品牌需求价格弹性与市场份额的关系分析_国内汽车行业实证分析

品牌需求价格弹性与市场份额的关系分析

国内汽车行业实证分析

魏 宁

(武汉科技大学城市学院,湖北武汉430000)

摘 要:应用市场反应函数采用计量回归方法分析所选取的每个汽车品牌的价格弹性,然后通过比较采用半对数函数对各个汽车品牌所占有的市场份额对该品牌的需求价格弹性再做回归分析,得出两者关系的初步结论。

关键词:品牌需求价格弹性;市场份额

中图分类号:F014.31 文献标识码:A 文章编号:1672 3198(2009)05 0098 02

1 引言

品牌的需求价格弹性是指当品牌产品的价格上升或下降时,销售量增加或减少的程度,反映了销售量对价格变化的敏感程度。在市场供大于求的情况下,销售量实际上是由顾客需求决定的,价格弹性实际上衡量的是消费者对品牌的价格敏感性。品牌的价格弹性和市场份额之间存在着一定的关系,它在一定程度上可以看作是特定市场条件的结果,影响价格弹性的一个市场条件就是按市场份额衡量的品牌地位。

西方学者Ghosh、Neslin和Shoemaker最早研究了市场份额和谷物品牌需求价格弹性的关系。他们发现,市场份额的对数与品牌短期需求价格弹性显著相关。市场份额较高的品牌具有较低的需求价格弹性,同时,随着市场份额的增加,品牌价格弹性在程度上以递减的速度降低。Bolton 最早对市场特性与促销价格弹性的关系进行了研究,她认为,高市场份额的品牌往往都是知名品牌,较高的市场份额具有更强的市场(m arket pow er),因此,占据较高市场份额的品牌趋于缺乏价格弹性。她用四个行业、12个商店的数据研究了品牌市场份额、制造商和零售商广告投入以及品牌和品类促销活动对价格弹性的影响,发现市场份额较小、品类和品牌展示活动较少而促销优惠券发放较多的品牌更富于价格弹性。

2 研究模型与方法

2.1 汽车品牌价格弹性的模型选取

首先,我们采用log log模型来计算汽车品牌的需求价格弹性,该模型也称为常数价格弹性模型,是常用的市场反应函数之一。该模型假设企业或品牌的需求价格弹性为常数,具体模型的函数表达式如下:

S=aP +e

S:品牌销售量;P:品牌均价; :需求的价格弹性系数

:包含模型设定所产生的误差和随机误差的误差项

上式等号两边取对数就得到如下表达式(1):

log(S)=a+ log(P)+ (1)本文使用(1)式对不同汽车品牌的需求价格弹性进行估计,估计出的 值即为相应品牌需求价格弹性。

2.2 价格弹性与市场份额关系的模型建立

以汽车品牌的需求价格弹性为因变量,以品牌的市场份额作为自变量进行线性回归,检验得出汽车品牌需求价格弹性和市场份额之间的关系。

由于检验前线性关系是未知的,因此我们设定了两个模型,分别是线性模型和半对数模型(如下所示):

Y= 0+ 1X+

Y= 0+ 1log X+

其中:Y代表品牌的需求价格弹性,X代表相应品牌的市场份额, 代表模型设定所产生的误差项。

3 模型实证检验与结果分析

3.1 数据来源

用于分析的数据全部来自中国汽车统计年鉴!、汽车之友!及太平洋汽车网,样本数据为2000~2007年的年度数据。从表1中可以看出,我们选取的有代表性的13个品牌,其累计平均市场份额已经达到94.05%,可以代表国内中高级轿车市场。按照模型所应用的方程对每个品牌分别进行线性回归,即可得到每个品牌的价格弹性系数。13个品牌价格弹性及其市场份额见表1。

表1 汽车品牌价格弹性与市场份额

品牌别克雅阁大众奥迪富康马自达风神价格弹性0.28-1.04-1.29-1.17-1.49-1.20-3.00市场份额(%)21.3320.3115.4812.248.52 5.11 3.24品牌现代索纳塔尼桑夏利奇瑞华晨金杯其它价格弹性-3.63-4.68-4.90-5.03-5.32-6.12

市场份额(%) 2.00 1.33 1.21 1.19 1.08 1.01 5.95 表1中的市场份额为年平均值,13个品牌的价格弹性中有12个为负,只有别克轿车的值为正。从国内外关于价格弹性的文献中也发现过价格弹性为正的事实,有些学者认为这可能与这些品牌的市场经历有关。

3.2 模型选取

以汽车市场份额为解释变量,汽车品牌价格弹性为被解释变量,分析随的变化而变化的因果关系。根据样本数据的散点图分布并结合有关经济理论,建立线性回归模型

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和半对数模型,用Ev iew s 3.1计算。

线性模型:y =4.63-0.22x R 2=0.711t(x)=-5.207 p(x)=0.000

半对数模型:y =5.2-1.62log (x ) R 2

=0.920t(x)=-11.241 p(x)=0.000

在显著性水平,n -1=12时,查分布表,得到:t 2

(n -1)=2.546,本文中两个模型的值都大于2.546,解释变量显著。而半对数模型的拟合优度远远高于线性模型,我们

暂选定半对数模型。3.3 异方差检验

通过图示法,我们可以看到,模型的残差平方与自变量呈典型的喇叭形,说明可能存在异方差情形。

图1 残差平方与自变量散点图

我们现在用戈德菲尔德 匡特检验来进一步证实:已知样本容量n =13,去掉中间3个样本点(即约n/4),形成两个样本容量均为5的子样本。

H 0∀!2

1=!22 H 1∀!21#!2

2,计算F 统计量:E SS 1=

0 304,ES S 2=1.405,可以得到,

F =

ESS 2

ESS 1

=4.68>F 0.01(5,5)说明模型确实存在异方差。我们可以用加权最小二乘法来消除模型的异方差性,取原模型的残差,残差的平方和等为权数,经过比较筛选,可以得到以原模型的残差做权数最优,且再次检验用加权最小二乘法后得到的模型已不再有异方差性,用加权最小二乘法估计得到的模型为:

y =-5.32+1.58log (x )

R 2

=0.906 t(log (x ))=11.865 p(log (x))=0.0000由上式可以看出,回归方程中市场份额解释了汽车品牌价格弹性超过91%的方差成分,回归系数的t 检验和回归方程的F 检验在95%的置信度上都非常显著。回归结果显示,汽车市场份额对品牌价格弹性大小有正向影响,回归系数达到1.55,这说明汽车品牌市场份额越高,其价格弹性越大。

4 结论与意义

4.1 本研究的理论意义

第一,包括市场份额在内的市场因素对品牌价格弹性的影响问题是国外学者在定价理论研究中较为关注的主题,本文在国内外研究成果的基础上,在这方面做了进一步研究,发现了与国内学者研究不同的结果。

第二,本文用回归估计的方法,考察了中国汽车行业13个代表性品牌的需求价格弹性,在此基础上再次用回归分析的方法探讨价格弹性与市场份额的关系,经过模型拟合

程度的比较以及异方差的分析得出了价格弹性与市场份额的半对数模型。我们发现,价格弹性与市场份额之间确实存在显著的关系,市场份额相对量的增长对引起价格弹性

的绝对量的减少。我们认为这反应了中国汽车行业的一些特征:

(1)中国汽车工业在加入WT O 后,在更加开放的市场环境中,发展相对比较成熟,消费者选择也较理性。高市场份额的品牌如别克、雅阁等是价位较高的全国性知名品牌,它们或在技术上领先、品质上卓越,或在服务上与众不同,最终体现为明显的品牌差异化特征。这使得了消费者在选择其产品时对价格的关注程度比较低,因此具有较低的价格敏感性,这些品牌价格弹性较低。

(2)奇瑞、夏利等品牌利用价格竞争占据了小部分市场份额,但由于在短期内无法大幅度提高技术创新能力,造成这些品牌的产品同质性和相互替代性较强;另一方面,这些品牌占据中低价位产品市场,吸引了对价格较为敏感的消费者;再者,这些品牌长期使用价格竞争手段也强化了消费者对其价格降低的预期,提高了消费者对其产品的价格敏感程度,因此,这些品牌的价格弹性较大。

4.2 本研究的实践意义

第一,本文研究为企业的优化定价提供了依据。企业在进行价格决策时,有必要利用本文中所介绍的方法进行定量分析,这也是在市场竞争日益激烈的条件下,对企业选择最优定价工作的新要求。在企业定价和促销活动中,市场份额较小的品牌可适当地采取降价策略;而市场份额较大的品牌由于价格弹性较小,应该相对较少地使用价格竞争的手段。

第二,企业应打价值战而非价格战。

企业通过长期降价换来的销量增长并没有帮助企业获得更多的边际利润,相反随着整体价格水平的下降,盈利能力也持续下降。因此,要保持长期发展,国内企业就必须跳出价格战的怪圈,通过提高产品乃至品牌的差异化程度以增加产品和品牌的内在价值来满足消费者个性化需求。通过这种方式,降低消费者对价格的敏感性,提高消费者对品牌的忠诚程度,保证企业长期持续的盈利能力。参考文献

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