大学生非理性消费的社会学探析

2010年第6期 山东省团校学报 No.6,2010 (总第80期) 青少年研究 General,No.80大学生非理性消费的社会学探析3

王　丹　刘海鹰

[摘要]当代大学生作为一个特殊的消费群体,他们的消费有一定的科学合理

性,但是也有一部分大学生表现出非理性的消费倾向。笔者在总结大学生消费存

在问题的基础上,针对大学生消费中存在的非理性现象,从社会学理论视角进行分

析,并提出相应的建议。

[关键词]大学生;非理性消费;社会学

[作者简介]王丹,山东理工大学法学院社会学硕士研究生;刘海鹰,山东理工大学法学院社会学系教授(山东淄博　255049)

所谓非理性消费行为是指违背社会相关消费法规和道德、不利于消费者健康和发展的、有损于他人和社会的消极的消费行为。大学生作为一个特殊的消费群体,他们的消费呈现出独有的特征,总的来说其消费较科学、合理,但也有一部分大学生的消费状况令人担忧,表现出非理性的消费倾向,给他们自身、家庭及社会的发展带来严重的不良影响。因此,关注大学生的非理性消费,注重原因分析与对策引导,有重要的理论意义和实践意义。

一、大学生非理性消费的表现

目前我国大学生在消费过程中存在观念超前和实力滞后之间的矛盾,这就使很多大学生的消费存在问题,不仅增加了家长的负担,也影响到大学生的人生价值观,产生不良的消费心理及消费行为。总结起来,大学生非理性消费主要表现在以下几个方面:

1.注重符号性消费,忽视实用性消费

法国社会学家波德里亚指出,在消费社会,消费主要不是对物品使用价值的占有,而是作为人们“自我表达”和身份认同的手段。他认为变换不定的符号象征体系具有一种永无止境的激发人们欲望的能量,消费即对欲望本身的消费。消费是既包括集体认同也包括个体身份认同的象征意义建构的动态过程。[1]就众多大学生的消费现状来说,它是对符号本身的消费,或者说,他们在消费过程中,所获得的是一种作为群体成员的满足感,抑或是对自身地位与身份的认同感。

大学生属于同龄人中的佼佼者,他们的竞争意识很强,总是有意无意地与其他同学做比较以寻求心理平衡。基于竞争意识形成的攀比心理在某些方面会起到积极作用,比如,在学习上进行攀比会激励他们更好地掌握专业技能,提升个人能力。然而,他们的攀比还表现在生活、娱乐等各个方面,有些学生为了争所谓的面子与其他同学比高低,就会不顾实际需要和经济能力,超前超标地进行符号消费,忽略了实用性消费。还有些学生的家境并不好,但自尊要强,受不了落后于他人的压抑感觉,他们会不自觉地模仿其他同学的消费方式,而不考虑商品的实际功用与自身的消费能力,造成家庭巨大的经济压力。这是盲目的从众心理在作祟。另外有些大学生甚至想借由商品所表现出来的符号价值,来彰显自身的价值与地位,以博取他人尤其是

3基金项目:本文系山东省教育科学“十一五”重点规划课题:大学生消费心理与行为研究(课题编号:115GZ58)的阶段性成果。

同龄人的倾慕,构成大学生消费的一种特殊的奢侈格局。

2.注重物质享受性消费,忽视学习发展性消费

大学生重视物质享受性消费主要体现在追求品牌、新奇、时尚。新一代的大学生在已超越生存性消费的社会条件下,日益关注的是展现自我的消费,其中最明显的就是名牌消费。在穿着方面,有调查显示,对于名牌产品的消费,当被问及“如果经济条件允许,是否会购买名牌产品”时,90%大学生的回答是肯定的。[2]在饮食方面,吃饭不仅要讲档次,还要讲排场。比如麦当劳这种快餐式食品,由于其服务质量及消费环境的较高层次性,在我国城市的快餐业中脱颖而出,受到大学生群体的青睐。

大学生在重视物质享受的同时,却极大地忽视了学习发展的消费。现代大学生不再满足于吃饱穿暖等基本的生存性消费,而是越来越追求吃好穿好玩好等享受性消费,但同时却对提升个人素质及专业技能方面的学习发展性消费的认识严重不足。有调查显示,大学生用于恋爱的消费在日常消费支出中所占比重为7.37%,用于购买名牌产品和上网的消费所占比重分别为10.77%和8.56%,而考试辅导班和书籍费所占百分比仅为1.77%和0.44%。[3]这些数据在一定程度上反映了大学生对于学习发展性消费的认识不足和对提升个人内在消费意识的淡化。

3.无计划消费、超前消费现象严重

大学生虽然能够决定他们的日常消费,但经济独立意识差,消费心理不成熟,在消费时,他们缺少必备的消费知识和理财意识,不能有计划地支配整个学期的生活费用,往往只追求即兴消费。许多大学生每学年的生活费用支出往往是前松后紧,手中有钱就乱花,几乎没有预算可言,有些大学生就因为学期初频繁购物致使学期末要借债度日。这些都反映出他们消费的无计划性,理财能力缺乏。

当代大学生以追求时尚和新潮作为消费个性化的表现形式,甚至以满足虚荣心为价值取向。他们过分追求时尚、新潮、前卫,片面崇尚超前消费,这种消费方式在一定程度上满足了他们的虚荣心,因此他们趋之若鹜。近年来社会上流行借贷消费、超前消费,各大银行把这种消费也推广到了校园,免费为学生办信用卡,所以很多大学生深受影响,走入超前消费的误区,甚至成为“卡奴”。这种非理性的消费现象显然不利于大学生的健康成长。

二、研究大学生非理性消费的几个视角

大学生在消费过程中表现出的攀比消费、炫耀消费、从众消费、冲动消费、超前消费等非理性的消费现象,成因很多,笔者试从以下几个视角进行分析。

1.消费主义视角

随着全球化过程向越来越多国家蔓延,消费需求也越来越受到全球化的影响。中国与世界各国的交往日益增多,发达国家的消费主义思潮自然会对中国的消费者产生影响。目前对大学生消费有巨大影响的西方文化思潮主要有以下两种:一是消费主义思潮。消费主义把消费数量和种类日益增长的物品和服务看作是至高无上的,并将其作为最普遍的文化倾向和最确切的通向个人幸福、社会地位和国家发展的道路[4]。在西方消费主义的影响下,大学生会把注意力过分集中于追求高消费、超前性消费、无计划性消费,放松了政治思想上的要求,影响了专业知识的学习。二是后现代主义思潮。后现代主义是指20世纪60年代以来整个西方以反传统哲学为特征的社会思潮和文化思潮。它具有强烈的主观主义、虚无主义、非理性主义的倾向。大学生接触后现代主义思潮的机会比较多,思想上容易受这一思潮的影响。大学生过于注重符号性消费和物质享受性消费就是一个证明。

2.符号价值视角

符号互动理论强调社会互动中的象征符号和意义的重要性。波德里亚认为,商品除了使用价值和交换价值以外,还具有符号价值。消费过程其实是一种符号的系统化操纵活动[5]。大学生思想异常活跃,主观能动性较强,处于自我需求不断扩张的发展时期,因而希望以消费上的时尚、前卫、个性来显示自己的青春活力,在消费过程中表现出一味地追求新、奇、异,过于注重商品的符号价值,自我表现的消费欲望强烈,但同时他们也表达着被社会认同的渴望和对自我认同的肯定。近年来随着人们消费水平的提高,消费手段越来越多样化,人们