中国植入式广告的发展
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（ 作者系广西大学２００５级研究生） 编ຫໍສະໝຸດ Baidu： 郑 艳
新闻爱好者 ６１
政府方面对显性广告播出的限制。 ２００４年１月１日 广 电 总 局 出 台 的 第 １７号 令 严格限制广告播出总 量 、播 出 时 间 和 电 视 剧中无限制插播广告， 这对显性广告市场 起到了强大的约束， 而广告费用的增长又 难以成为收入增长的支撑点， 由此促使媒 体 不 断 寻 找 新 的 创 收 点 。这 一 状 况 也 催 生 了植入式广告的发展， 现在出现各种各样 企业冠名播出的选秀等节目的原因也正 在此， 这样既更好地宣传了产品， 又不受 广电总局的限制。
植 入 要 自 然 。广 告 的 最 高 境 界 就 是 要 让广告做得不像广告， 植入式广告的特点
就是要在节目中顺其自然地出现， 而不能 给 人 以 硬 性 套 入 的 印 象 。正 是 由 于 能 让 受 众在没有任何戒心的情况下悄然接受， 无 意注意会转化为有意注意， 从而使受众产 生 了 深 刻 印 象 。植 入 式 广 告 的 根 本 是 要 产 生一种“随风潜入夜， 润 物 细 无 声 ”的 广 告 效果， 谁也不能要求自己的产品凌驾于影 片之上， 它必须服务于情节， 服务于人物， 不露痕迹又不被忽视。
在西方， 植入式广告的发展已经有很 长的历史了， 在我国植入式广告首次出现 在 上 世 纪９０年 代 由 葛 优 和 吕 丽 萍 主 演 的 《编辑部的故事》中， 当时 在 剧 中 播 出 了 百 龙 矿 泉 壶 的 随 片 广 告 。植 入 式 广 告 作 为 全 新的广告形态为国人所熟知， 则归功于冯 小 刚 的 娱 乐 大 戏 《手 机 》和 《天 下 无 贼 》。目 前 在 我 国 无 论 是 春 晚 、电 影 、电 视 剧 还 是 热 播 的 选 秀 、真 人 秀 节 目 中 ， 正 出 现 着 越 来 越 多 的 植 入 式 广 告 ： 如 电 视 剧 《乡 村 爱 情 》与 撒 可 富 、《刘 老 根 》与 蚁 力 神 、《大 宅 门 》与 同 仁 堂 ， 这 些 作 品 的 画 面 中 不 时 闪 现一些品牌的商标、产 品 名 或 人 物 背 景 中 隐 藏 着 的 宣 传 海 报 等 。而 “超 级 女 声 ”、“莱 卡我型我Ｓｈｏｗ”等选秀节目则 掀 起 中 国 植 入式广告的高潮， 在“莱卡我 型 我Ｓｈｏｗ”中 主持人频频提到莱卡品牌， 而且每次淘汰 的 选 手 ， 一 定 是 乘 “大 众 出 租 ”离 开 基 地 ， 选 手 在 栏 目 中 反 复 使 用 带 有 明 显 “Ｃｈａｎｅｌ” 标 志 的 化 妆 盒 等 ， 这 些 都 是 制 片 人 、导 演 和企业商量好的植入式广告。
植入式广告兴起的原因 消费者对显性广告的注意度和信任 度不断下降， 植入式广告顺势而生。广告 要取得好效果， 首先应取得消费者的注 意， 现在信息是无限的， 而注意力是有限 的， 有限的注意力在无限的信息量中会产 生巨大的商业价值， 显性广告铺天盖地而 来， 令人应接不暇， 产生审美疲劳， 又加上 大量粗制滥造的虚假广 告 、低 劣 广 告 充 斥 市场， 使受众对显性广告的注意度和信任 度不断下降。 植入式广告的最大特点就是它构成 了节目的一部分， 把商品品牌和产品信息
巧妙地插入在节目中， 使观众在没有任何 戒备心理的情况下， 不知不觉地接受广告 信息的刺激， 这种广告效应是显性广告所 达不到的。
从企业和媒体的角度衡量， 植入式广 告 使 两 者 的 利 益 更 大 化 。显 性 广 告 是 独 立 的， 其播放或刊发都必须额外占用专门的 广告时间和版面， 如果再找明星名人代言 广告， 可能成本动辄数百 万 、上 千 万 ， 而 植 入式广告多为赞助性广告， 成本都不太 高， 不需支付较大的制作成本和传播费 用。对于媒体来说多拉一些这种广告， 不 会影响故事情节， 也不会影响节目的精彩 程度， 反而会增加收入、降 低 成 本 ， 成 为 节 目收入之外的又一重要收入来源， 如此双 赢可以说企业和媒体都皆大欢喜， 从而加 速了植入式广告的增长。
要巧不要多。大多数情况下广告主一 味追求量的投入， 这是一种认识误区。在植 入式广告里多就不如巧， 在不使受众产生 反感的前提下， 该植入的地方植入， 而不能 为了植入而植入。一个让人生厌的植入式 广告， 可能受众会记住， 但实际效果适得其 反， 让其对品牌产生逆反心理。多数时候媒 体应尽可能让节目与更少的品牌合作， 以 免过多的植入削弱效果。作为赞助者的企 业就更不能过分追求广告数量， 应该追求 更巧妙的融合， 以免引起受众的抵触心理。
植入式广告怎样才能取得好的效果 选 择 适 合 的 节 目 。选 择 适 合 的 节 目 包
括节目属性是否适合产品， 收视观众是否 与产品目标观众符合， 收视率是否能达到 标准， 节目中主角是否有助于商品知名 度、理解度、偏好度及促 购 度 提 升 ， 播 放 平 台可能覆盖的城市与产品销售地区是否 一致， 节目播放时间与产品销售季节是否 一 致 等 。就 拿 收 视 观 众 是 否 与 产 品 目 标 观 众 相 符 合 来 说 ， 撒 可 富 复 合 肥 在 《乡 村 爱 情 》中 的 植 入 就 比 较 好 ， 因 为 《乡 村 爱 情 》 是一部农村喜剧片， 最重要的是它的受众 有 很 多 是 该 产 品 的 潜 在 使 用 者 。不 同 的 节 目， 受众是不一样的， 只有找到自己的受 众， 将植入式广告植入在不同的作品中， 才会产生好的效果。
产 品 要 有 选 择 的 植 入 。植 入 式 广 告 在 西方发展得比较成熟， 从西方现有的经验 来看， 并非所有的产品都适合进行植入式 广告， 那些知名度高的产品和处在市场成 长期或成熟期的产品， 使用植入式广告才 会起到明显效果， 因为那时产品已有一定 的知名度， 再植入只是为了进一步强化产 品品牌， 否则可能会默默无闻地淹没在电 视 画 面 中 。最 适 合 做 植 入 广 告 的 产 品 类 别 是与人们的生活密切相关的产品， 比如汽 车及相关产品、服装及配 饰 、食 品 及 饮 品 、 旅游及休闲等。
ＸＩＮＷＥＮ ＡＩＨＡＯＺＨＥ ２００７·９（ 上半月）
广告探微
中国植入式广告的发展
□陈 艳
近年来， 中国的传统广告在经历了多 年的高速发展后增幅趋缓， 开始进入瓶颈 期， 但是精明的媒体人又找到了一种让观 众无法躲避而又乐意接受的广告方式， 这 就 是 植 入 式 广 告 。植 入 式 广 告 也 称 隐 性 广 告， 与显性广告相对， 主要是指把广告植 入到电视剧、电影场景、节 目 中 等 ， 使 广 告 与之融为一体， 在受众无意识的情况下将 商品和品牌信息不知不觉地展现给受众， 进 而 达 到 广 告 主 所 要 求 的 目 的 。它 最 大 的 特点就是把广告做得不像广告， 让观众在 没有任何戒备心理的情况下悄然接受。
要把植入式广告作为一种辅助的传 播 方 式 。品 牌 的 形 成 要 靠 不 断 的 传 播 和 提 升， 没有连续性的传播和提升， 就不会有 品 牌 。要 把 植 入 式 广 告 作 为 一 种 辅 助 的 广 告形式， 尚需要做更多的连续性和后续性 传播。还有我们知道， 广告需要不断的重 复， 才能对消费者的消费心理产生影响， 而电影、电视剧等载 体 的 植 入 最 明 显 的 一 个劣势就是重复性比较低， 所以我们要把 植入式广告、传统广 告 或 其 他 传 播 方 法 统 一起来， 将品牌塑造放在一个完整的传播 链中才会起到更好的效果。
新闻爱好者 ６１
政府方面对显性广告播出的限制。 ２００４年１月１日 广 电 总 局 出 台 的 第 １７号 令 严格限制广告播出总 量 、播 出 时 间 和 电 视 剧中无限制插播广告， 这对显性广告市场 起到了强大的约束， 而广告费用的增长又 难以成为收入增长的支撑点， 由此促使媒 体 不 断 寻 找 新 的 创 收 点 。这 一 状 况 也 催 生 了植入式广告的发展， 现在出现各种各样 企业冠名播出的选秀等节目的原因也正 在此， 这样既更好地宣传了产品， 又不受 广电总局的限制。
植 入 要 自 然 。广 告 的 最 高 境 界 就 是 要 让广告做得不像广告， 植入式广告的特点
就是要在节目中顺其自然地出现， 而不能 给 人 以 硬 性 套 入 的 印 象 。正 是 由 于 能 让 受 众在没有任何戒心的情况下悄然接受， 无 意注意会转化为有意注意， 从而使受众产 生 了 深 刻 印 象 。植 入 式 广 告 的 根 本 是 要 产 生一种“随风潜入夜， 润 物 细 无 声 ”的 广 告 效果， 谁也不能要求自己的产品凌驾于影 片之上， 它必须服务于情节， 服务于人物， 不露痕迹又不被忽视。
在西方， 植入式广告的发展已经有很 长的历史了， 在我国植入式广告首次出现 在 上 世 纪９０年 代 由 葛 优 和 吕 丽 萍 主 演 的 《编辑部的故事》中， 当时 在 剧 中 播 出 了 百 龙 矿 泉 壶 的 随 片 广 告 。植 入 式 广 告 作 为 全 新的广告形态为国人所熟知， 则归功于冯 小 刚 的 娱 乐 大 戏 《手 机 》和 《天 下 无 贼 》。目 前 在 我 国 无 论 是 春 晚 、电 影 、电 视 剧 还 是 热 播 的 选 秀 、真 人 秀 节 目 中 ， 正 出 现 着 越 来 越 多 的 植 入 式 广 告 ： 如 电 视 剧 《乡 村 爱 情 》与 撒 可 富 、《刘 老 根 》与 蚁 力 神 、《大 宅 门 》与 同 仁 堂 ， 这 些 作 品 的 画 面 中 不 时 闪 现一些品牌的商标、产 品 名 或 人 物 背 景 中 隐 藏 着 的 宣 传 海 报 等 。而 “超 级 女 声 ”、“莱 卡我型我Ｓｈｏｗ”等选秀节目则 掀 起 中 国 植 入式广告的高潮， 在“莱卡我 型 我Ｓｈｏｗ”中 主持人频频提到莱卡品牌， 而且每次淘汰 的 选 手 ， 一 定 是 乘 “大 众 出 租 ”离 开 基 地 ， 选 手 在 栏 目 中 反 复 使 用 带 有 明 显 “Ｃｈａｎｅｌ” 标 志 的 化 妆 盒 等 ， 这 些 都 是 制 片 人 、导 演 和企业商量好的植入式广告。
植入式广告兴起的原因 消费者对显性广告的注意度和信任 度不断下降， 植入式广告顺势而生。广告 要取得好效果， 首先应取得消费者的注 意， 现在信息是无限的， 而注意力是有限 的， 有限的注意力在无限的信息量中会产 生巨大的商业价值， 显性广告铺天盖地而 来， 令人应接不暇， 产生审美疲劳， 又加上 大量粗制滥造的虚假广 告 、低 劣 广 告 充 斥 市场， 使受众对显性广告的注意度和信任 度不断下降。 植入式广告的最大特点就是它构成 了节目的一部分， 把商品品牌和产品信息
巧妙地插入在节目中， 使观众在没有任何 戒备心理的情况下， 不知不觉地接受广告 信息的刺激， 这种广告效应是显性广告所 达不到的。
从企业和媒体的角度衡量， 植入式广 告 使 两 者 的 利 益 更 大 化 。显 性 广 告 是 独 立 的， 其播放或刊发都必须额外占用专门的 广告时间和版面， 如果再找明星名人代言 广告， 可能成本动辄数百 万 、上 千 万 ， 而 植 入式广告多为赞助性广告， 成本都不太 高， 不需支付较大的制作成本和传播费 用。对于媒体来说多拉一些这种广告， 不 会影响故事情节， 也不会影响节目的精彩 程度， 反而会增加收入、降 低 成 本 ， 成 为 节 目收入之外的又一重要收入来源， 如此双 赢可以说企业和媒体都皆大欢喜， 从而加 速了植入式广告的增长。
要巧不要多。大多数情况下广告主一 味追求量的投入， 这是一种认识误区。在植 入式广告里多就不如巧， 在不使受众产生 反感的前提下， 该植入的地方植入， 而不能 为了植入而植入。一个让人生厌的植入式 广告， 可能受众会记住， 但实际效果适得其 反， 让其对品牌产生逆反心理。多数时候媒 体应尽可能让节目与更少的品牌合作， 以 免过多的植入削弱效果。作为赞助者的企 业就更不能过分追求广告数量， 应该追求 更巧妙的融合， 以免引起受众的抵触心理。
植入式广告怎样才能取得好的效果 选 择 适 合 的 节 目 。选 择 适 合 的 节 目 包
括节目属性是否适合产品， 收视观众是否 与产品目标观众符合， 收视率是否能达到 标准， 节目中主角是否有助于商品知名 度、理解度、偏好度及促 购 度 提 升 ， 播 放 平 台可能覆盖的城市与产品销售地区是否 一致， 节目播放时间与产品销售季节是否 一 致 等 。就 拿 收 视 观 众 是 否 与 产 品 目 标 观 众 相 符 合 来 说 ， 撒 可 富 复 合 肥 在 《乡 村 爱 情 》中 的 植 入 就 比 较 好 ， 因 为 《乡 村 爱 情 》 是一部农村喜剧片， 最重要的是它的受众 有 很 多 是 该 产 品 的 潜 在 使 用 者 。不 同 的 节 目， 受众是不一样的， 只有找到自己的受 众， 将植入式广告植入在不同的作品中， 才会产生好的效果。
产 品 要 有 选 择 的 植 入 。植 入 式 广 告 在 西方发展得比较成熟， 从西方现有的经验 来看， 并非所有的产品都适合进行植入式 广告， 那些知名度高的产品和处在市场成 长期或成熟期的产品， 使用植入式广告才 会起到明显效果， 因为那时产品已有一定 的知名度， 再植入只是为了进一步强化产 品品牌， 否则可能会默默无闻地淹没在电 视 画 面 中 。最 适 合 做 植 入 广 告 的 产 品 类 别 是与人们的生活密切相关的产品， 比如汽 车及相关产品、服装及配 饰 、食 品 及 饮 品 、 旅游及休闲等。
ＸＩＮＷＥＮ ＡＩＨＡＯＺＨＥ ２００７·９（ 上半月）
广告探微
中国植入式广告的发展
□陈 艳
近年来， 中国的传统广告在经历了多 年的高速发展后增幅趋缓， 开始进入瓶颈 期， 但是精明的媒体人又找到了一种让观 众无法躲避而又乐意接受的广告方式， 这 就 是 植 入 式 广 告 。植 入 式 广 告 也 称 隐 性 广 告， 与显性广告相对， 主要是指把广告植 入到电视剧、电影场景、节 目 中 等 ， 使 广 告 与之融为一体， 在受众无意识的情况下将 商品和品牌信息不知不觉地展现给受众， 进 而 达 到 广 告 主 所 要 求 的 目 的 。它 最 大 的 特点就是把广告做得不像广告， 让观众在 没有任何戒备心理的情况下悄然接受。
要把植入式广告作为一种辅助的传 播 方 式 。品 牌 的 形 成 要 靠 不 断 的 传 播 和 提 升， 没有连续性的传播和提升， 就不会有 品 牌 。要 把 植 入 式 广 告 作 为 一 种 辅 助 的 广 告形式， 尚需要做更多的连续性和后续性 传播。还有我们知道， 广告需要不断的重 复， 才能对消费者的消费心理产生影响， 而电影、电视剧等载 体 的 植 入 最 明 显 的 一 个劣势就是重复性比较低， 所以我们要把 植入式广告、传统广 告 或 其 他 传 播 方 法 统 一起来， 将品牌塑造放在一个完整的传播 链中才会起到更好的效果。