提升网络视频广告的传播效果

提升网络视频广告的传播效果

——基于大学生网络视频使用行为的调查

【摘要】随着网络视频用户规模的不断扩大，网络视频的广告价值日益凸显。大学生是使用网络视频最为活跃的群体之一。本文以在校大学生作为调查对象，通过调查了解大学生对网络视频的使用行为以及对网络视频广告的态度，在此基础上对网络视频广告的传播效果进行合理评价，并提出改善和提升网络视频广告传播效果的建议。

【关键词】网络视频传播效果广告效果

【正文】

随着网民娱乐需求的上升，网络视频已发展成为网民的第六大主要应用内容。截至2009年底，网络视频用户已达到2.4亿，占所有网民的62%。网络视频既具有传统电视形象直观的优势，又具有网络互动灵活的特点，是整合了电视与网络两大传播媒介的一种新的传播形式。

伴随着网络视频用户的持续增加，网络视频的广告价值日益凸显。业内人士认为网络视频将成为网络广告市场的有力竞争者，并有望成为未来的主流广告媒体。但就目前的情况来看，网络视频广告市场还未形成规模，广告主对网络视频的广告投放还处于尝试阶段，网络视频广告本身的不成熟也导致其广告效果还不尽如人意。在此背景下，网络视频广告传播效果的合理评价及其提升改善成为决定网络视频未来发展的关键问题。

CNNIC（中国互联网络信息中心）2010年3月发布的《2009年中国网民网络视频应用研究报告》显示，青少年是网络视频用户的主要群体。10-29岁的青年群体在整体用户中所占比例最高，超过半数，占到61.5%。而在青年群体中，大学生是使用网络视频最为活跃的群体之一，也是最具消费潜力、未来广告价值最高的用户群体。因此，笔者以在校大学生作为调查对象，通过调查了解他们对网络视频的使用行为以及对网络视频广告的态度，目的是对网络视频的广告传播效果进行合理的评价，并寻找改善和提升网络视频广告传播效果的途径。

考虑到大学生群体的同质性较高，本次调查采用分层与整群抽样相结合的方法，以天津市某高校随机抽取的八个班级的学生作为调查对象，共发出调查问卷300份，收回282份有效问卷。原始数据采用SPSS进行统计和分析。

大学生对网络视频的使用行为

1. 收看方式和收看频率。在线收看是主要方式，占56%。方便是大学生选择在线收看方式的主要原因。就收看频率而言，每天都看的占很大比例，达56%；两三天看一次的占30 %；四五天看一次的占10%；一周或更长时间看一次的仅占4%。这反映了大学生收看网络视频的频率总体较高。

2. 对内容的需求和喜好。当问到喜欢收看的网络视频节目类型时，电影、综艺、电视剧排在前三位，动漫、音乐、原创短片也是大学生喜欢收看的节目（图1），说明大学生使用网络视频以满足娱乐需求为主。

3. 收看原因和动机。在大学生收看网络视频的原因中，“看什么节目可以自主选择、无时间限制”、“可以边上网边干其他事情”以及“节目更多、更新、更全”分别达到75.7 %、53.9%和46.1%的比例，“不方便看传统电视”也是大学生收看网络视频的一大主要原因，占43.5%（图2）。反映了收看自由、节目内容丰富、以及客观条件是大学生收看网络视频的主要原因。互动和共享是网络视频相比传统电视的一大优势，可是“可以和网友在线讨论”的选择比例仅为12.2 %，反映了网络视频互动性的优势并没有得到充分应用，即使是在大学生这一活跃群体中，利用这一特性的也只是少数人。

4. 参与程度和专注度。大学生收看网络视频节目时的总体参与程度不高。87%的调查对象在收看视频同时还一边干其他事情。当问到“您一般在什么情况下一边看节目一边干

其他事情”时，“上网聊天的时候”、“网速慢、网络卡的时候”以及“节目不够吸引人的时候”选择比例分别为50%、40%、29.6%（图3）。当问到“您一般在什么情况下只看节目，不干其他事情”时，回答主要集中在“节目很精彩”、“对节目很感兴趣时”。这两道题的回答情况反映了大学生用户参与程度不高主要和节目内容及播放质量有关，节目是否吸引人、是否令人感兴趣、节目播放是否流畅是影响大学生参与程度的主要原因。另外网络媒体的多平台性也为用户一边看节目一边上网干其他事情提供了可能。大学生收看网络视频时专注度最高的节目排在前几位的分别是：电影、电视剧、综艺、短片（图4）。

大学生对网络视频广告的接触

1. 对广告的注意以无意注意为主。77%的调查对象注意过网络视频中的广告，表明网络视频广告的总体注意率较高。但是当问到“您在看节目遇到广告时，一般会怎么做”，高达39%的调查对象选择“直接跳过”、27%选择“边等待边做其他事情”、17%选择“会注意感兴趣的广告”、17%选择“边等待边注意广告”。可见大学生对网络视频广告的注意是一种无意注意。

2. 播放前缓冲期间的广告注意率最高，播放中弹出的广告注意率也较高。就广告形式而言，调查结果显示，播放前的广告注意率最高，52%的调查对象注意过播放前的广告；播放过程中弹出的广告以及中间插播的广告注意率也较高，分别有40%和33%的调查对象注意过这两种广告形式（图5）。播放中弹出的广告由于带有强制接收的特点而拥有较高的注意率。

3. 大学生对游戏广告的总体印象最深。当问到“您注意的网络视频广告中，印象最深刻的广告有哪些”，游戏广告、手机广告、汽车广告、服装广告、日用品广告、饮料广告都有人提及，其中游戏广告提及率最高，原因在于游戏广告容易吸引大学生的注意。这说明广告宣传的产品或服务本身也是影响广告效果的重要因素。

4. 大学生对网络视频广告的总体接受度较高。大部分调查对象可以接受节目中的广告，16%的调查对象认为“有广告很正常，可以接受”，25%认为“如果广告不影响收看节目，可以接受”，42%认为“如果广告精彩，可以接受”。

网络视频广告的传播效果及提升策略

根据调查结果和分析，笔者认为网络视频广告的传播优势体现在以下方面：

首先，用户规模大，接触率高。网络视频服务已成为继网络音乐、网络新闻、搜索引擎、即时通信、网络游戏之后的第六大主要应用。中国全体网民中有62%使用网络视频服务，庞大的用户规模将为网络视频带来的广告价值。目前一些广告主之所以尝试在网络视频中投放广告，也正是看到了网络视频用户规模大、使用频率高的优势。

其次，用户对网络视频广告的接受度较高。本次调查结果显示，在不影响收看节目的条件下，大部分用户都可以接受广告。根据CNNIC（中国互联网信息中心）2010年3月发布的《中国网民网络视频应用研究报告》中的数据显示，62.9%的用户表示可以接受网络视频服务中的广告，这与本研究的调查结果基本一致。

再次，网络视频广告在覆盖人群和时段上和电视广告形成互补关系。网络视频受众和电视受众既有交叉又有互补，覆盖了一部分电视所无法到达的人群。网络视频在时段上的互补性使得网络视频能够有效避开电视的冲击，保证了网络视频广告的覆盖率。

另外，网络视频广告还可以利用互动的特性在广告形式上进行创新和突破，实现互动传播的效果，这是电视广告无法实现的。

但同时网络视频广告在传播中也存在一些劣势，表现为：用户参与程度及专注度不高、对广告的注意多为无意注意等。根据定性访谈的结果，大学生对网络视频广告提出的要求包括：广告要短而精、压缩广告时间；广告要有创意、有趣味性、有艺术性、能够吸引人；同一广告不要一直重复，减少低俗广告等等。可见，目前网络视频广告的效果并不尽如人意。

根据广告心理学的原理，要提高广告的传播效果应从受众的心理规律和特点出发对广告