厦门市集美区世茂璀璨天城营销案

1 2345
销
总
确
主
竞
售
价
定
力
争
周
竞
主
竞
态
期
争
力
品
势
筛
筛
竞
分
研
选
选
品
析
判
竞争分析
Part 2 销售周期筛选
集美
（杏林湾片区为主）
海沧
（马銮湾片区为主）
翔安 新城
环东海域片区
2015. 12
预计本案2016年年中入市，按目前在售项目和已拍地块，本案面临的竞争项目约有 21个，竞争量约140-180万㎡，竞争最多地区为集美杏林湾片区、海沧马銮湾片区 及翔安新城片区
2015年厦门全市商品住宅分区供销走势
单位：万㎡、元/㎡
供给 销售 价格
思明区 28.09 28.09 37182
思明区
湖里区 26.21 39.62 36700
湖里区
集美区 108.63 122.82 17573
集美区
海沧区 55.1Baidu Nhomakorabea 49.33 19874
海沧区
同安区 70.46 65.93 13693
注：数据来自新景祥数据库
小结
Part 1 2014年以来市场迎来新常态，全市近两年年均成交约330万㎡，岛外近两年年均成交约260万 ㎡；受益政策利好的叠加、“地王”效应的刺激以及户口的逼迫，2015年下半年市场逐渐回暖； 集美区自2011年开始供销迅速攀升，供销两旺，价格不断上扬，成为厦门岛外楼市主战场，近两 年年成交量约128万㎡，成交量领跑全市 2015年以来厦门二手房交易市场火热，成交量大幅上扬，首次超越一手房市场达375万㎡
257
478
388 13482
15701 449
400
19807
336 312
20534 344 350
2009年
2010年
2011年
2012年
2013年
2014年
2015年
注：数据来自新景祥数据库
市场分析
受益政策利好的叠加、“地王”效应的刺激以及户口的逼迫，2015年下半年市场逐
Part 1 月度住宅市场表现 渐回暖，年底翘尾，全年商品住宅成交约350万㎡，同比上涨12%
2013 161 170 13227
2014 138 132 16762
2015 109 123 17573
注：数据来源于新景祥数据
市场分析
Part 1 历年二手房市 场表现
自2015年开始，厦门二手房销售迅速攀升，销售375万㎡，同比上涨102%，一、 二手商品住宅成交比为0.9：1
近年厦门二手房市场成交面积情况统计
保利叁仟栋 30.7万㎡
2017
2018
2019
35-40万㎡ 25-30万㎡
在售
待售
区位分析
Part 2 总价竞争筛选
经过以上销售周期的筛选，再由本案预估出的合理总价，可以选出与本案产生同总价 段竞争项目
主力总价
350 250 200 150
禹洲中央海岸
国贸商城
注：因同安区域基本为内生型市场，与项目所在翔安区基本不存在客源分流，因此不纳入考虑范围。
联发杏林湾一号
竞争分析
Part 2 竞争格局
结合板块特点、区域认可度、客群分流等角度综合判定，综合考虑本案自身因素， 可以知道，本项目主力竞争板块均为岛外中高端片区
杏北-灌口片区：配套较 为薄弱，目前大量与本案 类似项目驻扎。
单位：万㎡、元/㎡
近年集美区市场商品住宅供销价走势
供给 销售 价格
2004 21 19
2604
2005 18 20
3411
2006 41 39
4689
2007 58 28
6684
2008 36 16
6575
2009 32 70
6135
2010 45 44
8505
2011 133 73 10550
2012 134 171 10676
合计
3.18 3.36 16.53 133.64
16.73 4.44 38.23 290.48
19.92 7.80 54.76 424.13
竞争分析
Part 2 竞争逻辑分析
针对岛外主力竞争区域的竞品进行核心竞品筛选，首先依靠销售周期及总价段筛选出竞品， 再由多个筛选因子过滤，从竞品中筛选出主力竞品，最后针对主力竞品进行分析，进而结 合整体市场情况，进行本案竞争态势研判。
供给量(万㎡)
销售量(万㎡)
成交均价（元/㎡）
247 1976017
343 305
10062
344 337 11877
15702
262 240
289
16613 283
2009年
2010年
2011年
2012年
2013年
2014年
2015年
注：数据来源于新景祥数据
市场分析
Part 1 分区市场表现
岛内外供销均呈现“二八”格局，岛外依旧是主战场；集美区一枝独秀，牢牢占据 厦门供销主力地位，市场占比35%
杏东片区：集美老城 区，土地基本出让，未 来竞争较少。
海沧马銮湾：配套较为薄 弱，有部分景观资源，产 品面积段、总价段与本案 有交叉。
厦门北站：厦门北部交通 枢纽位置，配套较为薄 弱，升值潜力为其优势所 在。
马巷老城区：翔安老城区位 置，工业厂房较多，与本案 同区域。
环东海域：距离与本案较相似，拥有 景观资源和BRT的支持，虽目前配套 不成熟，新拍土地楼面价与本案相 似，产品面积段、总价段与本案有交 叉。
单位：万㎡
580.92
厦门岛外住宅市场总体竞争体量
建筑面积
68.98
115.12
194.81
202.01
岛外
翔安区余量
海沧区余量
集美区余量
同安区余量
备注： ① 统计数据时间截至2015年12月，统计区域包括集美区、海沧区、翔安区、同安区； ② 因厦门岛内与项目所在的翔安区的产品、总价差异均较大，基本不存在竞争关系，因此
时间段 供应量 成交量 全年供销
2014年 一季度
65.5
114
2014年 二季度
2014年 三季度
90.1
74.4
56.9
64.4
2014年全年 供应：299万㎡销售：314万㎡
2014年 四季度
68.7
78.9
2015年 一季度
21.2
40
2015年 二季度
2015年 三季度
94.3
82.5
92.5
筛选维度： 板块特征、区域认可度、交通距 离、项目价格、客群分流、楼面 价的角度
主力竞争板块 杏林湾片区 马銮湾片区 次级竞争板块 翔安新城片区
* 因同安区域基本为内生型市场，与项目所在集美 区基本不存在客源分流，因此不纳入考虑范围。
竞争分析
Part 2 市场余量分析
岛外四区总体余量约为581万㎡，其中主力竞争板块体量约396万㎡，次级竞争板块 体量达185万㎡，未来竞争总量较大
市场分析
2014年以来市场迎来新常态，近两年年均成交约330万㎡，供销偏紧促使成交价格
Part 1 历年住宅市场表现 上升，2015年均价超过20000元/㎡
392
8753 195
10901 270 247
近年厦门商品住宅总体供销走势
供给量(万㎡)
销售量(万㎡)
成交均价（元/㎡）
13718 353
单位：万㎡
一手商品住宅
二手居住用房
392
306
305 318
235
104 319
202 199 155 145
81
466 449
375 350
312
247 257
252
215
228 174
186
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
同安区
翔安区 55.20 44.49 14672
翔安区
2015年分区销售情况
翔安区 13%
同安区
思明区 8% 湖里区 11%
19%
海沧区 集美区
14%
35%
※ 岛内：岛外 供给面积比=54: 289 销售面积比=34: 141
注：数据来源于新景祥数据
市场分析
Part 1 集美历年住宅 市场表现
集美区自2011年开始供销迅速攀升，供销两旺，价格一路走高，成为厦门岛外楼市 主战场，近两年年成交量约128万㎡，成交量领跑全市
集美老城区：教育配套 和生活配套成熟，目前 项目较少。
杏林湾片区：依托湾区 资源发展的新兴板块， 景观资源优势明显。
翔安新店新城片区：多 项目楼面价与本案相 似，竞争态势明显。
一级竞争 二级竞争 三级竞争
海沧湾片区：片区配套成 熟，竞争较少。
岛内：拥有稀缺土地资源， 岛内外价格差异明显，与本 案客群无交叉。
集美世茂营销思考及建议
市场回顾及客户定位 项目定位及价值梳理 营销策略及执行 目标设定及渠道分解
市场回顾及客户定位
01 市场回顾
同安
集美
翔安
海沧
思明
1 住宅市场分析
厦门整体住宅市场表现及集美区住宅市场表现
2 竞品分析
竞争格局分析及主力竞品分析
3 客群分析及定位
区域竞品客户结合项目定位及区域演化，推导定位
海尔华玺 14万㎡ 海投H2015P04 2.6万㎡
50-55万㎡
龙湖H2015P05 21.5万㎡
招商雍华府 1.3万㎡
2016
首开领翔上郡 20.4万㎡
禹洲卢卡小镇 10.6万㎡
世茂御海墅 11.9万㎡
国贸东城合院 4.6万㎡
海晟2014XP04 4.1万㎡
古龙地块 2.4万㎡
金都新蓝湾 15.5万㎡ 阳光城翡丽海岸 2.99万㎡
88.0
2015年全年 供应：344㎡ 销售：350万㎡
2015年 四季度
145.6
129.9
注：数据来源于新景祥数据
市场分析
Part 1 岛外市场表现
2012-2013年市场火爆，2014年以来市场迎来新常态，近两年年均成交约260万 ㎡，价格不断上扬
226
98
6118
162 8144219
近年厦门岛外商品住宅总体供销走势
同安区
翔安区
集美区本 案
竞争2：同区域竞争 翔安区内部争抢客源，区域内目前待售项目 较多，未来竞争激烈。
集美片区竞争格局
新城际广场
万科广场
龙湖嘉誉
恒大帝景
海沧区
岛内
联发欣悦湾
IOI棕榈城 住宅莲花新城 中交和美新城
中央公园城
中海锦城国际
夏商新纪元
华润橡树湾 龙湖春江郦城
国贸天悦
住宅园博1号
水晶湖郡 中航城国际社区
本案 8.9万㎡ IOI棕榈城 14万㎡
住宅莲花新城 13.6万㎡ 水晶湖郡 6.58万㎡
中交和美新城 9万㎡
龙湖春江郦城 3万㎡
国贸天悦 21.77万㎡
恒大帝景20.82万㎡
预计同期竞争体量 50-55万㎡
泰禾首玺 16.4万㎡ 海投青春海岸 5.63万㎡
西雅图 11.21万㎡
融侨观邸 12.28万㎡ 海投第一湾 8万㎡
2015年第二季度以来市场不断回暖，集美区仍为置业热土，供销两旺，成交量领 跑全市，价格一路上扬。但二手房市场兴起，一定程度将威胁到新房销售
竞争分析
Part 2 竞争格局
本案面临同区域及区域外同质项目两大竞争，市场项目较多
竞争1：区域外同质竞争 岛外其他三个区与本案产品类似、总价段相 近的项目。
全市竞争格局
单位：万㎡
2015年厦门全市二手房市场成交走势
54
51
50
47
32
38 35
31 31
44
41
41
43
35
36 34
36
29
43
21 21
20 17
13
15.01 15.02 15.03 15.04 15.05 15.06 15.07 15.08 15.09 15.10 15.11 15.12 商品房成交量 商品住宅成交
不计入竞争体量内； ③ 数据源于新景祥数据库。
主力竞争板块住宅库存量情况（单位：万㎡）
片区
集美 杏林湾片区
海沧 马銮湾片区
主要在售 项目余量
24.65
23.57
未推项目体量 88.30 63.34
总余量 112.95 86.91
环东海域
62.35
79.44
141.79
集美老城区
集美 北站片区
翔安 新城片区
单位：万㎡、元/㎡
2014年
2013年 受限备
案 集中爆
发
厦门全市商品住宅供销价走势 2015年
注：数据来自新景祥数据库
14.01 14.02 14.03 14.04 14.05 14.06 14.07 14.08 14.09 14.10 14.11 14.12 15.01 15.02 15.03 15.04 15.05 15.06 15.07 15.08 15.09 15.10 15.11 15.12 供给 29.9 22.1 13.5 37.4 30.1 22.6 33.3 23.1 17.9 28.5 21.6 18.7 8.0 4.9 8.3 36.2 30.6 27.6 30.0 22.5 30.0 37.1 39.3 69.2 销售 60.8 22.1 31.2 16.4 19.3 21.2 22.7 22.6 19.1 24.4 26.7 27.8 14.7 9.0 16.3 22.5 38.3 31.9 29.4 32.6 26.1 31.5 42.9 55.4 价格 17973 18215 17690 20726 22756 22119 23686 20536 18471 19414 20813 20013 19050 20103 20375 19095 19100 19215 19600 20461 19356 18986 21639 24490