广告媒体经营的战略与战术
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4.制作能力：具有集思广益，贯彻实行以及进一步创造高 度价值的能力。
在策划媒体战略时，要注重“缝隙”的概念。
AC尼尔森的研究结果表明：
一个消费者平均每天留下记忆的广告 条数是1.79条。
而18.8%的消费者几乎记不得任何广 告。
能够记住1～3条广告的人累计为 46.6%。
三、媒体复合战略
• 所谓复合媒体战略就是把产品的创意，针 对其目标消费者，在一定时间和费用内， 利用各种媒体的巧妙组合，将广告信息有 效地传达给市场中的目标消费者。
四、广告媒介的业务运作程序
1、报纸媒介的广告运作程序
2、广播、电视广告的运作程序
业务员承接广告签订合同
↓
业务部经理审查
↓
财务部经理核价
↓
广告部主任签字、合同成立
↓
电脑编排播出
五、广告媒体的业务来源与经营方式
1.广告部门直接接受广告主委托刊播广告。 2.广告公司代理媒介推广。 3、媒介业务员承揽。
日本电通公司对媒体主管的四点规范， 概括了对媒体策划人员的要求：
1.沟通能力：眼光远大，具有敏锐的讯息捕捉能力与对人 的同化力，以及言之有物的表达力和说服力。
2.企划能力：利用本身多方面的专业知识，提升工作小组 成员丰富的组织力与周密的架构力。
3.创意能力：充满对独创性与对新领域的挑战热情，以及 富有弹性工具创意的能力。
• 究其原因，是户外广告有较快的增长幅度和整合空间。户 外广告媒体在过去5年保持年20％的增长幅度，是中国广 告业增长最快的市场。户外广告资源高度分散与大量闲置， 也为资本进入重新整合带来了机会。回顾现在户外媒体的 发展过程，我们都看到了资本的烙印。
谢谢观赏
“数字报业”
手机报
电子报
网站
●“数字报业”需要的是多介质记者和导 向式、家式的编辑。
●要保障报业内容的生产转变，同时要求 报社在组织结构、运营模式、管理体制、营 销方式上都发生转变。
●报业不仅要整合内部资源，更要走出现 有资源局限，整合网络、通讯、声频、视 频等传播手段和多媒体资源。
3．加强自我宣传，打造媒体品牌
• 报纸、杂志 ——在其他媒体上做广告、赠 阅、发动各种公关宣传活动等方式
• 广播、电视媒体 ——节目预告等方式
二、媒体策划
广告媒介的丰富，并不意味着广告 效果是正态发挥的。对于广告主来说， 方式的多样性并不意味着广告的成本可 以更低。
媒体策划，是决定如何运用实践和 空间来实现市场营销目标的过程，这些 目标之一是把广告信息传递给目标受众。 媒体仅仅是一种沟通的形式。
3.它能保证广告制作质量，彰显媒介实力。
媒介在争取广告代理公司的过程中，有几方 面的工作需要注意和加强：
• 1.要加强与广告代理公司的联系。 • 2.要加强与广告代理公司AE和媒体人员的
联系。 • 3.要加强与广告客户方面的联系。 • 4.要对广告代理公司采取有效的激励。
七、广告媒介经营与管理的业务员制度
• 媒介广告业务员制度由来已久，由于媒介 广告业务员所承揽的广告是媒介尤其是影 响力小的媒介的重要的广告业务来源，因 此，即使是现在，建立广告业务员制度， 加强对广告业务员广告业务的争取，仍是 媒介争取充足广告业务来源的一个重要途 径。
媒介在对广告业务员进行管理时应注意 做好以下工作：
• 1.建立归户制度。归户制度有两种情况。 • 2.规定适当的招揽数额。 • 3.制定统一的价格标准，并要求业务员作价
• 媒体创新也是对广告媒体策划人的一个要 求。利用已有的媒体，创新地运用，使其 具有新的表现形态，适应并打动消费群， 从而达成广告目标。
案例：健力宝的“第五季”
媒体需要整合
• 第一，媒体内部的自身力量整合。 • 第二，广告销售的渠道力量整合。 • 第三，客户需求与延伸服务整合。 • 第四、受众与消费者力量整合。 • 第五、外部媒体影响力整合。 • 第六、智力资源整合。 • 第七、延伸资源整合。
分时媒体
多块
分时
分地
分时间 换地点 多点位 高频次 大范围
2.户外媒体成为业内外资本追逐的热点
• 新媒体和资本互相追逐，加速了传统媒体和新媒体的新陈 代谢。在这种新陈代谢的过程中，资本扮演了一个重要的 角色。
• 资本可以说是促进这种新陈代谢最重要的催化剂。新媒体 的出现主要得益于新技术的发展，但其推广和发展却是主 要得益于资本力量的推动。事实上，户外媒体近年来一直 是风险资本追逐的热点。
1．以传播内容为支持，扩大发行和覆盖
降价销售 直接赠阅 有奖赠阅 抽奖 免费征订
有奖收视 有奖答题 改版更新
2006年6月，中国网民的数量已经达到 1.23亿
2006年6月中国网民人群比例表1
25.1%
74.9%
18－40岁 其他年龄段
2006年6月，中国网民的数量已经达到 1.23亿
2006年6月中国网民比例表2
户外广告的迅猛发展，与户外广告的优势和 特点有关。
• 户外广告的受众量呈现稳步增长的态势 。 • 户外广告的低千人成本和高传播效果 • 创意和技术的结合创新。 • 业内外资本对户外广告市场的逐鹿。
1.创意结合新技术，造就多姿多wk.baidu.com的户外广 告新媒体市场
• 分众传媒 • 白马户外 • TOM户外 • 大贺传媒
大致统一。
八、中国广告经营现状
• 随着国内户外广告的迅猛发展，户外广告不仅在 概念上得到了最大化的延伸和扩展，包涵了一切 设置在“室内户外”的商业广告形式，成为电视、 报纸之外的第三大媒体形式。户外广告无论是在 繁荣城市经济、美化城市环境、提升城市形象， 还是在创造良好商业氛围、吸引外来资金、增加 就业机会、建立和谐社会等方面，都发挥了积极 有益的作用，越来越为广告主和广告受众所喜闻 乐见。近年来，户外广告经营额占到国内广告经 营总额的10％以上，我们有理由去关注户外广告 的经营。
“模糊空调”
电视广告
报纸广告
零售营销
零售营销策略： 1.制作一张广告单页，将模糊控制技术及其应用到东宝空调 上的种种优点作了充分的说明，弥补报纸通栏广告容量小话 没说透的缺陷；
2.作一个20分钟的广告资料带，从解释“模糊”这个科学概 念
入手，图文并茂形象生动深入浅出地让消费者一看就明白，
然后再将东宝“模糊空调”又与一般非模糊空调器的各项细 节
分众传媒
• 2006年第二季度财报报告显示，分众传媒第二季 度总营业收入为5060万美元，同比增长246.8％； 净利润为1670万美元，比上年同期的430万美元 增长283.4％。
• 相比公司创建之初月营收以百万计，其每月的广 告营收已经产生了几十倍的增长。2005年分众传 媒作为中国第一支纯广告传媒成功登陆NASDAQ， 一年以后，其股价已经上涨了200％以上，市值 也从当时的8亿美元增长至32亿美元，创造了约 300％的增幅。
传统媒体与新媒体
• 传统四大媒体：电视、广播、报纸、杂志
• 新媒体：DM、户外广告、交通广告、空中 飞艇、POP展示、电子杂志、交互式电视、 按需传真、网络网页
• 复合媒体战略，就是要求广告媒体策划人 在运用媒体时，围绕广告目标，从目标消 费者的情况出发，往往利用多类有效媒体， 使之发挥整体效用，达到最大效率。这就 要求在媒体策划中，对使用媒体的特性及 其优劣点有充分的认识，以及对广告产品 的生事用期、商品特性、竞争关系、媒体 本身因素、媒体成本进行全盘思考，复合 性地选择是用媒体的组合。
广告媒体经营的战略与战术
一、广告媒介经营的基础
• 一种媒介要想成为广告客户所愿意使用得 媒介，应该具备：
（1）具有一定得覆盖域。 （2）受众群固定并明确。 （3）具有明显的传播效果。 （4）企业能够承受广告发布的成本。
• 要推进媒介业务，媒介需要加强以下几项基 础性工作：
1．以传播内容为支持，扩大发行和覆盖 2．根据市场需求和发展，把握媒体发展的方向 3．加强自我宣传，打造媒体品牌
六、媒介对广告代理公司的争取与选择
广告公司的广告代理业务是媒介的主要广告业务来源。对广告公司 进行积极主动的争取对媒介的广告经营来说至少有以下好处：
1.它既有利于保证媒介的广告业务来源，又减少了媒介开展广告经营 的工作负担。
2.它使媒介在广告费的收取上既集中、方便，又能极大减少呆账风险， 最大限度地避免财务损失。
49.4%
51.6%
大专及以上学历 其他学历
2006年6月，中国网民的数量已经达到 1.23亿
2006年6月中国大专及以上学历人群网民比例表
8.5%
91.5%
网民 非网民
广告收入是大多数报纸收入的主要来源，这种单一的盈利模式使报纸不得 不把经营的重点集中在经营最具有广告价值的读者。
广告商
报纸
读者
在策划媒体战略时，要注重“缝隙”的概念。
AC尼尔森的研究结果表明：
一个消费者平均每天留下记忆的广告 条数是1.79条。
而18.8%的消费者几乎记不得任何广 告。
能够记住1～3条广告的人累计为 46.6%。
三、媒体复合战略
• 所谓复合媒体战略就是把产品的创意，针 对其目标消费者，在一定时间和费用内， 利用各种媒体的巧妙组合，将广告信息有 效地传达给市场中的目标消费者。
四、广告媒介的业务运作程序
1、报纸媒介的广告运作程序
2、广播、电视广告的运作程序
业务员承接广告签订合同
↓
业务部经理审查
↓
财务部经理核价
↓
广告部主任签字、合同成立
↓
电脑编排播出
五、广告媒体的业务来源与经营方式
1.广告部门直接接受广告主委托刊播广告。 2.广告公司代理媒介推广。 3、媒介业务员承揽。
日本电通公司对媒体主管的四点规范， 概括了对媒体策划人员的要求：
1.沟通能力：眼光远大，具有敏锐的讯息捕捉能力与对人 的同化力，以及言之有物的表达力和说服力。
2.企划能力：利用本身多方面的专业知识，提升工作小组 成员丰富的组织力与周密的架构力。
3.创意能力：充满对独创性与对新领域的挑战热情，以及 富有弹性工具创意的能力。
• 究其原因，是户外广告有较快的增长幅度和整合空间。户 外广告媒体在过去5年保持年20％的增长幅度，是中国广 告业增长最快的市场。户外广告资源高度分散与大量闲置， 也为资本进入重新整合带来了机会。回顾现在户外媒体的 发展过程，我们都看到了资本的烙印。
谢谢观赏
“数字报业”
手机报
电子报
网站
●“数字报业”需要的是多介质记者和导 向式、家式的编辑。
●要保障报业内容的生产转变，同时要求 报社在组织结构、运营模式、管理体制、营 销方式上都发生转变。
●报业不仅要整合内部资源，更要走出现 有资源局限，整合网络、通讯、声频、视 频等传播手段和多媒体资源。
3．加强自我宣传，打造媒体品牌
• 报纸、杂志 ——在其他媒体上做广告、赠 阅、发动各种公关宣传活动等方式
• 广播、电视媒体 ——节目预告等方式
二、媒体策划
广告媒介的丰富，并不意味着广告 效果是正态发挥的。对于广告主来说， 方式的多样性并不意味着广告的成本可 以更低。
媒体策划，是决定如何运用实践和 空间来实现市场营销目标的过程，这些 目标之一是把广告信息传递给目标受众。 媒体仅仅是一种沟通的形式。
3.它能保证广告制作质量，彰显媒介实力。
媒介在争取广告代理公司的过程中，有几方 面的工作需要注意和加强：
• 1.要加强与广告代理公司的联系。 • 2.要加强与广告代理公司AE和媒体人员的
联系。 • 3.要加强与广告客户方面的联系。 • 4.要对广告代理公司采取有效的激励。
七、广告媒介经营与管理的业务员制度
• 媒介广告业务员制度由来已久，由于媒介 广告业务员所承揽的广告是媒介尤其是影 响力小的媒介的重要的广告业务来源，因 此，即使是现在，建立广告业务员制度， 加强对广告业务员广告业务的争取，仍是 媒介争取充足广告业务来源的一个重要途 径。
媒介在对广告业务员进行管理时应注意 做好以下工作：
• 1.建立归户制度。归户制度有两种情况。 • 2.规定适当的招揽数额。 • 3.制定统一的价格标准，并要求业务员作价
• 媒体创新也是对广告媒体策划人的一个要 求。利用已有的媒体，创新地运用，使其 具有新的表现形态，适应并打动消费群， 从而达成广告目标。
案例：健力宝的“第五季”
媒体需要整合
• 第一，媒体内部的自身力量整合。 • 第二，广告销售的渠道力量整合。 • 第三，客户需求与延伸服务整合。 • 第四、受众与消费者力量整合。 • 第五、外部媒体影响力整合。 • 第六、智力资源整合。 • 第七、延伸资源整合。
分时媒体
多块
分时
分地
分时间 换地点 多点位 高频次 大范围
2.户外媒体成为业内外资本追逐的热点
• 新媒体和资本互相追逐，加速了传统媒体和新媒体的新陈 代谢。在这种新陈代谢的过程中，资本扮演了一个重要的 角色。
• 资本可以说是促进这种新陈代谢最重要的催化剂。新媒体 的出现主要得益于新技术的发展，但其推广和发展却是主 要得益于资本力量的推动。事实上，户外媒体近年来一直 是风险资本追逐的热点。
1．以传播内容为支持，扩大发行和覆盖
降价销售 直接赠阅 有奖赠阅 抽奖 免费征订
有奖收视 有奖答题 改版更新
2006年6月，中国网民的数量已经达到 1.23亿
2006年6月中国网民人群比例表1
25.1%
74.9%
18－40岁 其他年龄段
2006年6月，中国网民的数量已经达到 1.23亿
2006年6月中国网民比例表2
户外广告的迅猛发展，与户外广告的优势和 特点有关。
• 户外广告的受众量呈现稳步增长的态势 。 • 户外广告的低千人成本和高传播效果 • 创意和技术的结合创新。 • 业内外资本对户外广告市场的逐鹿。
1.创意结合新技术，造就多姿多wk.baidu.com的户外广 告新媒体市场
• 分众传媒 • 白马户外 • TOM户外 • 大贺传媒
大致统一。
八、中国广告经营现状
• 随着国内户外广告的迅猛发展，户外广告不仅在 概念上得到了最大化的延伸和扩展，包涵了一切 设置在“室内户外”的商业广告形式，成为电视、 报纸之外的第三大媒体形式。户外广告无论是在 繁荣城市经济、美化城市环境、提升城市形象， 还是在创造良好商业氛围、吸引外来资金、增加 就业机会、建立和谐社会等方面，都发挥了积极 有益的作用，越来越为广告主和广告受众所喜闻 乐见。近年来，户外广告经营额占到国内广告经 营总额的10％以上，我们有理由去关注户外广告 的经营。
“模糊空调”
电视广告
报纸广告
零售营销
零售营销策略： 1.制作一张广告单页，将模糊控制技术及其应用到东宝空调 上的种种优点作了充分的说明，弥补报纸通栏广告容量小话 没说透的缺陷；
2.作一个20分钟的广告资料带，从解释“模糊”这个科学概 念
入手，图文并茂形象生动深入浅出地让消费者一看就明白，
然后再将东宝“模糊空调”又与一般非模糊空调器的各项细 节
分众传媒
• 2006年第二季度财报报告显示，分众传媒第二季 度总营业收入为5060万美元，同比增长246.8％； 净利润为1670万美元，比上年同期的430万美元 增长283.4％。
• 相比公司创建之初月营收以百万计，其每月的广 告营收已经产生了几十倍的增长。2005年分众传 媒作为中国第一支纯广告传媒成功登陆NASDAQ， 一年以后，其股价已经上涨了200％以上，市值 也从当时的8亿美元增长至32亿美元，创造了约 300％的增幅。
传统媒体与新媒体
• 传统四大媒体：电视、广播、报纸、杂志
• 新媒体：DM、户外广告、交通广告、空中 飞艇、POP展示、电子杂志、交互式电视、 按需传真、网络网页
• 复合媒体战略，就是要求广告媒体策划人 在运用媒体时，围绕广告目标，从目标消 费者的情况出发，往往利用多类有效媒体， 使之发挥整体效用，达到最大效率。这就 要求在媒体策划中，对使用媒体的特性及 其优劣点有充分的认识，以及对广告产品 的生事用期、商品特性、竞争关系、媒体 本身因素、媒体成本进行全盘思考，复合 性地选择是用媒体的组合。
广告媒体经营的战略与战术
一、广告媒介经营的基础
• 一种媒介要想成为广告客户所愿意使用得 媒介，应该具备：
（1）具有一定得覆盖域。 （2）受众群固定并明确。 （3）具有明显的传播效果。 （4）企业能够承受广告发布的成本。
• 要推进媒介业务，媒介需要加强以下几项基 础性工作：
1．以传播内容为支持，扩大发行和覆盖 2．根据市场需求和发展，把握媒体发展的方向 3．加强自我宣传，打造媒体品牌
六、媒介对广告代理公司的争取与选择
广告公司的广告代理业务是媒介的主要广告业务来源。对广告公司 进行积极主动的争取对媒介的广告经营来说至少有以下好处：
1.它既有利于保证媒介的广告业务来源，又减少了媒介开展广告经营 的工作负担。
2.它使媒介在广告费的收取上既集中、方便，又能极大减少呆账风险， 最大限度地避免财务损失。
49.4%
51.6%
大专及以上学历 其他学历
2006年6月，中国网民的数量已经达到 1.23亿
2006年6月中国大专及以上学历人群网民比例表
8.5%
91.5%
网民 非网民
广告收入是大多数报纸收入的主要来源，这种单一的盈利模式使报纸不得 不把经营的重点集中在经营最具有广告价值的读者。
广告商
报纸
读者