销售人员培训讲义

供應商為何要Key 供應商為何要Key Account Manager
強化客戶合作關係 降低現有客戶流失 提高客戶佔有率 能提出成本效益的定價 提高獲利性
主要客戶之重要性
１．銷售量舉足輕重 ２．與公司形象息息相關 ３．未來通路之趨勢
主要客戶的重要性
１．銷售量舉足輕重
—
店面成長
— 促銷活動效果驚人
由通路客戶委託廠商生產，而商品品牌為 通路所有，不得於其他通路販售，有專屬 的包裝與命名，售價也較低 現有品牌：
ARO ( MAKRO 食品) ROCA(MAKRO 服飾) CARREFOUR(Carrefour 食品，清潔用品) HARMONIE ( Carrefou服飾) 在英國Saintsbury’s PB商品共計1200 itemS(1992)
業務員工作的層次
業務員分級
創造者 問題解決者 客戶開發者 說服者 提供者
Key AccountManager
Key Account Management
KAM應具備之技能 KAM應具備之技能
分析市場活動及研究數字 規劃活動及協調資源運用 溝通說服能力 談判能力
KAM之心理特質
對公司、產品、自己能力有信心 目標遠大 遇問題會自求解決之道 努力達成與客戶雙贏局面 堅毅不拔 創意 → 不滿足老方法
主要客戶管理
Key Account Management Training
通路變革的原因
1、消費能力增加 2、消費者行為改變 3、行消結構的演變
消費者購買行為改變
1980年 32%主婦 1 次/per w 香港 1992年 75%主婦 1 次/per w
1992年 32%主婦 1 次/per w
主要客戶經理之組織安排
— 設置在行銷部
行銷部主管
主 要 客 戶 經 理
主 要 客 戶 經 理
產 品 經 理
市 場 資 訊 經 理
產 品 活 性 化 經 理
廣 告 經 理
促 銷 經 理
主要客戶經理之組織安排
— 設置在營業部
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ營業部主管
主 要 客 戶 經 理
主 要 客 戶 經 理
營 業 所 經 理
營 業 所 經 理
26.1% 22.4% 10.2% 6.5% 3.4% 0.6% 10.2% 11.8
20.6% 23.1% 14.5% 4.7% 4.7% 0.6% 9.1% 8.0%
A.C.NIELSEN 國外資料
台灣零售通路結構變化
超市／ 超市／量販生鮮 CVS 獨立傳統超市／ 獨立傳統超市／學校 1% 3% 43% 6% 5% 42% 47% 19% 18% 31% 32%
83年
84年
85年
86年
87年
89年
對傳統客戶的業務模式
業務代表
採購
單點式服務
對KA客戶的業務模式
廠商KAM
客戶採購
團隊整合溝通
零售業的趨勢
自創品牌逐年成長 促銷增加 大型購物中心持續增加 會員制的購物方式成為主流 專業商店受重視 購物與休閒生活相關結合 新科技的使用 無店舖販賣方式增加
PB商品 自有品牌 ( PrivateLabel)
設置主要客戶經理 公司最高階層的全力支持 建立主要客戶檔案 建立與主要客戶溝通、定期拜訪、會議制度 善用公司整體系統支援 獲得公司主要客戶之信任 善用談判技巧 公司與主要客戶各階層管理建立關係 做前瞻性規劃
如何做好主要客戶之管理
１．設置主要客戶經理
— — —
有專人管理，成效極佳 主要客戶感受重視 具﹝火車頭﹞功能 火車頭﹞ 主要客戶經理容易協調各單位 主要客戶經理能全力衝刺 公司資源有效運用
— 員工活動贊助 — 促銷活動贊助
★郊遊、晚會、尾牙、運動會
— 需求不斷提出
★稍不留意，公司損失慘重
主要客戶管理的關鍵人 —主要客戶經理
主要客戶經理為公司與主要客戶之窗口 主要客戶經理須具備條件 主要客戶經理之組織安排 主要客戶經理與營業所主管之權責劃分 主要客戶經理之心理層面分 主要客戶經理之展望
市 場 服 務 經 理
特 別 活 動 經 理
KAM與營業所主管之權責劃分 KAM與營業所主管之權責劃分
主要客戶經理 ★擬定方案
★與主要客戶談判 ★與總部維持良好關係 ★協調各部門 ★建立主要客戶檔案
營業所主管 ★執行方案、送貨、服務
★視情況參加談判 ★與區、分店維持良好關係 ★參與協調 ★建立轄區內主要客戶檔案
如何做好主要客户 如何做好主要客户
４．充分了解主要客戶
—
店頭來客數與客源分佈情形
— — — — — —
客單價 銷售結構 特殊商品 未來展店計劃 關係企業 主要競爭者
如何做好主要客戶之管理
５．建立與主要客戶溝通、定期拜訪、會議制度
—
溝通以書面、口頭並重 ★書面：重大事項 ☆報價☆促銷活動☆嚴重報怨 ★口頭：一般事宜
主要客戶經理之心理層面分析
—
挫折感 ★失去主要客戶 ★談判拖很久，無法達成協議 ★屢接客戶抱怨，但公司無法改善
—
壓力大 ★突發狀況多
主要客戶經理之展望
— 對公司而言，培養人才
★行銷主管 ★業務主管
— 對個人而言，極佳歷練
★對人生更深體驗 ★未來潛力極大
如何做一個稱職的 主要客户经理
如何做好主要客戶之管理
為何要建立自有品牌
高利潤，提高毛利 區隔市場 取代第一品牌 掌握商品來源(不受控) 便於促銷 掌握末端售價
主要客戶管理 一、何謂主要客戶
１．定義 ２．台灣有那些？
何謂主要客戶( 何謂主要客戶( Key Account )
定義：
銷售量大具潛力或有極高知名度之客 戶
門市眾多，銷售量大 採購主要商品與品類者 對利潤有高度貢獻者 成長表 創新 2：8法則
１．成長快速
— 店數快速增加
２．多以連鎖型態出現
— 國際連鎖(直營或加盟) 國際連鎖(直營或加盟)
３．企業形象鮮明統一
— 店面招牌、內部規劃、職員制服、
商品 陳列、零售價格、服務態度
主要客戶的特性
４．總部權限極大
— 新產品採購、促銷活動、商品陳列
５．對國際行銷資訊靈通
— 新產品、新設備、促銷活動、競爭者
★業務人員
如何做好主要客戶之管理
做前瞻性規劃
—
公司規劃須超前主要客戶計劃
★原料 ★產能 ★送貨 ★設備
季檢討
上季業績回顧：
–客戶 v.s 市場 –客戶 v.s 競爭對手 –品類表現 sale／quantity sale／
上一季費用支出：
–profit & lose分析 lose分析 –SP結果／費用 SP結果／費用
如何做好主要客戶之管理
８．善用談判技巧
— — — — —
集體談判時由一人主談 臨場反應快 莫輕易承諾 以整體系統談判 目標：雙贏
如何做好主要客戶之管理
公司與主要客戶各階層管理建立關係
公
★總經理
司
主 要 客 戶 ★總經理
★總經理、總部幹部 ★總經理、總部幹部、 分區幹部 ★分區幹部、店長 ★店長
★行銷部主管、業務部主管 ★主要客戶經理 ★營業所經理
台灣
1995年 75%主婦 1 次/per w
商店種類的成長趨勢 1980 ~ 1998
1980 雜貨通路 平價商品 超級商店 食品/藥品綜合 批發商店 超大型批發商店 專賣店 便利商店 其它
市場佔有率
1993
市場佔有率
1998
市場佔有率
55.2% 11.6% 2.2% 2.5% NA 0.6% 5.4% 22.5%
上一季之優缺點分析：
–做得好的地方／原因
季檢討
–做得不好的地方／原因
下一季目標：
–利潤/毛利 利潤/ –改善作業
下一季計劃方案：
–新品 –促銷計劃／活動 –陳列計劃 –其它
主要客戶之促銷管理
促銷目的 促銷方式 如何在通路舉辦促銷 通路促銷問題點
Key Account有那些？
便 速 利 食 店：統一超商、全家、ＯＫ 店：麥當勞、肯德基
超級市場：惠康、萬客隆、家樂福 觀光飯店：凱悅、麗晶 遊 展 樂 覽 區：八仙樂園，動物園 館：世貿中心
客戶為何需要Key 客戶為何需要Key Account Manager
減少供應商的家數及關係 集中一個廠商窗口 降低總成本 增加談判籌碼 → 利潤增加
主要客戶管理的關鍵人 —主要客戶經理
１．主要客戶經理為公司與主要客戶之連絡窗口
—
傳達公司之政策 傳達主要客戶之狀況 公司與主要客戶談判之最重要人物
— —
主要客戶管理的關鍵人 —主要客戶經理
主要客戶經理須具備條件與特質
— — — — — — —
精行銷知識：國外ＭＢＡ最佳 語言能力 男性較佳 善長管理能力(計劃、協調、追蹤、評估) 善長管理能力(計劃、協調、追蹤、評估) 負責、踏實、誠懇 具韌性 善於人際關係 ★公司內部、主要客戶各部門
零售業的趨勢
新科技的使用 INTERNET興起 POS / EOS /EDI /CRM
無店舖販賣方式增加 郵購/ 電視購物/ /B2B/B2C 在美國有55%嘗試過網路購物
未來特販市場之趨勢
低成本的強烈需求 -- high margin 電子化資訊管理的導入-- ECR、EDI、 EOS、Logistics，Category Management 網路交易涉入 發展自有品牌:ARO 、特惠、CARREFOUR 發展策略聯盟: 全球化，大買家 + 大潤發 統倉的設立
消費者對零售店的需求
美國排名： 美國排名： 1. 高品質的產品 2. 店內清潔整齊 3. 種類眾多 4. 低價
歐州的排名： 歐州的排名： 1. 清潔整齊 2. 高品質的產品 3. 種類眾多 4. 禮貌且友善的服 務員
促銷費用增加
零售業使用EDLP的趨勢 零售業使用EDLP的趨勢 EDLP
100% 80%
小型平價中心／ 小型平價中心／傳統超市 53%
1987 1989 1992
統一特販通路歷年業績成長
4.17B 特販通路除81年剛成立初期1-2年業績歸屬不明確， 致成長幅度過大。 自82年至87年年平均成長率約13% 3.03B 2.71B 3.25B 3.68B
2.25B
1.69B
81年
82年
KA管理之關鍵成功因素 KA管理之關鍵成功因素
高階的投入與支持 完善的策略規劃
任務、目標、情勢、定義清晰可行 任務、目標、情勢、
選擇適當對等的客戶 選擇適當的Key 選擇適當的Key Account Manager
KA Manager之功能 Manager之功能
價格控管 促銷安排 陳列監督 競爭對手監控 新品上架 確保供貨
２．與公司形象息息相關
— 消費者將公司與主要客戶相提
並論
３．未來通路之趨勢
— 通路將由主要客戶掌握 — 公司產品需透過主要客戶銷售
主要客戶的特性
１．成長快速 ２．多以連鎖型態 ３．企業形象鮮明統一 ４．總部權限極大 ５．對國際行銷資訊靈通 ６．對市場衝擊極大 ７．談判力量強 ８．需求無止盡
主要客戶的特性
—
定期拜訪 ★多久一次視情況 ★雙方可事先準備
如何做好主要客户之管理 如何做好主要客户之管理
５．建立與主要客戶溝通、定期拜訪、會議制度
—
會議 ★主要客戶店長會議 ☆說明公司重要活動 ☆了解店職員及消費者之報怨 ★定期生意回顧會議 ☆檢討過去生意 ☆討論未來計劃
如何做好主要客戶之管理
６．善用公司整體系統支援 — 廣告、促銷、財務、技術、品管、 公關、 公關、特別活動、產品活性化 ７．獲得公司主要客戶之信任 — 具備足夠專業知識 — 以理性訴求為主 — 全心投入
２．公司最高階層須全力支持主要客戶經理
— — —
如何做好主要客戶之管理
３．建立主要客戶檔案
— — — — — — —
掌握主要客戶情況，供作決策基礎 主要客戶經理異動時，易於銜接 主要客戶之文化 價格政策、設備政策 利潤的看法 總部與分店分權情形
４．充分了解主要客戶 主要幹部之個性、影響力、學歷、嗜好
活動、與總部及各國密切聯繫
６．對市場之衝擊極大
— 價格、衛生、技術、服務態度、飲食
習慣
主要客戶的特性
７．談判力量強
— 以連鎖量大做後盾
— 競爭者虎視眈眈 — 總部人員為談判高手
★了解廠商心理 ★訓練有素：時時談判 ★總部訂下明確原則： ☆利潤 ☆期限
主要客戶的特性
８．需求無止盡
—
價格 ★廣告費用、產品價格、陳列位
85% 70%
45%
60%
40% 20%
25%
0%
1985
1990
1995
2000
零售業的趨勢
大型購物中心持續增加 量販店成為西歐主流 SHOPING MALL 成立 會員制的購物方式成為主流 SAM’S CLUB為美國最大購物中心 MAKRO/ COSCO
零售業的趨勢
專業商店受重視 專業商店受到歡迎( 麵包店、精品美食店) 台灣 專業咖啡店、休閒小棧、洋酒專賣店 購物與休閒生活相關結合 美國經驗，購物已成休閒方式 台灣 大賣場與生活廣場，SHOPPING CENTER