长城汽车的战略管理

长城汽车的战略管理

长城汽车的战略管理

长城汽车是长城汽车股份有限公司的简称，长城汽车的前身是长城工业公司，是一家集体所有制企业，成立于1984年，主要从事改装汽车业务。长城汽车是中国首家在香港H股上市的民营整车汽车企业、国内规模最大的皮卡SUV专业厂、跨国公司。公司下属控股子公司20余家，员工18000多人，目前拥有6个整车生产基地（皮卡、SUV、CUV，轿车MPV），2007年产能达到40万辆。具备发动机、前后桥等核心零部件自主配套能力。

近些年来，中国的汽车行业正处于剧烈变动之中，被国外汽车巨头压制多年的国产汽车品牌强势崛起，利用自己的本土优势，一举打破汽车跨国巨头在某些产品上的垄断局面。

长城汽车正是中国汽车民族品牌发展现状的一个典型，在国内市场上，一提起皮卡和SUV，对汽车行业稍有了解的人大概都会想到长城汽车这么一家民族汽车品牌。

创建于1984年的长城汽车，从一家仅仅是做汽车改装的小企业，逐渐做大做强，仅仅经过二十年的时间，长城汽车就扔掉了代工厂的帽子，开始销售自己的产品，确立了自己在行业中的优势。

1996年，长城汽车的迪尔系列皮卡开始上线生产，并迅速推向市场，仅仅经过三年时间，至1999年，长城汽车在国内皮卡车市场拿下了销量与产量的双料冠军，之后产销连年番翻，创下了国产汽车品牌销售

的奇迹。在此后的发展中，连续十一年的市场占有率第一名，销量第一名，长城皮卡几乎成了国产皮卡的代名词，这也使国外同类产品几乎难以进入中国市场，这也在另一方面显示出了长城皮卡的竞争力之强。

但长城汽车并未仅仅将目光放在皮卡市场上，2002年，长城汽车开始进军SUV市场，并取得了巨大的成功，自2003年起，长城SUV在国内市场上的销量连续多年名列民族自主品牌的榜首。

在国内市场上取得巨大成功的同时，长城汽车开始着眼于国际市场。从目前的销售业绩来看，长城汽车已成为出口额和出口量最多的中国汽车品牌。并开始系统的开发国际市场，在品牌建设、销售和服务网络拓展、技术输出、建立配件中心库、海外建厂等项目全方位展开。

长城汽车取得了如此辉煌的成绩，同时也遭遇了一些问题，尤其是近几年来，长城哈弗CUV这一长城汽车的拳头产品正面临前所未有的挑战，外有跨国汽车巨头的压迫，内有合资品牌的竞争，同时一些国产品牌对长城CUV的冲击也逐渐增大，这让长城CUV处在一个相当尴尬的境地。

长城汽车成立于1984年，成立之初，以从事改装汽车业务为主，经过二十多年的发展，目前公司已经成长为国内最大的皮卡SUV专业厂，拥有控股子公司二十多家，旗下员工达一万八千多人，六个整车生产基地产能已突破五十万辆，同时还拥有核心零部件的自主配套能力。

昔日仅仅依靠改装汽车来生存的企业，在短短二十余年的时间里，实现了跨越式发展，在2007年，长城汽车以期优异的市场成绩荣登“中国最具价值汽车类上市公司”的榜首。

目前长城汽车也形成了自己的优势，长城汽车旗下的皮卡在在国内市场上已占据明显的上风，正积极向海外市场进军，目前已获得了不菲的收益。同时，长城汽车另一优势产品SUV产品也获得了的成功，在国内市场上连续四次摘取销售冠军的头衔。

但随着国内汽车市场的逐渐成熟，长城SUV遭受到了前所未有的冲击，在国外知名汽车品牌的阴影下，长城汽车受到的压力日渐增大，同时，国内汽车品牌大举向SUV进军，对长城的冲击也越来越大，并形成了对长城汽车的价格优势，长城汽车对付别他人的手段成了他人对付自己的法宝，这让长城SUV产品处在了一个尴尬的地步，处境也愈发艰难。

行业环境

中国的汽车行业起步较晚，在改革开放以后，为了拉近与国外汽车产业的差距，中国的汽车产业走上了一条以市场换技术的道路，以期能利用中国庞大的市场换取先进的技术，为我国的汽车产业的发展奠定一个基础。

但二十多年过去了，当年的以市场换技术至今已无人再提，究其原因，市场是给别人了，在国外巨头的压力下，甚至没有国产汽车的立足之地，技术也换来了，但仅仅是一些无关紧要的次要技术，核心技术仍

然是牢牢掌握在国外同行们的手里。

这正是国产汽车的现状，市场份额的大头被几大汽车巨头瓜分，剩余的市场又有众多国产品牌的竞争。

近几年来，中国的汽车行业环境有所改善，市场在不断地扩大，据最新资料显示，截止2010年，中国汽车全年产销突破1800万辆，这已经远超同期美国的1200万辆，中国汽车市场是当之无愧的全球第一大市场，市场前景非常广阔。在这种大环境下，国产汽车品牌开始抬头，逐渐夺回了一些市场。

但以目前来看，国产汽车品牌与跨国巨头们还有着巨大的差距，资金、技术的巨大鸿沟，让民族汽车品牌很难在短时间内取得超越，同时国内民族汽车品牌为了生存，为了争夺一点点市场相互倾轧，相互竞争，在这种情况下，合资品牌的优势还在，内部又倾轧不断，这让长城汽车等民族自主品牌汽车面临着一系列的困难和挑战。

日韩美欧系车还占据绝对优势，民族自主品牌面临的困难还很多，市场占有率仅仅为26%，仅仅为1/4强。

合资品牌的压力

当年的市场换技术计划虽已破产，但却留下了不少的遗产，在上世纪末如雨后春笋般冒出的众多合资品牌就是其中之一。与国际著名车企长期合作沉淀的技术和经验，使得合资品牌具有先天的优势。

在技术上，合资企业通过与外企的合作过程中，吸取积累了大量的经验，可以很轻易的将这些积累转化为对国产品牌的技术优势。

在资金上，合资企业有国家的扶持，外企的支持，从而对国产品牌产生压倒性的优势。

在品牌形象上，合资品牌借壳上市，消费者在购车时，品牌对他们的影响因素至关重要，这对长城哈佛来说是一个致命的弱点，虽然经过近十年的积累，长城哈弗在国内拥有一定的人气，但和合资品牌数十年的品牌形象相比，还是有很大的差距。

国产品牌的冲击

近几年来，是中国汽车市场变动最剧烈的几年，后进的国产品牌强势崛起，在市场中不断冲击着老品牌的市场地位，合资品牌纵横多年，拥有雄厚的实力积累，合资品牌先天上的优势很难被这些后进的国产品牌所动摇，但根基薄弱的国产品牌更容易受到冲击。

长城哈弗针对合资品牌最尖锐的武器就是价格优势，但这支致命的武器逐渐失去了其锋利之处，随着大量国产品牌进入SUV行业，更为低廉的价格为消费者带来了更多的选择，长城哈佛取得胜利的法宝——价格优势不复存在，处在了合资品牌和国产品牌的夹击之下。

自身存在的问题

外部的压迫是最为明显的问题，但内部也存在着一些隐患，长城毕竟基础薄弱，研发实力相较合资品牌要差一些，这对企业长久的发展不