名人代言的品牌经济学分析

名人代言的品牌经济学分析

曹琳,孙曰瑶

(山东大学经济学院,山东济南250100)

摘 要:作为品牌联合策略的一种重要形式,名人代言使名人品牌与原产品品牌形成联合品牌,改变了品牌信用度,也改变了消费者的选择成本、消费者的需求函数,最终改变了产品的销量或价格。名人代言的联合品牌信用度取决于品类契合系数、产品的品牌信用度和名人的品牌信用度三个要素。其中,产品的品牌信用度要达到一定水平,这是名人代言成功的保底条件,而品类契合度是较名人品牌信用度更为重要的影响因素与条件。

关键词:名人代言;联合品牌;品牌信用度;品类契合度

中图分类号:F713 文献标识码:A 文章编号:1008 2506(2011)01 0045 06

现实经济生活中,名人代言现象很多。大到国家政府性活动如北京申奥,小到方便面、饮料等寻常产品,大凡有点名气的体育和影视娱乐明星,基本上都成为一个或数个品牌的代言人。名人广告最早出现在20世纪初,美国智威汤普森公司在力士香皂的广告中首次使用影星照片,此后名人广告开始成为重要的广告表现方式。上个世纪80年代到90年代,耐克借助乔丹塑造辉煌,成为运动服装类第一品牌。据Sher m an(1985)估计,超过10%的电视广告使用了名人代言[1]。B rad ley(1996)[2]和Shi m p(2000)[3]的研究表明,大约20%的商业活动使用了某种类型的代言人。Zafer.E rdogan (2001)[4]的研究发现,英国的营销传播活动也有20%使用名人作为宣传手段。

但名人代言并非灵丹妙药。事实上,名人代言既有众多成功案例,也有大量失败案例。2010年7月,由成龙代言的 霸王 洗发水经香港公证所化验发现含有被美国列为致癌物质的二恶烷。消息传出后,霸王股票大跌,两天蒸发30亿。而 霸王 产品的两位代言人 功夫巨星成龙及亚洲天后王菲也因此深陷 代言门 。由于成龙所代言的广告品牌,如小霸王学习机、爱多VCD等最后都难逃倒闭命运,有网友创建了新词 成龙魔咒 ,将成龙封为 品牌杀手 [5]。

一、名人代言及相关研究文献

那么,什么是名人代言?名人代言的作用机制是什么?

关于名人代言,国内外学者多从广告学、营销学角度进行定义。如美国营销学教授特伦斯 A 辛普(2005)[6]认为,名人代言是广告商及其代理付酬给名人以使其向目标受众推介产品或服务的一种广告行为;王晓(2004)[7]认为,形象代言人就是用来代表组织或集团进行信息传播活动的人物和形象;杨昆丽(2009)[8]等认为品牌形象代言人也就是其广告代言人等。

收稿日期:2010 09 20

作者简介:曹琳(1976 ),女,山东潍坊人,山东大学经济学院博士生,山东轻工业学院讲师;孙曰瑶(1963 ),男,山东烟台人,山东大学经济学院教授,博导。

关于名人代言的作用机制,国外学者的研究主要集中于广告心理学领域。M ichael(1989)[9]提出意义迁移模型,认为名人广告对受众的影响过程也就是名人形象的迁移过程;Petty(1983)[10]提出精细加工可能性模型,从态度改变和说服的角度证明影响广告效果的因素是名人吸引力与商品的关联程度以及受众的信息加工动机水平;K lein&M arti n da le(1991)[11]提出联想学习理论,从心理记忆机制的角度回答了如何通过代言人形成对品牌的识别和回忆及其他方面的联想;M ow en(1994)[12]等人以归因理论解释了人与产品的结合关系等等。国内对于名人代言的研究文献较少,主要集中于对以上国外理论的应用及名人代言风险防范与代言现状描述等。王静一(2010)[13]对相关研究进行了系统的梳理,将名人特质、名人与产品的匹配、意义的传递机制等归纳为选择代言名人的基本要素,并提出名人联合代言可能对品牌形象具有消极作用,如名人与品牌的联结被弱化、品牌形象被稀释等,并提出了名人联合代言广告的策略建议;卢海涛、刘桂新(2009)[14]运用经济学的寻租理论分析了当前普遍存在的公众人物做虚假广告的现象,是从经济学视角分析名人代言的一个少有的例子;李闯(2009)[15]则从媒介经济学的角度分析明星代言机制的契约关系和风险责任,后二者均主张政府应加强监管力度和相关政策法规的建设等。

可以看出,国内外文献大多是从管理学、营销学和广告心理学的角度对名人代言进行研究,从经济学视角的分析极少。它们回答了名人如何代言,但没有回答名人代言成功所需要的条件究竟是什么。下面,笔者将从品牌经济学的角度来分析名人代言的成功条件及影响因素。

二、名人代言的经济机制分析

(一)品牌经济学的基本概念与关系

1.品牌与消费者选择成本

所谓名人代言,就是名人将个人品牌通过授权用于某些产品品牌或企业品牌 ,构成 名人品牌+产品品牌 的联合品牌。名人代言改变了原产品的品牌信用度,从而影响了消费者的选择以及选择成本。

本文中的所谓品牌与传统经济学中的品牌概念不同。传统经济学中的品牌多指 牌子 或 商标 ,是法律意义上的符号,而品牌经济学的品牌概念则是消费者将某个注册商标作为某个单一利益点代言或象征的品类符号,它是与目标顾客达成一种长期利益均衡从而降低其选择成本的排他性品类符号。依照科特勒的品牌理论,品牌可以是商品,也可以是人。个人品牌价值是个人商业价值的集中体现,它是特定阶段内的个人能为社会带来的潜在收益总和。个人品牌知名度越高,给企业或所在组织带来的利益越大,其个人的身价自然也就越高。

消费者的购买过程总是伴随着选择,而选择是有成本的,而且越是需要较强专业技术知识或较多经验的产品,其选择的成本越大。此时,名人的引荐和名人的品牌效应就会有效影响消费者的选择。所谓选择成本,是指目标顾客从一组品牌中选择一个品牌所花费的成本,本文用Cc表示。

2.品牌信任度及其与需求量的关系

所谓品牌信用度,是指通过品牌这个排他性的符号向目标顾客做出并做到某种品类承诺的程度,本文用B表示。与品牌信任度相关的另外两个重要概念是品牌品类度和品牌策略。所谓品牌品类度,是指消费者在心理上将某个现实注册商标当作某个品类的心理认知程度,简言之,就是一个注册商标所代表单一利益点的程度,本文用b表示,b [0,1]。所谓品牌策略,是指企业在品牌建设过程中所采取的各项对策,本文用s表示。品牌信用度、品牌品类度与品牌策略的关系是:B=b s。品牌品类度表达了品牌对目标顾客程度利益点或品类的精确度,而品牌策略则表达了商标是如何精确地做到或履行品类承诺的,因此,即使品牌品类度较高,若策略错误,品牌也会失去信用。

品牌的需要量不仅与品牌的价格有关,也与品牌的信用度相关。因此需求函数为:Q=f[P, 由于明星代言产品品牌与代言企业品牌有相似之处,本文只研究明星为产品代言的情况。