第二章：媒介产业

主导产业一般具有三个特征：能 引入创新并创造新的市场需求；具有 持续的高增长率；对其他产业的增长 有直接和间接的诱发作用。
二、媒介产业的特点
（一）生产的特点
1、信息生产阶段，是信息的采集、 鉴别、整理、制作、加工、编辑的阶段。 这一阶段的特点是，信息传播者决定一 切，他以经验、知识和智慧决定数据转 化为信息的形貌和特点，决定信息传播 的流量和流向，受众只能接到什么算什 么。
（一）生产的特点
2、媒介生产阶段，是将信息以符号 （声音、文字、图像）的形式负载在物 质实体（纸张、胶片、磁带等）上的过 程。这一阶段的特点是，企业生产者的 主要任务就是严格按照信息传播者的要 求进行批量生产，他可以改进生产技术， 以增收节支，但无权对信息作品作任何 实质性改动。
（二）产品的特点
（三）销售的特点
对于媒介产业来说,它有两种市场和 两种买主,其产品也是以两种方式进行销 售.首先，媒介把一定的（一般为25%左 右）播出时间和刊载版面以约定的价格 卖给广告主，使广告主有了宣传自己产 品和服务的机会。接下来，媒介将生产、 编辑的25%的广告信息和75%的社会信息 的媒介产品再卖给广大的受众，使受众 得以满足信息需求。
二是传媒的社会能动属性(如，传 媒通过其对于资讯的选择、处理、解 读及整合分析等等在传播资讯时所打 上的各自的社会能动性的烙印，并由 此产生的对于人们认知、社会判断和 社会行为的影响)。
影响力构建过程
注意力聚合过程
广告产品购买过程
传媒组织
视听消费者
广告消费者
视听消费过程
广告消费过程
传媒经济利益共生结构图示
四、我国传媒产业 的结构及影响因素
（一）我国传媒产业的结构
电 影 3%
音像 0%
2010年中国传媒产业各行业市场结构(单位亿元）
0% 报纸 706.9亿 元；12% 期刊 200.4亿元；3% 广播 报纸 96.3亿元；2% 期刊 广播 电视 网络 图书 移动增值 广告公司 电影 音像 图书 612.9亿 元；11%
第二章
媒介产业
一、媒介产业的双重性 二、媒介产业的特点 三、媒介产业的本质：影响力经济 四、我国媒介市场化与产业化进程 五、传媒产业各类别内容产品的物理特性 及运作流程 六、传媒产业的赢利模式
一、媒介产业的双重性
（一）作为事业的媒介
事业的含义
1998年，国务院颁布了《事业单位登记管理暂 行条例》，其中第2条规定：“本条例所称事业单 位，是指国家为了社会公益目的，由国家机关举办 或者其他组织利用国有资产举办的，从事教育、科 技、文化、卫生等活动的社会服务组织。”这是法 律上第一次对事业单位的含义做出明确的界定。
广告公司470.7亿 元;8.1%
移动增值 1853.0亿元； 32%
电视 1045.5亿元； 18%
网络 648.6亿元；11%
1、通讯社、图片社
2、报纸产业，包括报纸出版、 报纸批发、报纸零售。
3、期刊产业
4、图书等出版产业
5、电视产业
6、广播产业
7、电影产业
8、新媒体产业
9、广告业
（四）消费的特点
1、媒介产品的消费功效不是 物质上的享受，而是精神上的视 听享受。
（四）消费的特点
2、其消费质量不是依赖于身 体状况，而是依赖于文化程度；
（四）消费的特点
3、其消费过程也与物质产品 不同，它构成了一个通过人的视 觉和听觉系统进行复杂的接受、 认知、翻译并把符号转化为信息 的过程。
（二）作为产业的媒介
3、媒介产业是文化产业的主体
2004年，国家统计局出台了《文化及 相关产业分类》标准，把“文化产业”界 定为：“为社会公众提供文化、娱乐产品 和服务的活动，以及与这些活动有关联的 活动的集合”。具体可划分为“核心层”、 “外围层”和“相关层”。
以新闻出版、广播影视、文化艺术为主 的行业为文化产业的核心层； 以网络、旅游、休闲娱乐、经纪代理、 广告会展等为主的新兴文化服务业为文化产 业外围层； 以文化用品、设备及相关文化产品生产 和销售为主的行业为文化产业的相关层。
（二）作为产业的媒介
2、按加工对象来分,媒介产业属 于信息产业，是信息产业的重要组成 部分；
（二）作为产业的媒介
1962年，美国经济学家马克卢 普首先把知识的提供作为一个产 业独立出来进行系统研究，并在 世界上首次提出了“知识产业” 的概念。
（二）作为产业的媒介
1977年，美国经济学家波拉特 在继承马克卢普研究成果的基础 上，出版了《信息经济：定义与 测量》一书，他将信息产业从一、 二、三次产业中分离出来，成为 独立的第四产业，并系统地提出 了一整套关于信息产业的基本概 念与组成部分的理论。
（四）消费的特点
4、媒介产品主宰人类文化， 建构人类社会，影响人的意识， 因此，其主要价值也体现在信息 层面，而不是物质层面。
三、媒介产业的本质: 影响力经济
(一)现代传媒经济运行的关键在 于它的第二次“售卖”
高尔德哈伯(Michael Goldhaber) 的理论打开了包括媒介产业在内的文 化产业本质研究的大门。许多过去令 人困惑不止的问题，有了一个正确解 析它的理性思路。
百度文库
影响力是文化活动者以一种大众 所喜爱的方式左右其观念和行为的能 力。影响力是一种控制能力，这种控 制能力表现为影响力的发出者对接受 者心理过程和行为过程的控制作用。
它包括对接受者“做什么”和“不做 什么”的操纵能力，还包括让接受者“知 觉什么”和“不知觉什么”、让接受者的 大脑“认识什么”和“不认识什么”、让 接受者的态度“喜欢什么”和“不喜欢什 么”、让接受者对于未来事物的期待和议 题走向“思考什么”和“不思考什么”的 总体驾驭能力。
(四)传媒影响力的发生机制
传媒影响力的发生机制
1、接触环节：以规模和 特色凝聚受众的注意力资源
传媒影响力的发生机制
2、保持环节：构筑受众对于 传媒的行为忠诚度和情感忠诚度
传媒影响力的发生机制 3、提升环节：选择最具社会 行动能力的人群、占据最重要的市 场制高点、按照社会实践的“问题 单”的优先顺序定制自己的产品。
三种社会的经济形态与人性表现的特征比较
交易方式 生活 空间 人类主体 欲望中心 经济形态 人性表 现
社会形态 核心资源
农业社会
土地
能源 注意力
物—物
金钱—商品 注意力—信息
农村
城市 网络
村民
市民 网民
解决温饱
物质享受 生命意义
产品经济
商品经济 注意力经济
动物性
社会性 符号性
工业社会
信息社会
(二)传媒之于市场的价值大 小关键在于它通过其受众所 产生的对社会实践和社会发 展的“影响力”
流通部门主要有： 交通运输、邮电通信、商业、饮食、 物资供销、仓储；
服务部门又包括三个部分： （1）为生产与生活服务的部分（含公用事业、居 民服务、咨询、信息服务业与技术服务业）； （2）为提高科学文化水平和国民素质服务的部门 （含教育、文化、广播电视、科学研究等）； （3）为社会公共需要服务的部门（含国家机关、 党政机关、社会团体、军队、警察等）
近年来美国文化的增加值占GDP的18-25%， 在国民经济中占第四位。2002年，美国广播影视 节目出口总额已超过了航空产业，成为美国第一 大出口产业。
2003年中国传媒业的总收入已排在电信、机 械设备、旅游之后，成为第四大产业。
（二）作为产业的媒介
6、从发展趋势看，媒介产业是主 导产业
主导产业是指在一国国民经济各 产业组成的产业结构系统中处于带头 地位的产业，它在很大程度上决定了 该国产业结构系统未来的发展方向。
10、传媒服务业
（二）影响我国传媒产业发展 的重要因素
1、政策制度环境
2、技术环境
3、经济环境
4、媒体的市场竞争力
五、我国媒介市场化与 产业化进程
（一）媒介的商业化、市场化、 企业化与产业化
（一）媒介的商业化、市场化、 企业化与产业化
1、商业化的含义：
非商业传媒在所有制、政治立 场、编辑方针和经营方式等方面， 全面地向商业传媒转化的过程，叫 做传媒商业化。1990年以后席卷东 欧的大众传媒私有化浪潮，可以说 是传媒商业化的典型例证。
（二）作为产业的媒介
1981年，联合国经济合作与发 展组织在《信息活动：电子和电 讯技术》的报告中，将信息产业 划分分信息生产、加工、传播和 基础四个子行业，从此，信息产 业这个概念逐渐被世界大多数国 家所广泛接受。
信息产业是指直接进行信息以及相关 设备、技术的生产、加工与分配，并以信 息产品或服务等作为其产出的产业。 信息产业包括两部分： 一是信息技术产业。它是生产信息技术 产品、提供信息劳动资料的产业； 二是信息商品化产业。它具体包括报道 业、出版业、数据库业、咨询业、代理人 业、教育业等。
媒体影响力（Influence of Media） 是指媒体通过信息传播等方式，左右社会 大众观念和行为的作用力，它的发生建立 在受众关注、接触的基础上，是由吸引注 意（媒体及媒体内容的接触）和引起观念 和行为变化（认知、情感、意志行为等的 改变）两大基本的部分构成的。
传媒作为一项产业的市场价值 在于，它能够在多大程度上影响它 的受众，并且这种对于受众的影响 力能够在多大程度上进一步地影响 社会进程、影响社会决策、影响市 场消费和影响人们的社会行为。
1、事业单位的成立目的是追求社会 公益，而非经济效益；
2、事业单位的主办者为国家机关；
3、资产所有权为国家；
4，事业单位从事的活动内容为教育、 科技、文化、卫生等。
（二）作为产业的媒介
（二）作为产业的媒介
1、从三次产业分类法的角度,媒 介产业属于第三产业；
按照1985年我国公布的国民经 济产业分类情况，第三产业包括： 流通部门和服务部门。
● 媒介产品既具有物质属性，又具 有精神属性；
● 媒介产品的使用价值具有共享 性与持久性；
● 媒介产品兼具公共产品与私人产品
的特点
根据排他性与竞争性划分的四种产品类型
竞争性 排他性
是 私人产品（商业院线、 DVD)
否 俱乐部产品（付费电影 频道、付费网络电影资 源）
是
否
公共资源（免费露天或 公共产品（免费电影频 公共影院） 道、免费网络电影资源）
（一）媒介的商业化、市场化、 企业化与产业化
2、市场化的含义：
非商业性传媒在基本保持其原 有的所有制、政治立场、编辑方针 的前提下，以市场经营的方式取得 经济自立的过程叫做传媒市场化。
（一）媒介的商业化、市场化、 企业化与产业化
3、企业化的含义： 是指在一定程度上认同媒 介的“企业”特性，并且关注 与企业特性密切相关的“经济 效益”与“经营手段”。
（二）作为产业的媒介
4、按生产要素的密集程度分， 媒介产业属于技术、知识密集型 产业
（二）作为产业的媒介
5、从经济总量来说，媒介产业应 该属于支柱产业
支柱产业是指在产业系统的总产 出中占较大份额的产业。在一些发达 国家，传媒产业早已成为市场规模巨 大、利润回报丰厚的产业之一。
英国到2001年，文化产业所创造的年产值 已占到了GNP的4%左右； 日本传媒业的年产值早在1993年已超过了汽 车工业的年产值； 韩国文化产业也已经占到GDP的13%，成为第 一大支柱产业；
注意力与影响力的关系
（1）“影响力”是对受众 “注意程度”的反映；
注意力与影响力的关系
（2）“影响力”是对受众 “注意力质量”的反映；
(三)传媒影响力的本质特征 在于它为受众的社会认知、 社会判断、社会决策和社会 行为所打上的“渠道烙印”
这种“渠道烙印”大致可以分为 两个基本的方面：一是传媒的物质技 术属性(如广播、电视、报纸、杂志作 为不同类型的传播渠道在传播资讯时 所打上的各自的物质技术烙印，并由 此产生的对于人们认知、社会判断和 社会行为的影响)；
（一）媒介的商业化、市场化、 企业化与产业化
4、产业化的含义： 是特指特定社会环境中的 意识形态型的媒介向产业经营 型的媒介转化，也就是从非产 业向相对独立的产业转化。
媒介产业生产的是两种完全 不同的产品：一种是由传播者在 书房、办公室、编辑部生产的信 息产品，亦即比特（内容）；
（二）产品的特点
一种是由工人在工厂生产车间生 产的负载有信息和符号的实体产品， 亦即原子（报刊、书籍、录像带、录 音带、CD盘、VCD光盘等）。前者是 把数据（就是发生的活动、事物和现 象的事实）转化为特定信息（人们需 要的与外界交换的内容），后者是把 信息物化为实体媒介。