10_广告媒体选择与组合策略新

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＊＊＊ 报纸主要以新闻为主，适宜表现”新“， 电视媒体的新闻节目同上。
实验证言 ＊＊＊
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报纸电视效果均较佳，电视优势来自声
音与动画展示，报纸来自文字的信赖度。
使用示范 ＊＊＊
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活动告知 ＊＊＊ ＊ ＊＊＊ 促使行动 ＊＊＊ ＊＊
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电视最适合”演出性“示范。网络是视 觉功能上加阅读性和比较性，同样有优 势
二、媒体组合策略应注意的问题
–1、要能覆盖所有的目标消费者 • 方法一：把确定的具体媒体排列在一起，将 覆盖域相加。考察媒体能否有效触及广告的 目标对象。 • 方法二：将具体媒体的针对性累加，考察目 标消费者是否都接受广告信息。 • 两种累加组合，不能保证所有目标人群接受 广告信息，则媒体组合存在问题。也要避免 覆盖范围过多大于目标对象，造成浪费
–4、集中的媒体费可以使广告获得可观的折扣。
• 单一媒体策略两种方法
• 尝试法：企业经过一段时间的使用， 对多种媒体进行比较后，感到其中广 告效果最好，就把该媒体作为主要广 告媒体而集中加以利用。
• 删除法：在某种产品进入市场前，或有的企业从 未进行过广告宣传，要使用哪种媒体拿不定主意， 这就要通过对产品、企业、市场、流通等情况的 调查分析，先把有可能采用的媒体列出清单，再 逐一将不符合要求的媒体删除，选中一种进行试 用，在使用过程中及时删除。
：覆盖面与覆盖深度
• 6、根据支付能力选择媒体 –企业的资金实力 – CPM（千人成本） –成本效益（Cost Efficiency）
获得优惠媒体价格的几种方式： ⊙大量购买获得折扣优惠 ⊙ ROP（run-of-paper）和 ROS(run-of- station) ⊙媒体季节性价格
• 7、根据媒体评估选择媒体
–媒体评估分为量的评估、质的评估、媒体经济 价值评估三个方面。 • 量：受众数、广告有效到达率 • 质：接触关注度、干扰度、编辑环境、广告 环境、相关性 • 经济价值评估：CPM、CPR
第二节 媒体组合策略
• 单一媒体战略：将全部媒体发布集中 投向一种广告媒体。
• 比较适合两种情况：一是企业财力限 制；而是企业只有暂时性的或短期的 推销需要。
媒体使用习惯
消费者作息动线
略“ 跟 随 环 绕 ” 策
媒体类别在不同时段的覆盖率以及目 标消费群的作息动线，提供了媒体说 服的时间和空间。
同时要注意消费者在接触媒体时 的环境与心境。
电影院媒体之旅游广告 晚间电视之保险广告
2、根据产品品质选择媒体
延伸一：品类关心度
• 不同类别媒体在传播方式存在差异。 –电波媒体强制性较高，印刷媒体强制性低。 –关心度低的品类—电波媒体 –关心度高的品类—印刷媒体或网络媒体
• 媒体组合包括两个方面，媒体载体的组合和广告 单元的组合。
• 1、媒体载具的组合 • （1）同类媒体组合 • （2）不同类型的媒体组合 • （3）租用媒体和自用媒体组合 • 2、广告单元的组合 • 分析野马车上市的媒体组合策略
• 媒体组合策略的意义在哪里？
• 1.增加GRP和到达率 • 2.弥补单一媒体传播频度的不足 • 3.整合不同媒体的传播优势 • 4.减少成本，增加效益
简单的活动信息以电视为佳，复杂的以 报纸为佳
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商品比较 ＊＊ ＊ ＊ ＊＊
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创意诉求
剧情的故 事性 亲密贴切
电视
＊＊ ＊
广播 报 杂志 户
纸
外＊＊来自＊＊＊网络 说明
＊＊ 电视在于传达剧情，网络在于重 复接触
＊＊ 杂志一对一，私密
包装视觉 ＊＊ 识别
引起食欲 ＊＊ ＊
悬疑神秘 ＊＊ ＊
性
＊
＊＊ ＊ ＊ ＊
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＊＊ 户外相对固定，超大比率放大商 品包装
＊＊ 杂志精美性。电视的高清性
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呈现美感 或高级感 娱乐性诉 求 呈现幽默
音乐性
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＊＊ ＊
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＊＊ 杂志精美性，再现（reproduction） 能力强
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＊ 广播无画面，接触单纯
5、根据传播时机选择媒体
–传播时机指广告信息传播范围的大小和 时间因素
理论联想：意见领袖
• 选择广告媒体使产品信息快速传给 那些最愿意率先购买使用这种产品 的消费者，由他们去影响和带动其 他的消费者，以便形成潮流。
4、根据创意类型选择媒体
创意诉求 电视
权威性诉 ＊＊ 求
广播 报纸
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杂户 志外
网络
＊
说明
报道真实为主，白纸黑字，讯息保存， 权威性与信赖度
新闻性诉 ＊＊ 求
消费趋势两种划分方 法： ⊙地理位置划分 ⊙年龄和性别划分
注：消费趋势 规律不是绝对， 还应配合当地 市场调查资料 给予印证
大城市——中等城市——小城市——乡镇
交通发达地区——欠发达地区——不发达地区
年轻人——中年人——老年人
时髦女性——一般女性——男性
经由一部分人或少数人影响带动大部分 人或大多数。（人群中首先或较多接触 大众传媒信息，并将经过自己再加工的 信息传播给其他人的人）
• 媒体组合策略
• 在广告发布中，应用两种以上不同的媒体或者同 一媒体应用两种以上不同的发布形式、不同发布 时间的组合状态。
• 包括媒体种类的组合、媒体载体的组合以及媒体 单元的组合。组合原则是对不同类型的媒体进行 综合比较，选择合适的广告媒体渠道，并对各种 媒体进行合理搭配，各取所长。
• 媒体组合的方法
• 单一式媒体组合的优点：
–1、可以让广告主在某一媒体中占绝对优势
–2、可以提高品牌知名度，尤其在接触媒体种 类比较少的目标受众中提高品牌知名度；
–3、只在非常显眼的媒体，如黄金时段的电视 节目或一流杂志的大型广告版面中发布广告， 可以使流通渠道产生热情，形成忠诚。对于采 取高度集中式媒体亮相的品牌，分销商和零售 商也可能在库存或店内陈列方面给予照顾。
L/O/G/O
媒体选择与媒体组合策略
• 本章内容： • 第一节 媒体选择策略 • 第二节 媒体组合策略
• 我要打广告，应该选择哪些媒体呢？
第一节 媒体选择策略
1、根据目标市场选择媒体 从潜在消费者不同因素 入手，筛选消费者接触 面最广和频率（次数） 最高的广告媒体。
媒体使用频率 目标消费者
媒体使用偏好
延伸二：品类相关性
• 媒体内容与商品品类相关性越高，越具有价值。 • 品类的相关性除了表面的商品归类外，还要了解
消费者需求与媒体接触的相关性。
头痛药与财经类杂志
• 3、根据“消费趋势”选择媒体
–消费趋势：指某种产品的消费过程在时空上的 变化和发展趋势，它对从事日用消费品的生产 和销售的厂商尤为重要。