蓓安婴幼儿配方羊奶粉营销策划方案

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“蓓安杯”竞赛活动经费支出由年度市场费用支出 激发大家购买蓓安羊奶粉，树立公司 品牌及产品形象
十、 方案实施情况和成效分析
（一） 实施情况
1、精准定位 2、市场培育 3、网络营销 4、隆重招商
（二） 成效分析 1、初步塑造了良好的品牌形象 2、壮大了企业的营销网络 3、取得了一定的市场份额
成功靠朋友，成长靠对手，成就靠团队
陕西羊奶企业的上个世纪六、七十年代起步，八十年代进入高峰，九十年代开始 停滞，2003年开始进入新的发展时期。目前，陕西的羊奶产业链己经形成，业界一直
流传着 “全球羊奶看中国，中国羊奶看陕西” 的说法。
二、 羊奶粉的市场前景预测
（一） 欧美市场
在欧美国家羊奶被视为乳品中精品,称作“贵族奶”、“奶中之王”。 麦肯锡公司的研究报告表明，未来羊奶占整个全球乳品市场份额大约在3％－5％， 羊奶粉作为羊奶的重要品种必将迅猛增长。
羊奶粉竞争对手的威胁
御宝
美恩
贝美多
关山
美可高特
七、 蓓安婴幼配方羊奶粉的STP营销战略
（一）市场细分
（二）目标市场选择
（三）市场定位
（一）市场细分
1、价格
（1）高中端
（2）低端
2、功能
（1）婴幼儿（娇嫩肠胃的宝宝） （2）孕期妇女（美容、营养全面、润肠） （3）过敏体质（对牛奶过敏的宝宝） （4）缺钙者（如骨质疏松） （5）肠胃病人（肠胃吸收功能不好的人群）
2010年全国高校市场营销大赛
宝宝娇嫩肠胃的天使
蓓安婴幼儿配方羊奶粉 营销策划方案
参赛选手：
参赛学校：陕西财经职业技术学院 指导老师：雷锋刚 企业名称：西安蓓安生物科技有限公司 法人代表： 完成时间：二Ｏ一Ｏ年五月三十日
目 录
一、 羊奶粉行业市场状况分析 二、 羊奶粉的市场前景预测
三、 外部环境分析
（4）公共关系 策划新闻事件 开展早期教育 做建立危机预警以及危机 处置机制
活动 介绍 活动 流程
活动口号---“健康我先行”
1、前期准备 2 、活动方案 活动 说明 活动 提示 财务 预算
2010 年 蓓 安 杯 孕 龄 妇 女 活动 意义
营 养 知 识 竞 答
本次活动参加选手仅限于咸阳市消费者
六、SWOT分析
奶源优势 技术优势 专业优势 品质优势 s
பைடு நூலகம்
W
品牌知名度较低 成本高、产品价位较高 产品包装不够突出产品特点 营销模式有待完善
SWOT分析 进口奶粉的威胁 国产劣质奶粉事件的威胁 牛奶粉的威胁 T 羊奶粉竞争对手的威胁
O
政府大力支持 高档婴儿奶粉市场容量大 婴幼儿配方羊奶粉在我国正处成长期
重点销售区域选择的差异化： 二、三线城市和富裕的乡镇
市场推广的差异化 ： 早期可采用网络营销、终端导购推广等 策略。
（三） 营销组合：产品、价格、渠道、促销策略
1、蓓安配方婴幼儿羊奶粉的产品策略
（1）2010-2011蓓安产品结构
基于产品功能和包装的产品分类 基于产品大类和包装的产品分类 基于价格及包装的产品分类 类别 别 盒 合 类 听 听 装 盒 装 装 计合 计 装 婴幼儿全功能 婴幼儿 金 装 婴幼儿防过敏 妈 妈 普 装 妈妈全功能 合计品项数 合计品项数 合计品项数
22 28
2 24 利益点聚焦于产品上，用一 4
利益点的代表性，成为代名 4 4 36 词。
深度
化的婴儿粉
28
12
子品牌 2
蓓安营销 单一功能强 聚焦一个信息，准确的传递 化的妈妈粉 给消费者
2012-2014 女士粉
三大核心差异点之外的羊奶 利益点提炼，赋予产品某种 有益女性的功能。
副品牌
4
2、蓓安配方婴幼儿羊奶粉的价格策略
（二） 国内羊奶粉发展总体状况
目前，婴幼儿配方羊奶粉国内市场销售总量为10亿元左右，东南沿海城市的消费者 受国外消费者的影响，对羊奶粉认知度比较高，内地消费者也逐渐认识到羊奶粉的营养 价值。羊奶粉虽起步晚，但市场潜力巨大，增长迅速。羊奶粉正在走俏中国高端婴幼儿 配方奶粉市场。
（三） 陕西羊奶粉发展总体状况
金装系列 普装系列
妈妈普装
3、蓓安配方婴幼儿羊奶粉的渠道策略
（2）经销商模式 （1）网络营销
渠道类型 对应终端 对应经销商 建立我们自己的网上销售平台，自己推广运营，利用全国的营销 KA/A 现代渠道 现代渠道经销商 网络实现配送或者配送业务外包给第三方平台。
传统渠道
医药渠道 专业渠道 特通渠道
B、医院礼品店
（二）目标市场选择
蓓安公司根据自己的资源和目标，目前生产婴幼儿配方羊奶粉， 选择婴幼儿、育龄妇女作为自己的目标人群。 3、目标市场 1、目标人群 目前湖南、山东、浙江、福建、四川、上海、广东等地区的 婴幼儿、育龄妇女。 羊奶粉市场气氛已经初步形成，我们可以重点选择进入这些省市 的中小城市及郊县。 2、家庭收入 中高等收入（即家庭月收入为5000元以上）。 4、心理及行为特征 受过高等教育，接受新事物能力较强，对婴幼儿配方羊奶粉高 度认同；喜欢上网，喜欢看婴幼儿专业杂志，育儿知识多来自网络、 专业杂志书籍、医生及长辈；希望宝宝幸福快乐；自己向往有个性 的生活。
的前景被大为看好。同时随着人们认识的不断提高，婴幼儿配方羊奶粉市场需求
量也在不断增长。
四、 内部环境分析
五、 消费者行为分析
（一） 质量安全因素 质量是当前消费者购买奶粉最主要考虑因素、奶粉是婴幼 儿最主要的食物之一，对婴幼儿的生长、发育至关重要，所 （三） 购买决策者和最终使用者因素 以奶粉消费是婴幼儿消费中家长最为关注的消费领域。一系 购买决策者和最终使用者相分离。婴幼儿配方羊奶粉定 （二） 经济收入因素 列奶粉质量问题的出现，让消费者对奶粉缺乏足够的安全感； 位于服务0—6岁的婴幼儿群体，购买决策者是父母、爷爷奶 尽管婴幼儿奶粉市场的群体差异不显著，但经济收入仍是影 同时随着家庭收入的提高，消费者对价格过高的担心在降低， 奶、外公外婆和其他亲友，消费者是孩子。因此在广告诉求、 （四） 消费频次和单次消费量因素 响购买奶粉的主要因素。低收入群体在意价格，高收入群体关注 期盼最基本的质量安全保证。 营销策略等方面，必须注意购买决策者的关注点和心理特征。 消费频次相对固化以及单次消费量有一定的约束。婴幼 品牌。 对婴幼儿奶粉市场调查结果显示：认为“产品质量安全不 儿配方羊奶粉受到婴幼儿生长发育阶段的限制，频次相对固 能保证” 受访者排在第一位，“价格越来越高”排在第四。 化，一日几餐，且每次消费量均有一定的约束（一餐多少 克）。因此，婴幼儿配方羊奶粉销售量的突破唯一的途径就 是扩大现有的和未来的目标消费者。
（三）市场定位
蓓安婴幼儿配方羊奶粉的产品定位： 高端代母乳婴幼儿羊奶粉
蓓安婴幼儿配方羊奶粉的顾客利益定位： 易吸收、不过敏、益智健康，增强免疫力 蓓安婴幼儿配方羊奶粉的使用者定位： 适合生长发育中的孩子；孕期、产期、哺乳期的女士；对牛 奶过敏的人；肠胃不好的人；担心发胖的人；糖尿病患者；免 疫力低的人群；希望皮肤白皙滋润的人；易患骨质疏松的人群。 蓓安婴幼儿配方羊奶粉的价格定位： 蓓安羊奶粉果断高价定位，但比其他同类高端品牌略低5%— 10%。
类 别 听 装 5
8 7 4 1 1
9 1 9
盒 装
8 4
1 5 9
7 1 1 9
合 计
16 8
2 10 18 18
14 2 2 18
（2）蓓安产品延伸 （3）蓓安产品大厦 （4）蓓安产品组合目标
阶 段 延伸方向 目 标 品牌运 作方式 产品深度 （预计）
强化单一功能 妈妈粉
蓓安品牌 利益点聚焦于产品上，用一 婴儿 妈妈 女士 深度 平均 个声音向消费者传达一个准 副品牌 子品牌 阶 段 抵抗力功能蓓安品牌 深度 深度 深度 合计 长度 母品牌 强化的婴儿 确的信息，强化该产品对该
陕西羊奶粉 发展总体状况
（一） 国际羊奶粉发展总体状况
目前，国际市场上羊奶的生产和销售日渐呈现出强劲的增长势头，单在欧美市场的 占有率就已经达到80%以上，西欧一些科学家称羊奶是一种天然抗生素，增强免疫力； 美国加州把山羊奶列为甲级绿色食品，羊奶在发达国家和地区被视为“乳类中的珍品”； 在欧美国家被称作“贵族奶”。
四、 内部环境分析 五、 消费者行为分析
六、 SWOT分析
七、 蓓安婴幼儿配方羊奶粉的STP营销战略 八、 蓓安婴幼儿配方羊奶粉营销战略 九、 2010“蓓安杯”孕龄妇女营养知识竞赛 十、 方案实施情况和成效分析
摘
要
近些年，国内兴起了一股喝羊奶的潮流。在欧美国家羊 奶被视为乳品中精品，被称为“贵族奶” ，国际营养学界 更是把羊奶誉为“奶中之王”。 蓓安公司委托我们陕西财经职业技术学院的学生制定营 西安蓓安生物科技有限公司依托中国羊奶核心区的基地 销策划方案，一方面我们策划团队为蓓安公司谋划未来， 我们运用市场营销学知识，通过对羊奶粉 优势，根据羊奶易吸收、不易过敏的天然特性，参照母乳特 创造效益，另一面我们学生通过策划活动，将所学专业知 市场及消费者行为的深入分析，对市场进行细 点精心设计和开发蓓安系列婴幼儿配方羊奶粉，科学配比， 识运用于生产，把自己锻炼成高素质技能型人才。通过策 分，确定数个重点区域市场为目标市场，目标 营养均衡。本配方羊奶粉添加了乳清蛋白、酪蛋白、ARA 、 划活动，真正做到企业、学生双赢。 人群为婴幼儿和孕产妇。产品定位为高端代母 DHA、钙磷、胆碱、初乳粉、核苷酸、叶黄素、α-乳清蛋白、 我们根据“为什么做羊奶粉，做什么样的羊奶粉，该怎 乳婴幼儿羊奶粉。接着我们为蓓安公司制定了 复合益生元（GOS+FOS）、CPP+合理钙磷比，提升宝宝 么样做好羊奶粉”的策划思路，经过市场调查、收集信息、 营销目标，按照差异化思路，然根据羊奶粉市 智力、免疫力、视力的发育全面营养，保护宝宝娇嫩的肠胃， 分析信息，整合信息四个关键环节，为蓓安配方羊奶粉量 场特点以及蓓安公司的现实资源条件，为蓓安 保证宝宝聪明健康成长，可喻为宝宝娇嫩肠胃的天使。 身制定了切实可行的营销方案。 公司设计了系列营销组合。
八、 蓓安婴幼儿配方羊奶粉营销战略
（一） 蓓安婴幼儿配方羊奶粉的营销目标 （二） 蓓安婴幼儿配方羊奶粉差异化营销战略 （三） 营销组合：产品、价格、渠道、促销策略
（一） 蓓安婴幼儿配方羊奶粉的营销目标
做大企业 做名牌企业 做良心企业
做乳品行业有一定知名度的 跨国企业
（二） 蓓安婴幼儿配方羊奶粉差异化营销战略 产品定位——高端代母乳婴幼儿羊奶粉
听装强化抵抗力 特殊包装女士 利益点的代表性，成为代名 听装强化吸收 听装防过敏 词。 听装全功能婴儿粉
6
粉 2010-2011 16
2011-2013 2011-2013
2
4
18
36
9
12 12 母品牌
6
全功能妈妈粉
2012-2014
盒装强化抵抗力 特殊包装女士 个声音向消费者传达一个准 盒装强化吸收 盒装防过敏婴儿 营养功能强 盒装全功能婴儿粉 确的信息，强化该产品对该
药店 婴幼儿用品店 医院
传统渠道经销商
医药经销商 专业经销商 特通经销商
4、蓓安配方婴幼儿羊奶粉的促销
（1）广告
① 地方电视台、广播 和专业杂志
② 网络宣传 ③ 户外广告 ④ 产品包装 ⑤ 口碑传播
蓓安羊奶粉也可以在人人乐、 华润万家、沃尔玛、家乐福等等卖 场建立自己的专柜。
（2）人员推销 采用终端导购推广制 （3）营业推广
公司简介
西安蓓安生物科技有限公司，专业从事羊奶营养食品开发与销 售。总部设在中国羊奶核心区关中平原——西安阎良，依托科研院 校强大的科研优势和关中优质的羊奶奶源以及兄弟公司完善的质量 管理体系，成就了蓓安羊奶的优良品质。
一、羊奶粉行业市场状况分析
羊奶粉行业 市场状况分析
国际羊奶粉 发展总体状况
国内羊奶粉 发展总体状况
（二） 国内市场 我国高档婴儿奶粉市场规模将超过50亿元
再近2000亿产值的乳品市场中，婴幼儿配方洋奶粉占50亿左右
羊奶粉企业正在走向规模化、产业化道路
三、外部环境分析
法律环境
人口环境
政治环境
外部环境分析
经济环境 自然环境
技术环境
据统计，我国1-3岁婴幼儿有7000多万，其中城市1-3岁婴幼儿数量1090万， 每年全国的新生儿约1750万。按人口普查的数据计算，一名婴儿一年如果消费 10400元，我国仅婴幼儿奶粉的市场规模达到7280亿。随着国内城镇家庭独生子 女化，家庭对小孩生活质量、生活环境的投入愈加重视，因此，婴幼儿奶粉市场