农业公共品牌发展阶段特征及营销策略研究报告

农业公共品牌发展阶段特征及营销策略研究

相对工业而言，我国农产品品牌营销较为落后，市场销售困难。要转变我国农产品品牌营销落后的状况，必须转变观念，加快农产品品牌化进程，大力推行农业产业化，加强农产品营销网络建设，强化农产品品牌的培育、宣传、推广等。但核心的还在于认清农产品品牌发展所处的阶段，了解阶段性特征，针对现实，运用对应的策略解决问题。

本文选取农产品区域公共品牌发展的角度来进行研究，抛开了直接通过品牌建设形成的农业品牌案例，诸如好想你枣。中国农产品在品牌的发展道路上推动公共品牌发展的模式已经成为主流，选择从这一角度进行研究，旨在提高我国农产品品牌的发展水平，为中国农产品品牌发展提供值得参考的品牌营销思路。

农业公共品牌发展的三个阶段

由于历史原因，农产品的品牌化进程一直比较落后，目前在国内的营销领域尚未形成比较成熟的理论，农产品品牌营销停留在摸着石头过河的状态。原本品牌营销机构结合多年农业品牌咨询领域的研究和实战，以创新的思维将中国农业公共品牌的发展划分为“品牌创建——品牌成长阶段——品牌成熟”三个阶段，通过对三个阶段的归纳和分析，帮助正在发展中的中国农业公共品牌认清自身品牌所处的阶段，以便调整品牌营销工作的重点，推动品牌成长。

一.品牌创建阶段阶段特征农业公共品牌的初创期，缺乏品牌管理经验，各项工作都处在探索中。这一阶段品牌的知名度不高，影响范围较小，主要停留在较小的区域市场。此阶段处于产品竞争阶段，由于缺乏系统的营销指导和产品策略，价格竞争是主要的竞争手段。产品几乎未经包装或简单包装就在市场流通，产品体系未能建立。品牌知晓度都很低，更谈不上品牌资产的积累。

这一阶段品牌的关键在于解决品牌如何推广和营销模式的问题。因此，农业公共品牌创建阶段的核心任务是整合资源，构建品牌传播和营销模式从高空到地面的策略。作为初创期的农业公共品牌，需要尽可能地围绕区域市场，针对目标消费者进行广泛的品牌传播。一些创新、新奇的战术性策划宣传方案在此阶段对品牌创建具有重要意义。大多数农业公共品牌在这一阶段借助外脑，参与品牌的创建和管理，以专业的力量保障品牌的成功。

主体地位农业公共品牌一般有三大参与的主体：政府、协会和龙头企业。三大主体在农业品牌的不同的阶段扮演着不同的角色。初创期的品牌由于需要资源整合，政府和协会在品牌创建期间起着主导性的作用。政府和协会在品牌传播和推广方面承担着主要的作用，前期的资金投入很大程度上都来自于政府的支持，政府还会在一定程度上制定区域性的倾斜政策，推动区域农业公共品牌的打造。如我国的赣南脐橙、马家沟芹菜等农业品牌，政府的参与和投入对品牌的发展起到了十分关键的作用。行业协会作为农业公共品牌创建阶段的又一关键主体，在品牌推广和品牌管理上具有重要作用。

行业协会由于其介于政府和企业之间，属于非盈利性的组合，其灵活多变的机制能够在初创期帮助品牌推广、组织推介、管理公共品牌的商标使用和制定品牌的管理规范，有效保证品牌的快速成长。通过协会推广成长起来的农业公共品牌并不少见，阳澄湖大闸蟹就是一个典型的案例。近十年的品牌维护、推广和管理，阳澄湖大闸蟹这个农产品公共品牌已经成为中国蟹类产业的代表品牌，阳澄湖大闸蟹协会至今

仍然活跃在品牌管理的前沿，推动阳澄湖大闸蟹品牌和产业的发展。

农产品公共品牌初创阶段企业的作用在于承担品牌的落地执行，兑现品牌传播带来的市场购买力。在政府搭建的平台和协会对品牌传播的拉动下，以系统的营销模式迅速构建营销渠道，占领市场份额是企业的主要任务。农业公共品牌作为一种区域性的公用资源，企业很难获得独家使用的权利，只有依靠模式和资本积累从市场中争夺份额，在核心区域市场塑造样板的力量，密切配合政府、协会的营销动作。二.品牌成长阶段

阶段特征品牌成长阶段的农业公共品牌通常表现为“母强子弱”。顾名思义，“母强子弱”是指母品牌地位强势而子品牌尚显稚嫩。母品牌的品牌效应在这个阶段形成产业整合力，围绕母品牌的影响半径，众多的企业在母品牌市场的刺激下将形成农产品种植<养殖）、加工、销售一体化的产业链条。子品牌顶着母品牌的强大光环在市场中能够赢得一定的市场份额，但由于子品牌之间在原料、工艺、产品、价格、营销模式上的差异不大，造成母品牌产业下的同质化竞争，经济学中的“公地悲剧”效应在中国农业公共品牌中就显现出来了。

在农产品品牌的营销中，公共品牌的公地效应十分突出。例如小肥羊真假之争。从表面上看，“小肥羊真假之争”是商标之争，但从更深层次分析，“小肥羊”成了品牌公地，被肆意争夺和使用。直到小肥羊卖给了百胜，公地悲剧总算划上了句号。江苏的“盱眙龙虾”进在“公地悲剧”的路上，阳澄湖大闸蟹的公地之争虽然为品牌传播陡然增添了强大的东西，但是未来的走向，究竟是公地效应，还是公地悲剧？假如阳澄湖大闸蟹能够把这种“公地悲剧”的经济学原理彻底颠覆，转化为增加品牌价值的“公地效应”，那可能是中国农产品营销对全世界农产品营销的贡献。

这一阶段农产品品牌的核心问题是如何在混乱的产业格局中实现品牌突围，避免公地悲剧的扩大化。只有实现子品牌的崛起，构建区域公共品牌下的子品牌战略，在区域公共品牌下实现子品牌的差异化定位，区隔性营销，才能进一步促进品牌成长。

主体地位在品牌成长阶段，政府、协会对农产品区域公共品牌主要起着监督、管理、引导和维护的作用，政府、协会以持续的传播和推广，为公共品牌服务。在阶段性的要求下，对区域的农产品产业形成具体的发展规划，从面状撒网向重点扶持，协助具有战略规划、市场基础的子品牌构建核心优势，在母品牌下逐步突围。“政府搭台，协会管理，企业唱戏”是三大主体分工的写照，而实现突破在于子品牌能否成功突围。企业品牌的发展直接决定了农业区域公共品牌下产业的发展水平。江苏盱眙县政府和协会举办每年一度的国际龙虾节以及各种品牌推广活动使得盱眙龙虾在江苏、东部沿海乃至世界多个地区享有盛名。反观盱眙龙虾旗下的子品牌，在盱眙龙虾的公共效应下，由多个生产企业共同享有公共品牌的使用权，产品品质参差不齐，品质无法掌控，竞争无序，导致公共品牌像“公共厕所”。至今产业停留在粗放阶段，核心在于几个龙头企业仍在公共品牌之下继续混战。

农业公共品牌成长阶段，政府、协会逐渐将“角色”由实干型转为管理、监督型。企业有效利用第一阶段中所积累的市场资源，做好精确的品牌定位，建设营销系统，构筑以产品、价格、渠道、促销为核心的营销策略，由此才能扭转“母强子弱”的颓势，为成功过渡到第三阶段奠定坚实的基础。

三.品牌成熟阶段

阶段特征农产品公共品牌成熟阶段，由于在前两个阶段的持续传播，公共品牌的影响力已经深入消费者心中，形成根深蒂固的一种品牌价值认同。这时候对公共品牌增加传播投入几乎很小，品牌本身已经具有很高的知名度。