中小企业应用社交网络营销影响因素研究

Network Application | 网络应用

MODERN BUSINESS

现代商业50中小企业应用社交网络营销影响因素研究

车诚　卓妮　中国石油大学(华东)经济管理学院　山东青岛　266580

摘要:基于对青岛市103家中小企业的调研，从企业规模、企业资源，管理者素质、管理技能以及产品特点、客户关系六个方面分析了中小企业应用社交网络进行网络营销的影响因素，并运用SPSS19.0以及AMOS17.0对假设模型进行验证。结果表明，企业资源，管理者素质、技能以及产品特点、客户关系会对中小企业应用社交网络营销产生影响，而企业规模因素则通过企业资源产生影响。

关键词:社交网络；中小企业；营销效果；影响因素一、引言

移动互联网背景下，用户对个性化服务需求呈现多样化的趋势，与传统市场相比，移动社交网络营销凭借其在传播方面的即时性、经济性、精准性、互动性等优势，极大地增强了企业的真实性、地域性和交互的实时性，逐渐成为企业有力的新型营销工具。车诚等(2017)建设性地指出，企业网络营销的影响因素和作用机制明显不同于传统营销方式，企业资源、品牌管理、客户关系、领导者因素对社交网络营销效果都有显著的正相关关系。在新媒体营销革命下，传统中小企业面临的传播成本高昂，传播效果较差，缺乏与消费者互动沟通等问题也越来越明显。如何顺应移动社交网络营销的趋势，提升营销能力以获取持续的竞争优势，这已是迫在眉睫的问题。因此，本文在已有研究的基础上，从中小企业视角，拟对中小企业应用社交网络营销的影响因素及作用路径展开研究，以期为企业开展社交网络营销提供针对性的对策建议，丰富市场营销新理论。

二、模型假设

(一)企业规模与社交网络营销效果

相对于大型企业来说，中小企业规模小，资源配置能力薄弱，在承担风险和自主创新方面都存在着比较劣势，因此，在社交网络营销的背景下，中小企业的规模是否会对营销效果产生影响值得我们进一步探讨。基于此，本文提出假设:

H1:企业规模对社交网络营销效果有显著的正向影响

(二)企业资源与社交网络营销效果

企业拥有的资源具有异质性，正是这种异质性决定了企业竞争力的差异。相对于大型企业来说，中小企业在获取资源方面常常会受到各种限制，资源是否会对企业开展移动社交营销效果产生影响值得我们进一步探讨。基于此，本文提出假设:

H2:企业资源对社交网络营销效果有显著的正向影响

(三)管理者素质与社交网络营销效果

管理者作为知识、技能、信息、专长互补的决策单位成为企业的必然选择，管理者素质，如认同度、责任意识、宣传意识等对电子商务的价值以及风险的感知有着重要的作用。对于中小企业来说，管理者既是出资人又是企业运作者，因此，对于企业网络营销的战略决策和推进执行起重要作用。基于此，本文提出假设:

H3:管理素质对社交网络营销效果有显著的正向影响

(四)管理技能与社交网络营销效果

一般来说，管理者拥有的风险控制能力、资源整合能力、发现机会能力以及学习能力能引导团队成员形成战略共识，激发成员探索式学习意识，营造团队和谐氛围。在社交网络营销的背景下，管理者所采取的管理技能是否会对整个组织绩效产生效果值得我们进一步探讨。基于此，本文提出假设:

H4:管理技能对社交网络营销效果有显著的正向影响

(五)产品特点与社交网络营销效果

在网络购物环境中，在线消费者很少有机会触摸实体产品，零售商的网站特性和产品特性承载着消费者的期望，消费者常常是通过网络对图片的展示、功能介绍获取的产品效用。那么，在社交网络营销的背景下，中小企业的产品特点是否会对营销效果产生影响值得我们进一步探讨。基于此，本文提出假设:

H5:产品特点对社交网络营销效果有显著的正向影响

(六)客户关系对社交网络营销效果有显著的正向影响

客户资源是提高企业竞争力的关键所在。数据时代的来临使企业对顾客关系的管理也发生了很大的变化，获取用户偏好，细分客户群体，提高差异化优质性的服务需求，是维护客户关系的有力有段。对于中小企业来说，客户群体大多还处于一个不稳定的发展阶段，中小企业客户关系管理是否会对营销效果产生影响值得我们进一步探讨。基于此，本文提出假设:

H6:客户关系对社交网络营销效果有显著的正向影响

三、研究方法

(一)问卷设计

本次调研邀请16位企业营销管理者和网络营销的专家以小型专家访谈会等方式开展问卷前期工作，经过反复修订和斟酌，最终确定

表1 影响因素的测量指标量表说明表

变量类型潜变量名称

变量测量要素自变量

企业规模

员工数销售量占地面积企业资源

资金投入人员保障技术支持管理素质

认同度责任意识宣传意识管理技能

激励技能协调技能创新技能产品特点

产品质量独特性品牌客户关系

定位维护反馈因变量营销效果

使用比例营业额利润率

DOI:10.14097/ki.5392/2019.02.021

Network Application

网络应用 | MODERN BUSINESS 现代商业51

调查问卷。调研主要集中在青岛市6个行政区划内的103家中小企业，

包括制造业、批发和零售业、服务业。从被调查个体来看，公司管理人员占60.3%，营销部门负责人占39.7%。本次调研问卷共计发放257份，其中有效问卷225份，有效率为87.5%。

(二)数据收集

本文主要通过社交网络营销的相关文献总结，结合专家访谈制定问卷并对青岛市的103家中小企业进行了实地调研，从企业的角度出发，提出6个维度的影响因素：企业规模、企业资源、管理者素质、管理技能、产品特点、客户关系，总计21个相关影响因素指标，指标采用李克特量表测评，５表示打分者对该项描述十分认同，即认为此因素对营销效果有很大的正向影响；４代表较为认同；３代表一般认同；２代表不太认同；１代表非常不认同。为测度因变量营销效果，本研究选取了使用比例、营业额和利润率三个评价指标进行评判，具体的影响因素的测量指标如表1所示。

(三) 模型构建

为探讨青岛市中小企业的6个影响因素对社交网络营销效果的相关性。本文拟采用AMOS17.0软件对中小企业应用于社交网络营销效果的6个影响因素进行模型构建，如图1所示：

图1 结构方程假设模型路径图

四、数据分析和假设检验

(一)信度和效度检验

本研究以Cronbach’s Alpha系数进行信度分析，所有变量的Cronbach’s Alpha 值均大于0.7，表明量表的具有较高的信度，变量之间的内部结构一致性程度较高。采用KMO 值和巴特利特球体检验指标来进行效度检验，KMO值为0.815，巴特利特球体检验，显著性概率是0.000，小于0.5%，表明原有变量之间具有相关性，相关矩阵非单位阵，研究具有合适的效度。

(二)模型实证分析

本研究运用AMOS 统计分析，对中小企业应用社交网络营销效果的影响因素进行实证研究，采用标准化参数估计在5%的显著性水平下，估计各路径系数的显著性，假设模型的检验结果如图2所示。

图2 结构方程假设模型路径系数图

由图2 可知，企业规模与营销效果之间的没有直接的路径系数，表明中小企业的规模对企业应用社交网络营销的效果不产生直接作用，而是通过企业资源对营销效果产生影响，H1未得到验证；企业资源与营销效果之间的路径系数为0.26，表明企业资源对中小企业应用社交网络营销的效果有显著的正向影响，即企业的资金投入、人员保障、技术支持越充足，对中小企业开展社交网络营销越有利，H2

得到验证；管理素质与营销效果之间的路径系数为0.42，表明管理者素质对中小企业应用社交网络营销的效果有显著的正向影响，即管理者管理素质越高，对中小企业开展社交网络营销越有效，H3得到验证; 管理技能与营销效果之间的路径系数为0.51，表明管理者技能对中小企业应用社交网络营销的效果有显著的正向影响。管理者掌握的技能越强，对中小企业开展社交网络营销效果越明显，H4得到验证; 产品特点与营销效果之间的路径系数为0.13，表明产品特点对中小企业应用社交网络营销的效果有显著的正向影响。产品越有特色，越易形成有助于中小企业开展社交网络营销的助力，H5得到验证; 客户关系与营销效果之间的路径系数为0.10，表明客户关系管理对中小企业应用社交网络营销的效果有显著的正向影响。客户关系处理得越好对中小企业开展社交网络营销的效果越明显，H5得到验证。

五、结论

研究发现企业资源、管理素质、管理技能、产品特点、客户关系对于企业社交网络营销效果具有重要作用，鉴于此，本文从以下几个方面提出了几点针对性的建议：

(一)重视中小企业资源的合理配置

中小企业受资金、技术以及人力资源的限制，使企业难以推动对优势资源的集成规划和有效利用，因而营销活动往往很难达到企业预期的效果。在社交网络环境下，中小企业应充分利用互联网平台对资源进行有效的分配，加大对人员和技术的支持，扩大资金方面的投资。

(二)注重管理者个人素质的提升

根据调查显示，大部分中小企业领导者没有经过系统的培训，对营销和管理方面的知识掌握较少，不注重对自身管理素质的培训。因

此，中小企业应加强对管理者的定期培训，提高管理者对社交网络营销的认知和能力，为企业创造更多的价值。

(三)重视管理者技能的培养

中小企业必须注重管理者能力的培养和提升，定期对管理者进行培训，增加培训的投入，大力提升管理者的技能。另外应该积极引进市场营销专业人才，以更好地辅助管理者进行社交网络营销。

(四)增强产品的特色

中小企业应注重产品的独特性和产品组合的多样化，以用户需求为主，推出具有特色的产品，满足不同用户的个性化偏好，并保证较高质量的产品服务，打造自身产品优势。

(五)改善用户细分和定位

在移动社交的网络环境下，中小企业应重视客户关系管理，明确定位目标顾客，主动挖掘客户需求，以更优质化的服务赢得更多的客户资源，给予客户更多关怀，关注不同客户群体的反馈意见，维系良好的客户关系，进而提升客户满意度和忠诚度。

参考文献：

[1] 车诚,戚晓琳,马万祺,邵冬雁.移动社交网络营销效果的影响因素实证研究[J/OL].中国管理科学,2017,25(05)

[2] 车诚,罗卫朋,戚晓琳.空间和社会距离对虚拟社区在线口碑效价的影响[J].软科学,2017, 31(4)

作者简介：

1.车诚，中国石油大学(华东)经济管理学院副教授，博士，研究方向：市场营销、战略管理。

2.卓妮，中国石油大学(华东)经济管理学院硕士研究生，研究方向：市场营销、战略管理。