汽车销售毕业论文范文

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篇一

《“80后”汽车消费市场需求和营销创新研究》

摘要:文章通过网络问卷调研,实地拦截访问,统计分析和大量文献阅读整理的方法,对“80后”消费者心理进行深入分析,旨在为广大汽车厂商在车型设计和营销策略上提供正

确的引导。

关键词:“80后”消费者心理;口碑营销;体验营销;文化营销

一、前言

2021年中国汽车市场强劲的增长不仅拯救了受经济危机影响的欧美汽车公司,更使中

国本土汽车产销突破千万大关,首次正式超越美国,成为全球第一大汽车市场。是否有必要

将“80后”消费群体作为汽车消费市场的一个细分市场;“80后”消费群体在车型需求上

是否与其他消费者有明显区别;如何针对“80后”消费者进行营销创新,本文将具体阐述这些问题。

二、问题的提出与假设

一2021年中国汽车市场主要消费特征

据中国汽车工业协会近期发布的统计数据显示,2021年,国产汽车销量呈“井喷”式增长达到1364.48万辆,其中乘用车市场表现最为出色,全年销量达1033.13万辆,同比增长52.93%,在汽车销售中的比重提高了4个百分点,达到76%,成为推动中国车市销量大幅度上扬的“加速器”。从车型的角度来看,2021年SUV市场同比增长了47.15%,这一市场的精

品化趋向非常明显,其中,进口车市场50%以上的份额都由SUV占据。从品牌方面来看,2021年自主品牌轿车共销售221.73万辆,占轿车的份额为29.67%。结构上,自主品牌新车仍然

以1.6L以下产品为主,但是产品结构也处于调整之中,正从低端市场逐步向高端市场转型。在排量方面,最大的“赢家”是1.0L-1.6L产品,2021年1-11月3.0L以上进口车型销售同比下降23%,3.0L以下则增长52%;1.6L-2.0L排量区间的轿车份额在2021年下挫了5.99%;而1.0L-1.6L产品则不仅份额提升了7.03%,产品的优惠也明显缩水。这主要是受1.6L购

置税减半政策影响,原本购买2.0L、1.8L车型的消费者转而购买税费更低的1.6L车型,导

致2021年一些1.6L产品一直处于脱销状态。

从2021年汽车市场的销售情况和消费特征可以看出,消费者的购买偏好主要集中在

“小排量节能型”、“自主品牌新车型”、“SUV运动车型”这几类上。这些特征都说明

汽车消费市场正涌入一股新的购买力量,购买能力有限主要集中在小排量车型和自主品牌

车的消费上。这些都同“80后”消费者的消费心理和消费行为有着极大的相似度,可见随

着消费群体的新陈代谢,“80后”购买力正从普通生活用品市场向汽车等耐用品市场上蔓延。

二中国汽车市场中的“80后”细分市场

“80后”是指1980-出生的人群,他们是第一代独生子女。据国家统计部门公布,全国“80后”人口约为2.04亿,占全国总人口的1/6,截至2021年,他们中最大的一群人已经到了“30而立”之年。按照普通本科生毕业后的平均工资为1500元-2000元每月来计算,那么到2021年所有“80后”群体基本都已步入社会平均工资应该至少达到3000元以上,已经可以购买经济型轿车。按照国际惯例测算,人均GDP达到1000美元,其社会将初步进入汽车社会;当人均GDP达到或超过3000美元时,该社会将有望快速进入汽车社会,那么到2021年“80后”大量购车的趋势已经可以预见。

据中国汽车工业协公布的调查数据显示,汽车消费主体明显变化是车主平均年龄呈下降趋势。年龄在18岁-25岁之间的车主消费比例开始快速上升,从2021-2021年,这部分群体所占的比例从5.6%上升到10.6%,增长近一倍,2021年占到整个汽车消费群体的15%以上,2021年达到28%,预计三年后大概是41%,五年后是50%。由于“80后”就业并不充分,导致这一群体中部分人购车还需要借助家庭力量或银行贷款,但总体上来说他们已经具有购买的决策权。本文根据以上的数据分析,在假设5年后即2021年“80后”群体在拥有购买力和购买决策权的情况下大量涌入汽车消费市场,通过文献阅读、问卷调研、拦截采访等方式对其消费特征和产生的原因进行深入的分析,从而为未来车型、款式、颜色等方面的设计和汽车市场营销方案的创新提出合理化的建议。

三、“80后”汽车消费者的主要特征及产生的原因

一主要消费特征心理特征和行为特征

1、追求自我风格。本次调查中,37%的“80后”消费者认为“购买的车应该能够体现自我的风格”而不应该盲目地追求时尚或者盲从主流风格。近年来,一些汽车厂商认为鲜艳夺目的颜色也更能打动“80后”购买者,但笔者在调研的过程中发现虽然鲜艳的颜色作为时尚汽车的新增卖点主要吸引的还是“80后”的女性购买者,而主流颜色黑、白、银色,仍然是众多“80后”的首选:40%的“80后”选择购买黑色的车,认为能够显示其成熟稳重的性格和高贵华丽的气质,同时作为耐用品来说黑色不易过时。在彩色系中火红色最被看好占被调查者的20%,受访的“80后”表示红色是一种很中性的颜色,作为男生买一辆红色的车,既能张显个性又不会被认为女性化。

“80后”讲求“自我风格”突显的另一方面表现在车型的选择上,不同的车型代表了不同的风格,比如说雪佛兰LOVA“乐风”代表了追求质感生活的“知本一族”,而福克斯那充满战斗气息的底盘则足以吸引众多酷爱玩车的运动风格“80后”。调查发现男性“80后”消费者中47%的人倾向于购买传统的普通轿车,36%的人希望购买越野车或者SUV,而在“80后”女性消费者中,希望购买迷你车成了主流趋势,另外本次调查还发现SUV车型已经不仅仅是男性消费者的专利,很多年轻时尚的女生也纷纷表示喜欢个性张扬、运动气息浓厚的小型越野车。

2、理性的选择。据世界商业报道的一项调研发现:工作3年左右月收入3000元-4000

元的“80后”小白领已经可以考虑购买经济型轿车;而要供8万元-12万元的车,月收入则

至少在6000元-8000元才可行。这说明大学毕业后工作三年至五年左右的“80后”如果

没有房贷,8万元以下的自主品牌车一般都是能买起的。但本次调研发现大部分人群,如果

在得到父母资助的情况下,还是愿意选择10万元以上的车型作为第一辆车的。随着消费观

念的转变,“80后”人群的消费类型已逐步由“生存型”向“享受与发展型”转变,尽量使自己的生活更加的舒适。

在本次调研中,笔者发现随着“80后”逐渐的成熟,他们已经不再是冲动的化身,相反

他们在购买汽车的时候相当理性,对性能品牌的关注开始占主导地位见图1。200位被调研

者按要求选出排在前三位的购车因素,排在第一位的得3分,第二位的得2分,第三位的得1分。结果总分最高的是性价比,随后是安全性和耗油量,而时尚的外观只排在第五位。“80后”的汽车消费者,不仅很清楚自己想要的,而且很善于利用各种现代化的方法搜集资料,

对汽车产品的专业知识了解程度甚至不弱于一些销售人员。

3、强烈的品牌意识。在研究“80后”的汽车品牌意识的时候,被调查者按研究生以上包括研究生、本科和大专以下学历包括大专划分,分别对“认为汽车品牌文化内涵很重要”和“认为汽车品牌所代表的形象很重要”这两项购车时考虑因素进行打分。利用SPSS中test statistic分析在置信区间为95%,样本数N>30时,“品牌文化内涵”这一项

Asymp.Sig.值为0.00012<0.05,“品牌形象特征”这一项Asymp.Sig.值为0.35774>0.05.

这说明不同文化程度的“80后”在购车时对“品牌文化内涵”的认可度有显著差异,而对“品牌形象特征”的认可度没有显著差异。由所采集数据的平均值可以看出,专科生和本

科生落在3-4这个区间即处于“没有意识”和“认同”之间,而研究生普遍是4以上即

“认同”和“强烈认同”之间见表1。在受访过程中,很多“80后”购车者都能准确地说

出不同品牌的文化内涵在车型设计上的不同特点,比如美国车宽大、舒适、豪华;日本车紧凑、精细、节约;德国车和瑞典车结实、耐用、严谨;英国车古朴、严肃、方正……

二产生的主要原因

受成长环境多元文化的影响,“80后”在消费观念上比较超前,对汽车信贷的消费方式比较热衷,受访者中超过半数的人表示在购买汽车时愿意按揭购买。另外由于房价的飞速

上涨,很多“80后”选择了先买车后买房,“不降低生活品质”,“在车轮上快乐地赚钱供房”,而不是当个悲惨的“房奴”。这可能是由于大部分刚工作不久的“80后”就经历了

世界性的经济危机和国内成品油的大幅涨价,因此对汽车的价格更加敏感一些,在采访中,

很多“80后”表示担心“买车容易养车难”。他们更倾向于购买耗油量低的小排量汽车。可以推测在未来5年,随着“80后”群体平均收入的上涨,他们在购车的选择上会表现得更加独立,个性化的偏好也会愈加凸显,更有可能逐步进军高端车市场。

四、基于“80后”消费心理的营销创新

一口碑营销Word of mouth Marketing