证券公司客户细分模型构建

证券公司客户细分模型构建

0 引言

中国的资本市场发展已经有20 多年的历史了，虽然有很大的发展，但是中国的证券公司与发达国家的投资银行比还是存在巨大的差距。2002 年佣金浮动制的出台是中国证券行业经纪业务发展到一定阶段的重要里程碑，是经纪业务营销理念转变的开端。它不仅有利于保证投资者的利益，推进证券市场的规范化，佣金制度的全面市场化，还有利于证券行业的持续健康的发展，同时，佣金浮动制也是对证券公司是一次巨大的挑战，证券公司的经纪业务必须从原有的通道模式转变过来，这就需要证券公司进行转型，提供差异化的服务，提供优质、便捷、安全的经纪业务。而差异化的服务就意味着对客户进行细分，针对不同类型的客户给予更加个性化的服务，市场细分是有效实施市场策略的第一步，也是成功管理客户关系的基石，在客户细分的过程中，细分维度和细分方法选择是不能随机的，必须与营销目标保持一致[1]。基于此，本研究通过对证券经纪业务特征的分析，以客户积分计划为例，对客户细分的维度进行选择，运用k-means 聚类方法进行实证分析，以指导实际的营销活动。

1 证券经纪业务的特征

1.1 无形性

证券公司为客户提供的产品是交易通道和金融服务，实际上交易通道的提供也是服务的一种，金融服务具有无形性，与有形产品相比，很难进行感知和评价。例如，证券公司向客户提供的投资建议，就很难具体形象地向客户展示，只能用抽象的数字、文字和图表以及计算、分析来表示这项服务，也很难对投资建议的好坏进行评价。

1.2 同质性

证券公司为客户提供的主要服务就是提供交易通道，从这个角度讲，对于客户来说，选择哪一家证券公司其实都一样。尽管证券公司之间有不同的服务方式和操作流程，但就目前来看，中国的证券公司服务的内容大多是一样的，很难形成产品的差异性。他们之间的区别只能体现在交易的佣金和服务的质量上。同质性带来的就是易模仿性。

1.3 发展局限性

由于证券市场是一个比较特殊的市场，再加上刚刚起步，相对于其他行业来说，证券监管机构对于证券公司的服务内容和形式有着严格的限制。因此，证券公司的服务类别较为单一，目前大多数证券公司的服务内容只有提供交易通道和基本的资讯服务。另外，由于对新设营业部的严格控制，证券公司发展还存在一定的地域限制。

1.4 中介性

证券公司经纪业务具有中介性质，证券公司并不对客户出售证券，而是对客户使用通道收取中介费用即佣金。证券公司也不会因为客户的正常交易产生的损益负责。也就是说，证券公司只保证其中介行为的准确和及时，而不承担证券投资所带来的风险。

1.5 会员制

证券公司的客户在选择在某一家证券公司开户时，因为证?交易规则的约束，客户一般只在开户的证券公司进行交易，尤其是在存在指定交易的情况下，客户变相的成为证券公司的会员。投资者如果想要更换证券公司，就必须先取消其在原来证券公司的“会员”资格，再加上转户由于地理位置、时间等限制，所以，客户变更证券公司账户所花费的成本要相对高于其他行业。从某种意义上讲，客户实际上就是证券公司的会员。

2 客户细分的目的

客户细分的目标是找出那些符合证券公司目标的客户群体，并可以向这个群体发出某些信息或提供服务，而不是向公司所有客户发出更宽泛的信息或提供更大众化的服务。客户细分应当实现充分了解掌握客户个体特征和群体特征的功能，同一客户可能拥有多种个体属性并可归为不同客户类别。因此，在客户细分之前，需要确立客户细分的目的。证券公司的客户细分主要有以下几方面的目的：

2.1 明确目标细分市场，提供个性化服务，实现差异化战略

这是进行客户细分的主要目的，面对日益激烈的竞争和开放的市场竞争环境，证券公司应该明确目标细分市场，制定未来的差异化发展方向，有针对性的对目标群体客户服务，避免大而全的客户开发和服务，充分利用自己的优势为客户服务。

实行差异化战略需要从客户的各个方面发现差异点，找出目标市场，所以需要对客户的各方面的情况进行分析，既需要了解客户的年龄、学历、居住地、民族等人口统计变量，又需要了解客户的资产、风险喜好、交易活跃度等数据指标。同时根据分析情况对每个客户进行归类，实现个性化的服务，提高客户满意度[2]。

2.2 找出价值客户

找出价值客户的细分目的，则主要是需要掌握哪类客户在整个生命周期中对公司的贡献度较大，可通过对现有客户的贡献度情况和现有客户的生命周期价值进行分析，有针对性的进行客户开发。它的侧重点在于辨识客户整个生命周期的价值。

2.3 客户积分计划

客户积分计划是目前部分证券公司所采取的个性化客户服务方案。客户积分计划的主要目的是反馈贡献客户，同时通过积分计划的施行情况了解客户的相关情况和投资需求。客户

积分计划的侧重点是对客户的当前价值进行分析，并适当性的对细分客户进行差别化的营销方案。与找出价值客户目的不同的是，客户积分计划主要是对已有的客户行为进行分析，而不考虑客户未来可能产生的价值现值。

2.4 特定营销活动需要

特定营销活动的客户细分一般是指对单个或者一系列营销活动计划中的特定人群进行细分，以准确找出活动所针对的目标人群，避免出现营销成本的增加和浪费。而特定营销活动可以根据客户的年龄、性别、生日、开户年数、交易量等要素根据实际需要进行客户细分。

2.5 客户适当性管理，进行客户风险分类

根据证监会11 号文的规定，证券公司应当建立健全客户适当性管理制度，在开户时对客户进行初次风险承受能力评估，以后至少每两年根据客户证券投资情况等进行一次后续评估，并对客户进行分类管理。证券公司可以对客户初次风险承受能力的各项得分进行综合评价并对评价结果进行客户细分；可以对客户开户后的交易数据进行分析，进行后期的客户细分，以满足至少每两年后续评估的要求。

3 构建证券公司客户细分模型

3.1 客户细分模型的标准

因为对客户进行细分的目的不同，对其进行细分所采用的指标、方法均有所差异，所以本文仅考虑客户积分计划作为构建细分模型的标准。构建积分计划的客户细分模型是为了更好的为证券公司实施积分计划服务。积分计划和一般的客户反馈活动不同，它不仅是对现有价值贡献客户进行回馈，而且应该是一个提高证券公司与客户互动性的平台，激励现有价值贡献客户、高活跃度客户和忠诚老客户等多种客户类型，并通过积分平台完成对已有和潜在