识别“恒星” ，将企业有 限的资源投入在能够发展成为金牛的恒星上。
金龙鱼豆乳系列： 金龙鱼米乳豆浆粉 金龙鱼经典原味豆浆粉 金龙鱼经典香 浓豆奶粉 金龙鱼红枣黑米豆浆粉 金龙鱼高钙豆浆粉 金龙鱼DHA豆浆粉 晨星岛系列： 晨星岛原味豆浆粉 晨星岛无蔗糖豆粉 晨星岛速溶豆粉 晨星岛 经典速溶豆奶粉 晨星岛餐饮装产品
调味油 金龙鱼芝麻油 餐饮 食用油系列 大米系列 面粉系列 猪油系列
– 向下延伸 – 向上延伸 – 双向延伸
向下延伸
向下延伸的可能原因
• 在高端受到攻击以向下发展作为反击手段 • 高端发展机会趋向缓慢 • 树立质量形象之后的全面发展考虑 • 填补低端空缺，先发防止竞争者进入
向下延伸可能带来的风险
• 有可能降低原有形象 • 低端产品会蚕食掉高端产品（或自相残杀） • 刺激竞争对手进入高端进行反击 • 经销商不愿意或无力经营低端产品
第三章 农产品营销的产品策略
第二节 产品组合及评价
• 产品组合的含义 • 产品组合分析 • 产品组合策略
产品组合的含义
• 产品组合指企业生产经营的全部产品的结构，由产 品线和产品项目wenku.baidu.com成。
• 产品线又称产品大类，指有密切关系、能满足同类 需要和使用功能相似的一组产品。
• 产品项目：指在某一产品线或某一品牌内由规格、 价格档次、外观和其他属性等区别开的具体产品。
产品组合分析
• 产品组合定性评价方法 • 产品组合定量评价方法
– 四象限评价法（波士顿矩阵法） – 产品获利能力分析法
波士顿矩阵
明星
问题
10%
低
金牛
瘦狗
高
1.5
低
注：横坐标表示相对市场占有率
纵坐标表示市场增长率
金牛产品
• 金牛产品又称厚利产品，表现为相对市场占有率高，市 场成长率低。它是企业现金的来源。由于市场已经成熟 ，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中 的领导者，该业务享有规模经济和高利润的优势，因而 给企业带来大量财源。
产品线的长度
产油 品
组 合 宽 度米
金龙鱼： 第二代食用调和油 添加海洋鱼油调和油 大豆油 菜籽油 谷维多稻 米油 玉米油 葵花籽油 植物甾醇玉米油 花生油 油茶籽油 橄榄调和油 胡姬花： 古法小榨花生油 特香花生油 欧丽薇兰： 特级初榨橄榄油 橄榄油 鲤鱼： 菜籽油
金龙鱼系列： 原香稻 雪粳稻 生态稻 清香稻 清香丝苗米 软香稻 香粘稻 优质东 北大米 香满园系列： 射阳米系列 岭南油粘米系列 东北大米系列 爱和丝苗米系列 香纳兰： 泰国茉莉香米
面粉 金龙鱼麦芯粉 香满园小麦粉
挂面 金龙鱼麦芯挂面： 杂粮多系列 风味系列 高筋系列 家常系列 花鼓牌挂面： 杂粮多系列 风味系列 高筋系列 家常系列
产品线的长度
产 杂粮 品 组 合 豆乳 宽 度
香满园系列： 杂粮一级绿豆 杂粮一级黄大豆 杂粮一级小米 杂粮一级红小豆 杂粮一级玉米糁 杂粮一级荞麦 杂粮一级黑米 杂粮一级薏米 杂粮一级花生仁
向上延伸
向上延伸的可能原因
• 市场高端具有吸引力（销售增长率、利润率） • 建立完整产品线形象
向上延伸的可能风险
• 竞争对手进入低端进行反击； • 难于取得顾客的信任。顾客不相信这样的厂家能
生产出高端产品； • 销售代表和经销商无力经营。
双向延伸
问题产品
• 指市场成长率高但相对市场占有率低的产品，说明这类 产品有前途但目前缺乏竞争力。这往往是一个公司的新 业务，一般需要大量投资添置厂房、设备和人员，以便 跟上迅速发展的市场，并超过竞争对手。
• 对于这类产品，企业应进行谨慎的选择，有所取舍；对 于有发展前途的应加强培育，对于没有发展前途的则应 坚决的放弃。
瘦狗产品
• 瘦狗业务是指市场成长率低甚至下降、相对市场占有率 也低的产品。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是 亏损的。
• 企业应考虑其销售增长率是否可能回升，或是否可能重 新成为市场领先者，否则迅速放弃，将资源转移到更有 利的领域。
产品组合策略
• 扩大产品组合策略 • 缩减产品组合策略 • 产品线延伸策略