1 第一章 体育市场营销学概论

思考：
面对社会的需求，我们应做好哪些准备？
什么是我们现在最急迫要补充的？
体育营销学导论
Why -为什么学—目的 What- 是什么 —概念 How - 怎样学 —方法
是什么--概念问题
1. 什么是市场？ 2. 什么是体育市场？ 3. 什么是营销？ 4. 什么是市场营销？ 5. 什么是体育市场营销？
买力又有购买欲望的现实和潜在的需求。
营销
几种观点——
营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和 价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理活动。
营销是个人和机构通过预测、刺激、提供方便，协调生产与消费 以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经 济活动。
营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求 和欲望一种社会和管理过程。
思考：产生市场营销的条件？
1、有未满足需求的双方或多方（个人和机构） 2、有满足这些需求的愿望和能力 3、各方有沟通的途径 4、有某些可供交换的东西
营销什么？
商品 goods 服务 service 事件 events 体验 experiences 人物 persons 地点 places 财产权 properties 组织 organizations 信息 information 理念 ideas
为了使公众了解ICAC的工作，防止腐败，
ICAC着力宣传其成功地把腐败者推向法庭、接受
制裁的案例。在每个重要阶段，例如逮捕、被告第
一次出庭以及宣判，都作了大量的新闻报道，增强
了宣传效应。ICAC在利用国家机器等“硬件”的
同时，着重利用“软件”进行营销，ICAC常常组
织伦理讨论会、面向业主公司开展活动等等。
ICAC在1997年后继续保持有效性的能力有消极影响。
b．公众对腐败的态度和举报腐败
调查发现，公众对公益部门和商业部门腐败的包容度都很低，且存在
着这样的趋势：被调查者越年轻，其对腐败的包容性越强。在所有被调查
者中，约有60％的人愿意举报腐败现象，而30．2％的人想借助外界的力
量，5．9％的人不愿意举报，其不愿意举报的理由是：“麻烦”、“不是
b．特别营销
对于特定目标切体，ICAC的工作更具针对性。ICAC总共
有8个社区关系处分布在全香港。每个社区关系处分管ICAC工
作的一两个方面。如商业部为了达到维持香港国际中心地位的
目标，努力鼓励公司制定活动准则，为公司提供员工培训等等。
公共关系部在去年ICAC发起的“支持廉洁政府”的活动中，为
各级政府机关人员提供反腐败教育材料，并组织他们进行讨论。
1．ICAC的产品和营销目标
作为一非营利性组织机构，ICAC的市场营销目的并不是为了提升一
种有形产品或一类服务的销售，而是要促销特殊的产品——一系列价值观，
如诚实、公平和公正。从另一个角度来讲，ICAC的目标是使香港社会成
员的态度发生变化，它想达到的营销目标是：首先，要让公众了解腐败的
危害；其次，在反腐败斗争中，争取获得公众的支持；最后，树立ICAC
断人”、“真实的谎言”；禁止性的广告，如“游戏表演”、“敲打”；
教育性的广告，强调廉洁社会对香港的重要性，如“鱼”、“游戏”；争
取公众举报腐败的广告，如“电话”、“地区业务部”；还有唤起商业部
门警觉和对反腐败斗争的支持的广告，如“未来冲击”和“圆卵石”等。
这些广告分别以不同的形式和手法，或提醒、或预警、或倡导，创造一种
反腐败的社会环境。广告的创意和制作都别具匠心，曾获得了多项奖。广
告“真实的谎言”曾在本土和海外共获7项奖。在4AS创意比赛中获得一
项金奖、三项铜奖和一项末奖，获得ATC的十大最受欢迎的电视广告奖中
的一项银奖。广告的有效性使ICAC更加注重广告创作。1996年ICAC还
开展了颇具吸引力的广告比赛。
ICAC的短剧系列也是很独特的。为了使公众了解 腐败危害及后果，ICAC耗时两年制作完成了名为 “廉政行动”的短剧系列。每一系列包括五个短集， 每个片断播放时间为l小时，这些短剧都是根据 ICAC实际工作中处理的案件制作的。根据SRG调 查部（HK）的调查结果来看，1994年出的最后一 系列短剧在当年播放的中文节目中收视率雄居第三。
1 第一章 体育市场营销学概论
学习目的—社会需求
某媒体公司的招聘客户代表要求 1.配合上级领导完成开发、运营加盟连锁项目的进行； 2.为项目开发前做详细调研，并写出有效的调研报告； 3.开发与各地同行业的良好的沟通渠道； 4.独立开发客户资源； 5.负责与各地相关企业单位宣传项目具体情况；
岗位要求 1.专科以上学历，体育营销专业优先； 2.有工作经验者优先，熟悉体育行业营销优先；
源者优先。 6.专科以上学历，25-30岁间，男女不限；
广告销售 职位描述：
搜集客户资料，通过电话联系客户，推广“中国体育营销网” 以及“快乐体育网”的广告合作协议。 任职要求： 1、全日制大学专科以上学历，电子、计算机、市场营销等 相关专业优先； 2、一年以上相关工作经验，有媒体行业或体育营销行业工 作背景者更佳； 3、熟悉互联网广告行业，有商务杂志销售、管理、设计或 推广经验经验； 4、沟通表达及理解能力强，善于与人沟通； 5、具有较强的市场开拓能力，能吃苦耐劳，工作认真热情， 有良好的团队合作精神； 6、熟悉计算机基本操作，有网络广告销售经验者优先考虑； 7、热爱销售工作，有冲劲，为人诚恳，沟通能力好。
即可达到的公众；另一类是特定目标团体，通过市场细分，对不同公众采
用不同的策略。
a．动用大众传媒
大众传媒是使信息到达普通公众的最有效方法。ICAC主要动用三种
形式的大众媒体：广告、短剧和新闻出版物。
ICAC每年都要制作广告，近几年共制作和播放了30套电视广告，广
告的内容丰富、形式多样。有树立公正和公平的机构形象的广告，如“公
6.沟通能力强，具备较强的团队协作精神； 7.有地方区域工作经验，能适应经常出差。
销售经理招聘要求
1.学习力强，善于接受新事物，不断提高自己 2. 沟通能力强，具有一定公关经验； 3.能承受较强的工作压力和挑战精神； 4.精通市场销售等工作流程，2年以上销售经验，
体育营销行业销售经验者优先； 5.具有电话营销、商务谈判经验或具有客户资
是不够的，当在伦理面前进退两难时，他们没有足够的依据
和把握作出正确的伦理判断，因此，加强伦理教育是必需的。
90％的人认为有关权威机构应该组织行动来提高职业道德。
3．营销策略
在经过调查以后，ICAC进入策略制定阶段。由于很难找到一种能适
用于全体成员的策略，ICAC把目标公众分为两类：一类是通过大众传媒
营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为 目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
营销是引导产品及服务由生产者流向消费者或使用者的企业活动。 营销包括公司创造性地、有效益的使自己适应所处环境的一切活
动。
经典案例：
营销实例一个美国鞋业公司派它的财务主管 到一个非洲国家， 去了解公司的鞋能否在那 里找到销路。一星期后，这个主管打电报回 来说：“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋 的市场。”接着该鞋业公司总经理决定派最 好的推销员到这个国家，对此进行仔细检查。
一星期后，推销员打电报回来说：“这里的 人不穿鞋，是一个巨大的市场。”鞋业公司 总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总 经理去解决这个问题。
两个星期后，市场营销副总经理打电报回来说： “这里的人不穿鞋子，然而他们有脚疾，穿鞋 对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计 我们的鞋子，因为他们的脚比较小，我们必须 在教育“懂得穿鞋有益”方面花一笔钱，我们 在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的 人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过得最 甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上， 因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲 连锁超市的费用，都将得到补偿。总算起来， 我们还可赚得垫付款30%的利润。我认为，我 们应该毫不迟疑的去干。
生对职业道德的态度进行了调查，调查发现，多于40％的被
调查者认为香港年轻人的职业道德水准低，80％的人认为香
港社会的职业道德水平正在恶化，超过一半的被调查者认为
商业伦理仅在法律范围内起作用。他们认为在工作时间处理
个人事情以及努力寻找挣钱机会是合乎情理的。在所有的被
调查者中，超过10％的人认为他们在学校里接受的伦理教育
市场的概念
狭义：市场是买卖双方进行商品交换的场所。 广义：市场是指为了买和卖某些商品而与其
他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。 市场的构成要素：有某种需要的人、为满足
这种需要的购买能力和购买欲望。 公式表达：市场=人口+购买力+购买欲望
市场的三个层次
（场所论）买卖的场所 （经济学范畴）产品交换活动和交换关系的
活动的开展； 5、审批各地青少年体育俱乐部和培训活动基地的建设方
案； 6、组织师资培训学习及项目运营及整体管理工作； 7、联合报刊及其他媒体组织举办全国性赛事活动及培训
岗位要求：
1.具有广泛组织青少年开展多种形式的培训活动能力； 2.专科以上学历，体育学、体育营销等相关专业优先； 3.五年以上加盟连锁工作经验，熟悉体育行业营销者优先； 4.了解体育项目运营，有一定的文字功底及综合评估能力； 5.具有客户开发和谈判经验；
总和。 （市场营销角度）具有现实的或潜在的需求、
购买欲望和货币支持能力的个人或组织。
体育市场的概念
So 根据市场的定义，请同学们来说说什么是体育 市场，并举例说明。
体育市场的三个层次 1. 买卖体育实物产品和体育服务产品的场所。 2. 体育实物产品、体育服务产品交换活动和交换关系
的总和。 3. 个人或组织对体育实物产品、体育服务产品既有购
我个人的事”以及“害怕报复”。通常，举报者多愿意选择打电话的方式，
这个比例为54．8％，也有42．4％的人愿意亲自去检举。人们对ICAC鼓
励公众举报腐败的工作表现持不同意见，有1／3的人认为表现出色，1／3
认为成绩平平，另有23．9％的人认为不尽人意。
C．对职业道德的态度
ICAC在1995年对100多个管理人员、年轻职员和大学
高效负责的执法机构的形象。
2．营销环境
为了达到以上目标，制定出相应战略，ICAC每年都开展仔细的调查工
作，包括公众对ICAC的预期，对腐败的看法、态度以及对职业道德的态度
等等。
a．公众的忧虑和预期
1996年调查表明，香港公众对1997香港回归抱有悲观情绪，认为内
地的腐败会对香港产生“溢出”效应，因此香港回归会对
课堂思考：
分别举一例说明上述十大方面的营销。
案例 ——ICAC 香港廉政公署
香港——东方明珠，素以廉洁的社会风气著称，这不仅因为它是一个高度 法制化的地区，具有严格完备的法律制度、秉公执法的政府机构，更与香 港廉政公署（ICAC）坚持长期开展肃贪倡廉分不开。ICAC作为一个非营 利性组织机构，成立于1974年。24年来，从营销的思想和方法坚持对香 港公民进行社会价值观的宣传推广，有效地实施了法律与防贪教育，同贪 污行为展开了不懈的斗争，赢得了香港各界的好评。下面就让我们进入 ICAC的运作空间，体会其独特的营销理念和营销手法。
3.了解项目运营情况，对体育行业有深入了解；
4.较强的沟通协调能力、谈判技巧及团队合作精神； 5.具有独立开发客户的能力，执行力强；
6.普通话标准，熟练使用办公软件；
7.有地方区域工作经验能适应经常出差。
某体育教育连锁加盟总监招聘
1、研究制定部门工作计划、发展规划,负责管理及培训部 门人员
2、制定部门相关规章制度； 3、负Baidu Nhomakorabea与各地体育俱乐部恰谈加盟连锁事宜 4、监督指导各地青少年体育俱乐部及相关培训活动基地
此外，针对香港年轻人的伦理水准日趋下降，ICAC采取了各种 各样的措施。例如，为不同学习阶段的学生制作反腐败教育材 料。与其他具有相同目标的组织，如教育部门、国民教育促进 委员会联合等。1995年，ICAC为了教育香港商人在大陆从事 商业活动时，力争避免卷人腐败和行贿、受贿活动，在广东省 人民政府的协同下，制定了“广东和香港投资者的法律指引”。
4．营销成果
因为ICAC致力于改变人们的态度，所以很难在短期内准确评估它
的营销业绩。但有两个数据指标证明了ICAC的成功。第一，1974年