可口可乐广告案例分析全解

市 场 分 析
Opportunity
一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高 碳酸饮料较符合年轻族群需求, 年轻人比例正快速提高,带来的商机 颇高 可口可乐作为碳酸饮料在四季的需求量都比较多 可口可乐的市场占有率比较大，在消费者中的口碑比较好，而且消 费者已经认定了该品牌。饮料之品牌形象影响销售状况颇深 现在经济高速发展，人们生活节奏加快，越来越倾向于速食文化， 与碳酸饮料颇为契合，给可口可乐带来巨大的商机
市 场 背 景
可口可乐的微观内部环境分析
企业本身： 可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰, 而且根据实际的情况不断调整自己的供应链, 价值链，拥有非常完善的企业体 系。经典可口可乐有品牌效应，有人员促销，促销手段非常丰富；形成了以某 个地区为主而向外映射的优势,并建立了全国性的营销渠道，生产管理先进， 企业资本雄厚，有实力成为全国的强势品牌。
创 意 执 行
创 意 执 行

* 4
广告阐述： 在不同地方的四位飞轮海成员在12点钟声敲响的一 刻，全部坐在电脑前，通过视频，拿着可口可乐相互庆 祝，干杯。并强调这是“新年，第一瓶可口可乐。”随 后，对受众进行提问“新年，第一瓶可口可乐，你想与 谁分享？”既是自问自答，又是对受众的邀请和鼓动， 2010，Icoke，全国齐分享。
可
创 意 分 析
如何在一则广告中，让受众感到身临其境，最大限度的从“无我之境”到达“有 我之境”呢？可口可乐的这则广告既有传统的手法，又有创新的举措。
传统的手法
１、明星代言 飞轮海是2010年在中国大陆和台湾，乃至东南亚都备受瞩目和喜 爱的偶像团体，其阳光、活力、亲切的邻家大男孩的形象符合“可 口可乐”沉稳中不失时尚、活力与积极地品牌内在精神。在飞轮海 之前，可口可乐的广告代言曾有过张柏芝，谢霆锋，SHE，王力宏， 姚明，刘翔等人，面对张柏芝的艳照门，SHE的“XX”言论，王力 宏的负面新闻报道，刘翔和姚明的形象虽然健康，但随着奥运年的 可 过去，其影响力也略有消减。面对众多情况，可口可乐选择了飞轮 海作为新的广告代言人。 “飞轮海时代”的到来也意味着可口可乐 向年龄更小的年轻人市场的拓展。飞轮海给给人们带来的清新、阳 光之气同样带入到了可口可乐之中。
创 意 分 析
传统的手法
２、气氛烘托 在新春之际，选择一贯欢快、热闹、吉庆的风格，利用鞭炮、红包、 年夜饭、福字等等元素从视觉和听觉上刺激受众心理，与特定时间范围 内的大环境相吻合，使受众感到自然、真实，更是感受新年的一份喜庆。 3.、直抒胸臆与心理暗示 直抒胸臆与心理暗示貌似是一对相左的表现方式，但很多时候往往是 结合在一起，带来多层的感受，起到“一语双关”的作用。 飞轮海四位好兄弟以网络视频的方式互贺新年，手中拿着瓶装的经典 可口可乐，在电脑屏幕前干杯，是对友情直接的表达，又是暗示互相牵 挂的朋友们都会选择“可口可乐”。紧接着，“这是新年第一瓶可口可 可 乐。”既是对限定条件下事实的阐述，又是在进行心理暗示——新年， 第一瓶饮料要是“可口可乐”啊！“第一”的强调在人们的心中引起一 种潜意识的反应，因为在大多数人的观念里面都有一种追求“第一”情 节。画面（如图1）最后的语言是，“你想和谁分享，新年第一瓶可口可 乐？”，“2010，上Icoke，全国齐分享。” “谁”这个疑问词更会让 我们的思维加速转动，是不是和我一样想起了许多好朋友呢？“全国齐 分享”的诱惑力在于你可以在网络公开表达你的思念和祝福，这完全符 合现代年轻人的表达方式。
可口可乐 可口可乐公司最畅销的产品，含咖啡因，主要成分为水、糖浆、二氧化碳、磷 酸、以及含量不足1%的神秘配方（古柯和可乐果的提取液） 可口可乐属于清凉型，适销的空间与时间范围大； 可口可乐更属于兴奋型，适用于 各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。（没 有特别重视其老牌、名牌因素）
目标消费群体定位以及特征： 可口可乐把目标消费群体定位在年轻人，主要包括：学生、白领、层次较高的自 由职业者等，但也不排除有成年人甚至是老年人购买，但是年轻化的趋势是不会改变 的。 消费特点： 初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则 选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响 低微。
广 告 定 位
可口可乐的定位一直都在发 生改变，这个可以从广告语的变 化来分析，下面是可口可乐自产 生到目前的广告语的变化。 广告定位
抓住这感觉 可口可乐节日‘倍’添欢乐 看足球，齐加油，喝可口可乐
最近几年
每刻尽可乐，可口可乐 尽情尽畅，永远是可口可乐
商业分析
进入21世纪后
1996年亚特兰大奥运会
挡不住的感觉 我拥有的可乐世界 可乐加生活 请喝可口可乐 1986年
二战结束后
传 播 计 划
传 播 计 划
*1
初期：可口可乐广告积极寻找中国元素，将自己的产品与中国元 素相结合，为中国消费者所认知以及认可
中期：大部分以明星代言为广告宣传手段，与各种体育赛事和活 动相结合，加强可口可乐的宣传范围，扩大可口可乐的影响力
竞争者： 【1】 除可口可乐外，在饮料行业几乎只有很少的国外品牌进入国内市场 【2】 中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。 【3】可口可乐的竞争者在可乐市场上主要是百事可乐，其次是国有品 牌的可乐。国有品牌的可乐对可口可乐的冲击不大，只会在二，三级市 场对可口可乐有一定冲击，但会保持一直共存。
市 场 分 析
市 场 分 析
Threaten
非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低 饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(百事可乐威胁力十足,而在过 去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在 成长当中 消费者的健康意识（选择绿色食品）
全球经济的不景气
市 场 目 标
市 场 目 标
可口可乐公司实现长期发展目标有赖于海外市场，产品可以说是遍布 全球。从 1979 年进入中国市场，它在中国发展的这 28 个年头里，已有 约 9 亿的人品尝过可口可乐，而总数为 4 亿的从没有接触过可口可乐的人 就成为可口可乐公司发展的目标了。可口可乐一贯采用的是无差异市场涵 盖策略，目标客户显得比较广泛。从前几年开始，可口可乐把广告的受众 集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。
市 场 分 析
Weekness
生产面积的扩大，生产商也较多，跨过公司比较多，所以可口可 乐的组织及其庞大，难以受控制，组织庞大,控制不易 可口可乐是一个碳酸型饮料，对人的身体没有益处，所以营养价 值属于不高不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖 等健康问题 主要消费族群(年轻族群)之产品认同感略逊于百事可乐
广告效果分析
广告效果分析
* 3
消费者增加了对可口可乐这个产品的印象 消费者更加认同了可口可乐的品牌形象 通过广告宣传，增加可口可乐的购买率和持续购买性 扩大可口可乐的市场占有率
可
中晚期创 意 策 略
创 意 策 略
在广告的创意表现中，充分运用“明星代言”的方式同目标消费群沟 通。
2010年新年，可口可乐打出的口号和主题是：你想与谁分享——新年，第一 瓶可口可乐。广告内容的本土化由整体营销策略的本土化决定，更要符合本土受 众的审美和接受心理。 可
市 场 分 析
Superiority
全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力 强势行销能力,体系及企业广告强大丰富 企业品牌深植人心,已成为消费者生活之一部分、
核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰，模仿困 难度高
通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当 劳为首)的强大销售通路 可口可乐公司的作业流程标准化.具创新及高度研发能力 市占率高,产品更为市场之领导品牌. 产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚.
经典可口可乐
广告分析
牟思强，许波
可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892 年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮 料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮 料的二项。
可口可乐公司旗下产品：
碳酸饮料类：可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、醒目、芬达 果汁饮料： 美汁源、酷儿 草本饮料： 健康工坊 茶饮料： 茶研工坊 饮用水： 水森活、冰露 维他命饮料：酷乐仕
市场定位及策略： 【１】可口可乐公司以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长，这是公司 的首要策略。 【２】与瓶装伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率。 【３】以创新及一贯的精神待客，以求在各方面共同增长。 【４】把资金投放于各市场中最有潜力的领域。在各方面提升效能和经 济效益。
产品定位
产 品 定 位
市 场 背 景
可口可乐的宏观外部环境分析
市场的文化背景： 改革开放以来，中国人不断追求卓越、追求进取的执着精神及年轻一代 倡导时尚、快乐、崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与可口可乐公司形象 及其广告塑造的生活方式相吻合。而且新一代中国青少年受美国文化的熏陶， 可口可乐的发展前境美好。但是也有大多数的中国人存在传统的保守意识， 不愿意接受新的事物和外来事物。消费者追求健康之意识抬头 ， 势必将减 少对碳酸饮料之饮用 。
近几年来，可口可乐中国系统以每年两位数的惊人成绩飞速增长，成功地 将【可口可乐】和【雪碧】塑造成为中国极具知名度的两大汽水饮料品牌。
可口可乐公司在中国的发展
可 口 可 乐广 告 传 播 总 览
市 场 背 景
市 场 背 景
可口可乐的宏观外部环境分析
市场的政治、法律背景： 可口可乐在改革开放的初期重返中国。几十年来，我国政治环境稳 定，民族团结统一，经济环境相对稳定，人民生活水平逐步提高。借着 我国改革开放吸引外资，支持外资企业来中国投资的春风，可口可乐公 司在中国有了巨大的发展。经过二十多年的发展。虽然我们还处在社会 主义初级阶段，社会制度还不够完善，但我国政府支持外资，尤其是支 持国际知名品牌在中国发展的政策一直相对稳定，政府的产业政策和税 收政策也相对稳定，这给可口可乐在中国的发展壮大提供了良好的政治 法律环境。 中国加入WTO，国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场 发展规律，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为 市场经济锐不可挡的趋势。 健全的法律制度向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中 国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。
后期：可口可乐在运用大众传播媒介的同时，也不遗余力地建立 自己的网络传播系统，积极开发新的传播渠道，不再拘泥于视频 可 广告。
早 期 创 意 策 略
创 意 策 略
在广告的创意表现中，对代表中国文化的元素进行了充 分的挖掘和运用。
可
创 意 执 行
创 意 执 行
*2
可口可乐从1999年开始，在中国春节推出的贺岁广告“风车篇”，其 广告中展现的全部外景是在黑龙江省附近的一个小村庄内拍摄的，而且广 告中的全部人物角色也全者来自这个村庄； 2001年新年，可口可乐又演绎出一场完美的深具中国文化特色的广告 风暴：推出全新的具有中国乡土气息的“泥娃娃阿福贺年”广告片。此片 以一个富有中国特色的北方小村庄为场景，并用一对极具人性化的泥娃娃 全家喜迎新年的中国文化为主题，用全家饮用可口可乐来衬托祥和、愉悦 的喜庆氛围。广告片中所有的造型场景都采用了黏土工艺，使得整体画面 感觉更加生动、流畅。“泥娃娃阿福贺年”广告片于2000年12月下旬开始 投放，一直持续播出到2001年春节期间，该广告播出后，消费者更加认同 了可口可乐的品牌形象。 可
可口可乐于1927年首次进入中国，到1948年，上海已成为在美国境外第一
个年销售量超过1百万箱的重要市场。自1981年可口可乐公司在京设立首家装 瓶厂至今，系统已经遍布全国，拥有30家装瓶公司和35个装瓶厂房。2004年，
可口可乐公司在国内的总产量突破1000亿瓶。
在进入中国市场22年后，随着美国大使馆撤离，可口可乐也撤出了中国大 陆市场。自此之后的40年内，大陆市场上再没出现过这种喝起来有点像中药的 饮料。1979年，在中美建交之后的第三个星期，第一批可口可乐产品从香港经 广州运到了北京。可口可乐再度返回了中国大陆市场。