国际生产折衷理论分析宝洁公司的成功之道

国际生产折衷理论分析宝洁公司的成功之道

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宝洁公司P ro cter&Gam b le Co mpan y 宝洁公司简介

宝洁公司(Proc t er&G a mbie)，简称P&G,是一家美国消费日用品生产商,也是

目前全球最大的日用品公司。

宝洁公司成立于1 8 3 7年，总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近11

000 0人。到目前为止，宝洁公司是世界最大的日用消费品公司。20 03 -2 0 04财政年度，公司全年销售额为5 14亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球5 00家最

大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个

国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,

其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

该企业品牌在世界品牌实验室(World B r an d Lab)编制的20 06年度《世界品牌50 0强》排行榜中名列第3 7位，在《巴伦周刊》公布的2 006年度全球100家大公

司受尊重度排行榜中名列第3位。该企业在2 00 7年度《财富》全球最大五百家公

司排名中名列第74位。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第

1 4大公司。他同时是财富5 0 0强中第十大最受赞誉的公司。2010《财富》杂志发

布了2010年《财富》世界500强企业最新排名，宝洁公司排名第6 6位。

如此强大的宝洁公司是怎样成为日化行业的龙头老大呢？接下来我们一点一点

进行剖析。

公司的成功之道

宝洁是全球5 00强企业，在日化行业处于龙头地位，其营销和品牌战略都被写入

了各种教科书，究其成功之处，主要表现在如下方面：

(一)、多品种战略

从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘

焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。凭借充足的运作资金，以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。

(二)、多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。

而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。

宝洁公司没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大

类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝” 3种品

牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。

（三）、差异化营销

宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求

同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样,每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。就拿洗涤用品为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉

具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。

在世界各地,宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。作为一个跨国公司，作为世界最大的日用消费品公司每天，宝洁公司的海外投资非常值得关注。

国际生产折衷理论分析宝洁公司的海外投资

（一）、所有权特定优势

所有权特定优势，又称垄断优势，是企业的独有的优势。毫无疑问，宝洁公司就具有这样的优势。下面我将会以中国区为具体的例子来剖析宝洁公司。

1.资本优势

宝洁总部创始于1837年，至今有17 5年之久。无论科技，产品历史，销售经验,

人才储备上都有很大优势。宝洁公司的各个品牌已经具有了广泛的号召力和影响力,

在市场中的份额占很高的比例。宝洁公司在美国东部时间8月2 4日发布了其2012财

年（20 1 1年7月1日至2 012年6月3 0日）年度报告。报告称：2 012财年，其实现营业收入8 36 . 80亿美元，同比增长3.18% ;营业利润（0 pe r at i n g in co m e）132.92 亿美元，同比下降1 4. 2 2% ;净利润（n et e a rn i ngs a t tribu t able t o p r oct e r & gam b le,归属于股东的净利润）,107.56 亿美元，同比下降 8 . 83%。

2.技术优势

宝洁公司在世界各地都有属于自己的科研所，并吸纳各地的科研人才，各中心之间进行科研成果的信息分享与相互竞争，达到提高整体水平的目的。并聘请专业担任技术顾问专家进行指导。科研人员负责研究适合当地气候、人群肤质和消费能力、爱好的气味的不同配方。而不是全球就使用一种配方。即使偶尔其他公司研究出新产品，新技术。宝洁公司也能在一个月或者更短时间内克隆出一样的配方并将新产品

推出市场,不让竞争对手拉开销售距离。该公司拥有的专利就超过29000项。可见科

研队伍实力之雄厚。

3.规模经济优势

2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同

时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。他同时是财富5 0 0强中第十大最受赞誉

的公司。分公司分布超过80个国家,产品销售超过16 0个国家,产品种类织物及

家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等品牌约300个。

201 2年是宝洁进入中国市场的第24年，这一年内在中国建设了两个目前宝洁在亚

洲最大的两个生产基地，这在宝洁全球175年的历史上还是第一次；同时，宝洁成

功举办推出贴近中国消费者需求的产品……作为宝洁在全球第二大市场，宝洁通过优质的产品和服务，亲近和美化超过10亿的大中华区消费者的生活，年销售额超过

60亿美元。继续践行对中国市场和广大中国消费者的承诺，推进宝洁在201 0年至2015年在华新增1 0亿美元投资计划的重要步伐。

4 .交易性所有权优势

多年前，好迪、拉芳、霸王等本土日化企业被家乐福告知要想继续上架，就要缴纳8%-15%的额外费用，这部分加价足以抵消其卖场利润，甚至被迫退出卖场。

但想对霸王条款说“N 0”并不容易，退出卖场就等于将大块市场拱手让人，而宝

洁、联合利华就不会面临这样的问题。家乐福中国区副总戴玮向时代周报记者否认