客户个性化

实施不同的营销模式客源自个性化过程企业需要理清的问题：
（1）公司今年的销量、销售额、利润是多少？ （2）公司今年的成本支出有哪些？ （3）不同客户占用了哪些资源？ （4）公司的资金、人力、技术、物质资源现状如何？ （5）与竞争对手比较，公司资源在哪些方面有优势？哪些方 面有劣势？ （6）与竞争对手相比，外部环境变化对公司有哪些影响？ （7）公司未来面临的机会和威胁是什么？
助模块的选择和模块间的组合得以实现产品的多样性，同时还 能控制产品成本。
DELL定制
3.标准化产品+定制服务 在定制营销中，不仅产品可以定制，服务也可以 定制。对于服务的定制主要体现在服务的时间、内容 和方式上。
4.与其他公司合作
企业除了利用自身的资源满足客户的个性化需求
之外，还可以通过增强与其他公司的合作，为客户
提供个性化的产品和服务。这种企业间的合作一方
面可以实现不同公司资源的协同利用，实现1+1>2的 效果；同时也可以满足客户多方面的需求，为客户 提供更为丰富的产品和服务。
案例
耐克和苹果是两家处于不同行业的企业，但是他们都服务 于追求时尚的青年群体。在此基础上，耐克和苹果携手推出了 Nike+iPod炫酷运动装备，由标有Nike+标志的耐克运动鞋、 Sport Kit和iPod nano 3个部分组成。穿上标有Nike+标志的 耐克跑步鞋，跑步者只要将Sport Kit 里的传感器插入左鞋鞋 垫下的特制储藏袋中，然后将接收器插在iPod nano 里，就可
●新产品／服务开发 ——产品多样化
2.模块化生产
理论依据：企业资源的有限性、产品变动成本的可控性。
从理论的角度，企业可以通过无限扩展产品线及产品组 合来满足客户的个性化需求，但由于企业的资源是有限的，无 法无限制的生产不同种类的产品。同时，当产品批量越来越小、 各批次产品差异较大的时候，意味着企业必须不断调整生产设 备，毫无疑问，这会大大增加企业的成本，削弱企业在市场上 的竞争力。
合作价值流
定制产品和服务的六要素
• • • • • • 谁 什么 什么地方 什么时间 为什么 如何
根据客户需求、价值及企业现状选择客户：
优
企业综合能 力与客户需 中 求的匹配度
劣
A C 消极选择 重点选择 D B 放弃选择 择机选择
中 优
客户价值分析
企业对客户的选择模式
A 重点选择：对那些能够为企业带来高价值，企业的资源和能 力能够满足其需求的客户，是企业重点选择和维护的客户。
B 择机选择：在很多时候，企业明白有些客户是非常有价值的， 能够为企业带来丰厚的利润，但是由于自身资源、能力的限制， 企业难以在现阶段为这些客户提供他们希望的产品或服务。那 么，这些客户是企业在未来恰当的时机加以选择的客户。 C 消极选择：企业很容易满足其需求，但是客户不能为企业带 来高价值。企业有两种选择：其一是不对其投入大量的资源， 维持目前的状态；其二是针对这些客户的需求，开展相应的营 销活动，将这些客户转变成能够为企业带来高价值的客户。 D 放弃选择：对于那些企业现有的资源和能力难以满足其需求， 同时又不能为企业创造高价值的客户，则不应当将其列入企业 的客户群体。
价值
理解为什么客 户认为这些利 益是重要的？
弄清企业所提供的产品或者服务对客户而言，带来了什么价值 从产品和服务涉及的各种特征中找到对客户而言最重要的特征，两种属性： 功能利益：产品所能满足的客户某一方面的具体需求； 例如，客户购买口香糖，能感觉到的特征是带有薄荷香味，这是产品的核心特 具体属性：指在产品中直接体现的，例如薯片的口味是奶酪味； 心里利益：该产品带给客户心里上的愉悦感； 征。薄荷味的口香糖能给客户带来的利益是能是客户口气清新，这是客户所追 抽象属性：指不是由产品直接体现的，而是隐藏在产品之中的，例如薯片是 求的利益所在。而隐藏在利益之下的，是客户希望能够在社交场合充满自信， 高热量的。 不会因为口气问题而遭遇尴尬局面。
不同定制类型间的比较
定制 类型 实施 成本 易被模 仿性 客户关系 紧密程度 创建竞 争优势
适应性定制
化妆式定制 合作式定制 透明式定制
低
较低 高 较高
高
较高 低 较低
低
低 高 高
低
低 高 高
6.3.3 定制实现的方式
1.产品多样化
客户需求的个性化主要体现为需求的不确定性、多样性和快变性3个 主要特征：
第六章 客户个性化
主要内容：
6.1 客户个性化过程
6.2 客户需求个性化 6.3 定制营销
6.1 客户个性化过程
识别客户个性化需求
高价值客户 低价值客户
客户群体的需求特征 客户个体的需求特征
分析客户价值差异 分析企业的优势与劣势
企业资源的差异性 企业资源的有限性
根据客户需求、价值及企业现状选择客户
以完成跑鞋与nano 的自动连接。跑步过程中，跑步者可以从
nano 的屏幕上清晰地看到自己的布幅、时间、热量消耗值等 数据，跑步结束的时候，nano 屏幕上会显示这次跑步的关键
数据，同时也可以从耳机里听到。这样，通过两件企业的协同
合作，在各大Nike 体验中心掀起了一股掌控跑步新节奏的体 验热潮，及大地推动了两家公司产品的销售。
第三，如果实施规模定制，可以把大规模生产模式的低成本与按照客户需 求生产很好的结合起来，实现满足客户个性格需求和降低成本的双重目的；
第四，降低了企业新产品开发的风险。
6.3.2 定制类型
1.适应性定制 ——指企业提供标准产品，而客户可以根据自身的不同需要将 其加以变化。 例如，对所购买家具进行不同组合，对购买的衣服进行重新修 改等。 2.化妆式定制 ——指对不同客户提供不同产品，但是这种不同的产品并不是 一开始就为客户量身定做的，而是在销售过程中，根据客户的 需求对产品进行一些修饰或者装饰，以便满足客户的个性化需 求。 例如，含名字或者其他客户自身要求的标志的产品。
首先，需求的不确定性意味着客户购买倾向和购买行为的不规则，这使得 企业无法按照以往的模式预测客户未来的消费趋势； 其次，客户需求的多样性最终表现为对产品或者对产品功能需求的多样化； 最后，客户需求的快变性在时间上表现为需求变化速度的加快，这导致了 产品生命周期的缩短。 企业通过产品多样化的方式来满足个性化的客户要求，意味着企业不 再只生产几种产品，而是在考虑客户可能需求的基础上，小批量、多品种 生产，以此来满足客户的个性化需求。
（8）需求频率（frequency）：客户多长时间会购买一次？
客户需求是一个动态变化的过程
6.2.2 区分客户需求的方法
1.目的——手段链 该方法的目的在于识别客户购买特定产品或服务与他所 追求利益和价值之间的关系。
属性和特征
确认所提供产 品或服务的核 心特征是什么？
利益
弄清这些特征 能给客户带来 什么利益？
2.客户需求的特征 （1）需求内容（what）：客户需要什么？ （2）需求时间（when）：客户在什么时候需要？
（3）需求地点（where）：客户在哪里需要？
（4）需求原因（why）：客户为什么需要？ （5）需求批量（how many）：客户需要多少？ （6）需求价格（what price）：客户能接受的价位是什么？ （7）支付方式（how to pay）：客户希望以何种方式支付？
2.市场调查 案例
世界知名的日化企业——宝洁公司将市场调查作为其开发 新产品、建立品牌的重要手段。宝洁公司建立了一支专业调查 队伍，他们的足迹遍及全国。调查人员深入普通百姓家庭，与 消费者同吃、同住，观察他们的生活习惯，看他们如何洗衣服、 如何刷牙、如何洗头、如何给孩子换尿布。除此之外，宝洁公 司还利用定量样本研究、定性效果分析、举办消费者座谈会、 入户访问、商店调查等方法来了解客户需求。宝洁公司认为所 有问题的关键在于能否从深层次上了解客户。数十年来，宝洁 公司一直坚持用上述方法深度了解、分析客户行为，进而发现 客户需求，在此基础上推出适合客户需求的产品，从而在世界 范围内获得了巨大成功。
1.客户需求的含义与差异
需求是什么
■ 客户需求：
·需要是指人们感到缺乏的一种状态，如生理需要，社会需 要及自我实现的需要等； ·欲望是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个 性的限制； ·需求是有支付能力的欲望。 ■ 不同客户之间存在的需求差异：
差异在哪里
（1）相同的消费可能是出于不同的需求 （2）需求相同，但是需要用不同的产品来满足
6.3 定制营销
6.3.1 定制营销概述 定制营销（customization marketing）：是指把每一位客户视为一个潜 在的细分市场，并根据每一位客户的特定要求，单独设计、生产产品并迅 捷交货的营销方式。 优势： 第一，能够按照客户想需求设计、生产产品和服务，能够最大限度的满足 客户的需求，从而得以增强企业与客户之间的联系，建立紧密的客户关系； 第二，企业的生产运营受客户需求驱动，以客户订单为依据来安排定制产 品的生产、采购，使企业库存最小化，从而降低企业成本；
3.合作式定制 ——完全按照客户的需求生产产品或者提供服务。首先，企业 需要与客户进行深入的交流和沟通，以便确定客户的需求；然 后，根据客户的需求，为客户定制产品或服务。 例如，海尔根据国美、苏宁的需求专门为其生产专供产品，以 满足国美、苏宁大道特殊需求。 4.透明式定制 ——指企业为不同的客户提供定制产品或者服务，但没有告诉 客户。 例如，泰国东方饭店记录客户以往的偏好，当客户下次光临时， 饭店会根据客户的偏好来安排房间、提供客户喜欢的早餐等个 性化服务。
– 模块，是指可组成系统的、具有某种确定独立功能的半
自律性的子系统，可以通过标准化的界面结构，与其他
功能的半自律性子系统按照一定的规则相互联系而构成 更加复杂的系统。 – 模块化，是指把一个复杂系统或过程根据系统规则分解 为能够独立设计的半自律性子系统的过程，或者是按照 某种联系规则，将可进行独立设计的子系统统一起来构 成更加复杂的系统或过程。
优势： ◆ 通过模块化，一个复杂的系统可以分解为一系列相互独立 的具有特定功能价值的模块，并且，在遵循统一的界面规则的 前提下，各模块进行半自律性独立动作，同类模块之间客户进 行替代，从而可根据需要组成不同的复杂系统。 ◆ 应用模块化技术，复杂的产品被分解为一个个功能模块，
利用模块的相似性可减少产品结构和制造结构的变化，最终借
C 频次营销：对于有相似需求、能够给企业带来高价值的客 户群体而言，企业可以采取频次营销的方式。
频次营销：指企业采取一定的手段鼓励客户多次购买本企业的产品， 以提升销量。
D 定制营销：对能够为企业创造高价值、但是有不同需求的 客户，企业应当实施定制营销的方式。
6.2 客户需求个性化
6.2.1 客户需求的含义与特征
实施不同的营销模式：
大
客 户 价 值 大 小
C 频次营销 B 大众市场 营销
低
D A 定制营销 重点选择 A 放弃 高
小
客户需求个性化程度
企业营销模式选择
A 放弃：对于那些无法为企业带来丰厚的利益，但是又具有 个性化需求的客户而言，企业不应将其作为目标客户群体， 需要放弃这部分群体。
B 大众市场营销：对于那些具有相似需求而又无法为企业带 来高额回报的客户而言，企业可以采取大众市场营销方式。