知识11顾客资格审查.pptx
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▪ A类顾客为重要顾客，要加强访问；
▪ B类顾客是次要顾客，这类顾客应该访问，但是 不太紧迫，无论是从购买的数量或者获取的利润方 面来看，都具有很大的潜力；
▪ C类顾客，即普通顾客，这类顾客尚待开发，许 多信息还不完善，销售人员若有时间与精力的话， 可以去访问这类顾客。
▪ 一般从以下两个方面评估
▪ 1）估计顾客需求的可能性 ▪ 2）估计顾客需求量
▪ 以顾客的购买概率作为分级标准： ▪ A级准顾客——最有希望的购买者，概率在85%
以上； ▪ B级准顾客——可能的购买者，概率在50%～
85%之间； ▪ C级准顾客——购买希望不大者，概率在50%以
下。
▪ 根据标准所得到的不同级别（A级、B级、C级） 的顾客之后，推销人员可以按照级别的先后顺序制 定推销计划。其中，
▪ 推销人员应该通过需求审查，把具有现实需求的 顾客作为立即开展推销活动的对象。
（2）对需求特点的预测பைடு நூலகம்买数量的审查
▪ 按照“ABC管理法”的要求，推销人员应当：
▪ 一是应该关注现实需求量比较大的顾客，以便提升 推销业绩。
▪ 二是关注目前需求量虽然不多，但是具有长期购买 倾向性的顾客，因为他们是企业或者推销产品的未 来的基本市场。
判断出中间商的需求状态。
▪ 美国推销专家希尔进行的调查结果表明：在工业 品推销中，65%的访问搞错了对象。
▪ 如果事先对潜在顾客进行选择，可以使推销活动
的效果增加70％。
案例
▪
一位女推销人员在被拉去凑数与人打麻将的过程中，
发现其中一位男士就是向其企业订购大批产品的一个公
司的经理。
▪
她回公司后，要求不要发货给此企业。不久，这位
一位推销人员新到一个地区开展推销活动，在
与顾客直接见面之前，他会到顾客的经营现场或者
生产现场参观，如果看到顾客的企业生产一派繁忙，
管理井然有序，而且干群关系融洽，人人表情愉快，
这可以判断该顾客不仅有需求，而且需求很有更大
的发展。到消费者中进行调查了解，然后到中间商
的销售现场看看，一位有经验的推销人员可以大致
免了徒劳无功的推销活动和各种费用开支。
▪ 3、通过顾客资格审查，有助于减少推销访问的时间。 ▪ 了解购买能力及购买决策者，可直接明确访问对
象，不必在接近过程中再去摸索，没有必要对无购 买能力的潜在顾客费口舌，从而使推销人员的平均 访问时间缩短，提高了推销效率。
▪ 4、通过顾客资格审查，有利于推销人员有的放矢地 实施推销策略，争取最有可能的顾客。
▪ 不能向秃子推销梳子，不能向和尚推销生发剂。
1、顾客需求审查的主要内容
▪ （1）对现实需求的审查 ▪ （2）对需求特点的预测购买数量的审查 ▪ （3）对潜在需求的审查 ▪ （4）对特定需求的审查
（1）对现实需求的审查
▪ 现实需求是指已经发现的没有被满足的需求。这 是顾客已经认识推销产品，同时认为通过购买行为 可以寻求满足的平衡。
▪ 决定产品推销活动能否成功的因素很多，但最根 本的一点就是要看推销的产品能否与顾客建立起现 实的关系。
▪ 这种现实的关系主要表现在三个方面：顾客是否 需要推销产品、顾客是否具备一定规模的购买力、 顾客是否有购买决策权。
▪ 顾客资格审查就是依据推销产品的使用价值、价 格和其他特性对潜在顾客在上述三方面的情况，进 行全面衡量与排序，排除其中不具备购买能力的顾 客，从中确定真正准顾客，即目标顾客名单的过程。 准顾客只有同时具备上述的三个条件，才能真正成 为推销人员的目标顾客。
三、顾客资格审查的基本内容
▪ MAN法则
MAN
M money
购买力
A authority 购买决策权
N need
购买需求
（一）顾客需求审查
▪
顾客需求审查是指对潜在顾客是否存在对推销
产品的真实需求做出审查与结论，从而确定具体推
销对象的过程。
▪ 推销成功与否要看顾客到底对推销产品是否有需 求。若顾客不需要推销产品，即便是有钱有权，也 不会购买。在某种意义上，顾客需求审查就是寻找 现实顾客的过程。
人打麻将。女推销人员认为他根本没有时间和心思做生
意，也不可能对公司实施精细管理。那么他为什么会有
那么多钱呢？这不说明有问题吗？
一、顾客资格审查的概念
▪ 顾客资格审查是指推销员对已选定的顾客,按一定 的标准进行评审,以确定适当的目标顾客的行动过程, 又称顾客评价。
▪ 在产品推销实践中，并非每一位准顾客都能成为 推销人员的目标顾客。从准顾客到目标顾客还需要 对其资格进行鉴定、选择，分析其是否具备成为目 标顾客的条件。只有准顾客具备了一定的资格条件， 才能正式将其列入到目标顾客名单中，建立客户资 料卡，作为产品的推销对象。
经理因涉嫌多项罪名被逮捕，这家公司其实早已负债累
累。当其他债权人追债无门时，知道其中缘由的推销人
员立即通知企业。
▪
那些企业纷纷赞扬女推销人员有先见之明，女推销
人员却说其实很简单：打麻将时看到这位经理手戴大粒
钻石戒指、脖子上有手指粗的项链，全身穿的全是名牌，
花钱出手很大方。听他们谈话的内容可以看出他整天与
知识11 顾客资格审查
【学习目标及要求】
▪ 通过本章的学习，理解顾客资格审查的概念、必 要性和意义；了解顾客资格审查的具体内容；掌握 顾客需求审查、顾客支付能力审查、顾客决策权审 查的具体方法，并能根据实际情况对一个准顾客做 出资格审查；还需要了解顾客管理的基本方法，特 别是顾客管理系统的使用。
▪
▪ 三是关注购买行为对推销人员与推销产品具有重要 作用的顾客，推销人员应该按照顾客的重要性，在 推销活动中给予特殊的照顾和安排，因为他们可能 是“购买明星”，要善于利用他们的影响力来扩大 企业和产品的知名度。
小知识：ABC准顾客管理法
▪ 所谓ABC准顾客管理法，是指推销人员根据一定的 具体标准对顾客进行分级管理和重点推销的科学方 法。
二、顾客资格审查的意义
▪ 1、通过顾客资格审查，可提高推销访问的成功率。 ▪ 潜在顾客要成为真正的目标顾客还需要具备一定
的条件，不加以区分就对所有的潜在顾客进行访问， 必然降低推销效率和成功率。通过初步的认定，避 免和减少访问哪些不可能成为准顾客的“引子”， 有利于提高访问的成功率。
▪ 2、通过顾客资格审查，可节省推销访问的费用。 ▪ 把不符合资格的潜在顾客从目录中剔除，必然避
▪ B类顾客是次要顾客，这类顾客应该访问，但是 不太紧迫，无论是从购买的数量或者获取的利润方 面来看，都具有很大的潜力；
▪ C类顾客，即普通顾客，这类顾客尚待开发，许 多信息还不完善，销售人员若有时间与精力的话， 可以去访问这类顾客。
▪ 一般从以下两个方面评估
▪ 1）估计顾客需求的可能性 ▪ 2）估计顾客需求量
▪ 以顾客的购买概率作为分级标准： ▪ A级准顾客——最有希望的购买者，概率在85%
以上； ▪ B级准顾客——可能的购买者，概率在50%～
85%之间； ▪ C级准顾客——购买希望不大者，概率在50%以
下。
▪ 根据标准所得到的不同级别（A级、B级、C级） 的顾客之后，推销人员可以按照级别的先后顺序制 定推销计划。其中，
▪ 推销人员应该通过需求审查，把具有现实需求的 顾客作为立即开展推销活动的对象。
（2）对需求特点的预测பைடு நூலகம்买数量的审查
▪ 按照“ABC管理法”的要求，推销人员应当：
▪ 一是应该关注现实需求量比较大的顾客，以便提升 推销业绩。
▪ 二是关注目前需求量虽然不多，但是具有长期购买 倾向性的顾客，因为他们是企业或者推销产品的未 来的基本市场。
判断出中间商的需求状态。
▪ 美国推销专家希尔进行的调查结果表明：在工业 品推销中，65%的访问搞错了对象。
▪ 如果事先对潜在顾客进行选择，可以使推销活动
的效果增加70％。
案例
▪
一位女推销人员在被拉去凑数与人打麻将的过程中，
发现其中一位男士就是向其企业订购大批产品的一个公
司的经理。
▪
她回公司后，要求不要发货给此企业。不久，这位
一位推销人员新到一个地区开展推销活动，在
与顾客直接见面之前，他会到顾客的经营现场或者
生产现场参观，如果看到顾客的企业生产一派繁忙，
管理井然有序，而且干群关系融洽，人人表情愉快，
这可以判断该顾客不仅有需求，而且需求很有更大
的发展。到消费者中进行调查了解，然后到中间商
的销售现场看看，一位有经验的推销人员可以大致
免了徒劳无功的推销活动和各种费用开支。
▪ 3、通过顾客资格审查，有助于减少推销访问的时间。 ▪ 了解购买能力及购买决策者，可直接明确访问对
象，不必在接近过程中再去摸索，没有必要对无购 买能力的潜在顾客费口舌，从而使推销人员的平均 访问时间缩短，提高了推销效率。
▪ 4、通过顾客资格审查，有利于推销人员有的放矢地 实施推销策略，争取最有可能的顾客。
▪ 不能向秃子推销梳子，不能向和尚推销生发剂。
1、顾客需求审查的主要内容
▪ （1）对现实需求的审查 ▪ （2）对需求特点的预测购买数量的审查 ▪ （3）对潜在需求的审查 ▪ （4）对特定需求的审查
（1）对现实需求的审查
▪ 现实需求是指已经发现的没有被满足的需求。这 是顾客已经认识推销产品，同时认为通过购买行为 可以寻求满足的平衡。
▪ 决定产品推销活动能否成功的因素很多，但最根 本的一点就是要看推销的产品能否与顾客建立起现 实的关系。
▪ 这种现实的关系主要表现在三个方面：顾客是否 需要推销产品、顾客是否具备一定规模的购买力、 顾客是否有购买决策权。
▪ 顾客资格审查就是依据推销产品的使用价值、价 格和其他特性对潜在顾客在上述三方面的情况，进 行全面衡量与排序，排除其中不具备购买能力的顾 客，从中确定真正准顾客，即目标顾客名单的过程。 准顾客只有同时具备上述的三个条件，才能真正成 为推销人员的目标顾客。
三、顾客资格审查的基本内容
▪ MAN法则
MAN
M money
购买力
A authority 购买决策权
N need
购买需求
（一）顾客需求审查
▪
顾客需求审查是指对潜在顾客是否存在对推销
产品的真实需求做出审查与结论，从而确定具体推
销对象的过程。
▪ 推销成功与否要看顾客到底对推销产品是否有需 求。若顾客不需要推销产品，即便是有钱有权，也 不会购买。在某种意义上，顾客需求审查就是寻找 现实顾客的过程。
人打麻将。女推销人员认为他根本没有时间和心思做生
意，也不可能对公司实施精细管理。那么他为什么会有
那么多钱呢？这不说明有问题吗？
一、顾客资格审查的概念
▪ 顾客资格审查是指推销员对已选定的顾客,按一定 的标准进行评审,以确定适当的目标顾客的行动过程, 又称顾客评价。
▪ 在产品推销实践中，并非每一位准顾客都能成为 推销人员的目标顾客。从准顾客到目标顾客还需要 对其资格进行鉴定、选择，分析其是否具备成为目 标顾客的条件。只有准顾客具备了一定的资格条件， 才能正式将其列入到目标顾客名单中，建立客户资 料卡，作为产品的推销对象。
经理因涉嫌多项罪名被逮捕，这家公司其实早已负债累
累。当其他债权人追债无门时，知道其中缘由的推销人
员立即通知企业。
▪
那些企业纷纷赞扬女推销人员有先见之明，女推销
人员却说其实很简单：打麻将时看到这位经理手戴大粒
钻石戒指、脖子上有手指粗的项链，全身穿的全是名牌，
花钱出手很大方。听他们谈话的内容可以看出他整天与
知识11 顾客资格审查
【学习目标及要求】
▪ 通过本章的学习，理解顾客资格审查的概念、必 要性和意义；了解顾客资格审查的具体内容；掌握 顾客需求审查、顾客支付能力审查、顾客决策权审 查的具体方法，并能根据实际情况对一个准顾客做 出资格审查；还需要了解顾客管理的基本方法，特 别是顾客管理系统的使用。
▪
▪ 三是关注购买行为对推销人员与推销产品具有重要 作用的顾客，推销人员应该按照顾客的重要性，在 推销活动中给予特殊的照顾和安排，因为他们可能 是“购买明星”，要善于利用他们的影响力来扩大 企业和产品的知名度。
小知识：ABC准顾客管理法
▪ 所谓ABC准顾客管理法，是指推销人员根据一定的 具体标准对顾客进行分级管理和重点推销的科学方 法。
二、顾客资格审查的意义
▪ 1、通过顾客资格审查，可提高推销访问的成功率。 ▪ 潜在顾客要成为真正的目标顾客还需要具备一定
的条件，不加以区分就对所有的潜在顾客进行访问， 必然降低推销效率和成功率。通过初步的认定，避 免和减少访问哪些不可能成为准顾客的“引子”， 有利于提高访问的成功率。
▪ 2、通过顾客资格审查，可节省推销访问的费用。 ▪ 把不符合资格的潜在顾客从目录中剔除，必然避