网络营销渠道策略ppt课件

引例——大众鞋王达芙妮的衰落
事实上，平台只是百丽的订单来源，所有的货品都由百 丽的电子商务仓统一发出。
百丽的网络渠道策略，每年都需要提前订货、备货，系 统与仓库对接，这样的模式难度非常大。与此同时，好 乐买、名鞋库等鞋类垂直B2C电商相继获得融资。也带 了大的线上竞争压力。所以，从某种程度上来看，百丽 的网络渠道，其实施的时机和策略都存在一定的失误！
引例——大众鞋王达芙妮的衰落
达芙妮和百丽遇到的一个共同问题，就是渠道建设 越来越乏力。一方面，百货商场、购物中心和城市 综合体等线下实体店客流量一直在下滑。另一方面， 电商迅猛发展既分流了部分看重便捷的客户，也为 一部分价格敏感人群提供了更多选择。
从电商轨迹上看，百丽是较早一批在天猫开设旗舰 店的传统品牌企业，并同时建立电子商务仓库，逐 渐开拓当当网、京东商城等渠道平台。除此，百丽 开通自有鞋类品牌的B2C网站“淘秀网”，这相当 于品牌商官方电商网站。
网络销售渠道需要解决的三个基本痛点： 便宜、方便、正品。对达芙妮来说，正品 可以保证，但方便和便宜却毫无优势。价 格上，达芙妮主打的就是200-300元的价 格，这一价位也正是许多淘宝鞋店非大牌 产品的争夺重点；便捷上，达芙妮最高峰
引例——大众鞋王达芙妮的衰落
2017年3月3日晚间，达芙妮国际控股有限公司公布 盈利警告新增内容显示，预计集团2016年全年净亏 损在7.9亿-8.4亿港元，经营亏损约在7.86亿-8.45亿 港元ຫໍສະໝຸດ Baidu亏损增幅约在58%-70%。
然而，这一看似美好的构想却因达芙妮投资耀点100 而搁浅。2010年，达芙妮以3000万入股与巨头百度 打造网络购物新平台耀点100，占股10%。两年后， 被寄予厚望的耀点100倒闭，达芙妮独立B2C的尝试 也宣告失败。
引例——大众鞋王达芙妮的衰落
一直以来，达芙妮并不重视网上销售渠道的建设， 直到2013年，电子商务的字眼才出现在达芙妮的年 度报表上，达芙妮对电商的热衷程度可见一斑。
引例——大众鞋王达芙妮的衰落
达芙妮是最早拥有电商意识的品牌之一。早在2006年 时达芙妮就开始涉足电商，彼时，淘宝上线仅3年，京 东也就刚刚开始专注电商。
不过在涉足的前三年，达芙妮电商业务是由外包团队 完成，到2009年，随着电商市场的发展，达芙妮入驻 了天猫，同时开始搭建自营电商公司“爱携“，将电 商策略分为两块：一块是女性平台策略，着重于女性 社区的打造；另一块则是鞋类的营销，借助品牌优势 进行全网络营销，并针对线上市场开发网络专供款。
除了财务数字上的亏损，业绩下滑也导致实体店关 门。2015年达芙妮关闭805个销售网点终结，2016 年上半年又关掉了405个。
实际上不仅是达芙妮，另一个鞋类品牌大鳄——百 丽的经营成绩单也不好看。2016年业绩报告显示， 百丽遭遇利润连续下滑，净利润同比暴跌19.72%至 17.33亿元。股价跌了将近一半。 。
引例——大众鞋王达芙妮的衰落
对于品牌来说，网络渠道是竞争者，也是可以帮助 品牌传播销售的渠道，对于女鞋品牌商来说，发展 线上业务是一件好事。不过，目前，品牌多将网络 渠道视为清理库存的一个渠道，在和线下互动等方 面并未实现品牌推广的预期效果。
未来，达芙妮表示将提升在各大主要网购平台的曝 光率，进驻更多的新兴网购平台。对达芙妮来说， 网络渠道在某种程度上缓解了持续关店导致的销量 下降，但不能解决产品创新的问题。消费者的眼界 日益打开，以往的渠道优势反而会变成拖累。未来 在电商和传统店面的发力配比上何去何从，还有待 观察。
究其原因，对于“大众鞋王“达芙妮来说，本身具 备很庞大的消费群体，电商每年几百万元的销售额， 只是实体店半天的业绩。开一家专营店对业绩能有 “立竿见影”的效果，而电子商务却很难做到。投 入之下难见利润，电商在达芙妮体系里更像是鸡肋。
引例——大众鞋王达芙妮的衰落
尽管2014年、2015年达芙妮连续稳居 “双十一”女鞋第一，但达芙妮从未公开 过其线上的业绩。据其他消息来源称，达 芙妮线上的份额不及其整个盘子的十分之 一。可见，比起线下“大众鞋王”的地位， 达芙妮在线上的地位有些尴尬。
项目七 网络营销渠道策略
引例——大众鞋王达芙妮的衰落
引例——大众鞋王达芙妮的衰落
达芙妮做代工厂起家，前身是1987年在香港创办的 永恩国际集团。1988年，由于土地和人工成本上涨， 工厂被转移到福建莆田，生产重心也转移到内地， 女鞋品牌达芙妮由此诞生。
凭借适中的价格、时尚的设计，达芙妮在内地市场 一炮而红。1993年销量巅峰期的市场占有率高达两 成，这意味着内地卖出的每五双女鞋里就有一双来 自达芙妮。
但因为脱胎于鞋服市场早期的“批发”生意，达芙 妮严重依赖加盟商的渠道。1999年经历渠道危机后， 从2000年起达芙妮开始变革，更换品牌标志及店面 装潢风格，着手建自营专卖店。
引例——大众鞋王达芙妮的衰落
这种连锁经营的模式让达芙妮迅速遍地开花，自 2002年起，达芙妮以每年在内地开设数百家专营店 的速度进行全面扩张，并迅速扩大在二三线市场的 覆盖率。
引例——大众鞋王达芙妮的衰落
在实体经济增速放缓的大背景下，达芙妮庞大的门 店数量带来的经营压力，随之浮现。一是租金和销 售费用逐年高涨，从2012年开始，达芙妮销售费用 几乎占到销售收入的一半；二是人工成本不断走高， 从历年公开的财报看，2009年员工人数2.1万时， 工资福利6.7亿港元，到2015年员工减少到1.8万人， 工资福利却达到13.3亿港元，人工成本接近翻番。 三是网上渠道的冲击。从2011年起，电商进入了发 展的爆发期，对于此时线下的品牌来说，庞大的销 售网点的渠道优势开始消失，而庞大的租金开支开 始成为线下品牌的累赘。
达芙妮和旗下品牌鞋柜的销售网点，由2002年的 500家店铺发展到2012年5427家，短短十年间增长 了10倍之多，2014年门店数量达到峰值，共有 5748家。
引例——大众鞋王达芙妮的衰落
从2012年起，达芙妮风光不再，颓势日现。2015年，这 家昔日的“鞋王”在连续两年“滞涨”后遭到了近十年 来的首次亏损，净利同比下滑超300%。