亚马逊网络营销案例分析

亚马逊-网络营销个案分析

面向零售市场的电子商务(也称在线零售或Internet零售)已经引起了企业的极大兴趣,其原因在于它有着巨大的市场、其他渠道无法比拟的方便性与交互性及目前在PC文化中成长起来的一代年青人构成的未来十年后的巨大消费群体。由于在线零售通常采用邮购的交付方式,目前邮购商已经感觉到在线销售商的竞争压力了。据调查,80%以上的美国消费者认为在线销售会很快取代邮购,近70%的消费者在未来两年倾向于在线购物,而且在线时间越长,在线购物的可能性越大,到2000年在线销售会超过邮购销售。在线图书销售公司(股票代码亚马逊,网址为,1997年营业收入达1.48亿美元)就是成功的案例。

但即使是在邮购最为发达的美国,经过30年的发展,邮购销售额也只占其零售总额的6%左右。所以在线零售在零售总额中所占份额会极小。例如在美国有1000家书店的Barnes & Noble公司(股票代码BKS,网址为,1997年营业收入达28亿美元)在线收入只有0.15亿美元,与传统营业收入相比还是少得可怜。

亚马逊溯源

亚马逊是1995年7月成立的,其创建人Jeff Bezos是在一台笔记本计算机上开始构思自己的业务计划。他的思路是将Internet作为一种新的流通渠道来为消费者提供适合这种渠道的消费品,其优势在于为消费者提供每年365天、每天24小时家庭购物的便利性和更高效率的销售方式,并有效地降低销售成本。

Jeff Bezos的目标是在零售领域与大量消费者迅速建立一种对双方都有利的销售关系。他首先选择了大约20种适合在线购买的商品,然后将范围缩小到两种:音像制品与图书。

这两种商品的共同特点是:

1 商品品种量巨大;

2. 商品生产的时间和地点相对集中,但销售时间和消费者群都极其分散;

3. 消费者购买决策时需要一定的介绍信息;

4. 任何传统商店均无法存放所有品种,最大的传统书店只有20多万种书;

5. 每家零售店所面对的消费者群是有限的。例如,曼哈顿的电话黄页目录上有250多家书店和100多家的旧书与珍本书店,其中BKS有17家,曼哈顿的150万人和纽约其他五个区的730万人构成其市场。也就是说每家BKS书店的服务范围是8.8万曼哈顿人或43万纽约人。

这就使在线销售显示出其特有的优势:

1. 为消费者提供了选择范围远远大于传统商店的品种;

2. 不受消费者地理分布的限制,可以送达全球的顾客;

3. 能在网上提供较详尽的商品资料,可以交互式演示商品;

4. 检索方便,比如消费者可根据书名、作者、主题及书评来搜寻图书;

5. 在线销售的开业和经营成本低于传统商店,可以形成价格优势;

6. 销售运输简便,消费者收货方便,图书可放进邮箱里。

而图书与音像制品相比,图书业在出版与发行方面的垄断程度要低得多,仅Book In Print 所收录的出版商就有近五万家,而美国有数千家图书零售公司。即使最大的图书企业BKS和Borders(股票代码BGP,网址为,1997年营业收入达22.66亿美元)的销售额之和也不到美国图书市场的20%;而且在线销售只有二、三个主要竞争者,行业进入相对容易。因此,Jeff Bezos选择了图书业。

亚马逊开始的办公室和仓库是面积不到40平米的车库,创办资金来自一些个人投资者。1995年7月第一个月公司的顾客就遍及全美50个州和45个国家,并以极其迅猛的速度发展,六个月后就迁进了目前近2000平米的办公楼。

竞争态势分析

1. 亚马逊是图书在线销售的市场先入者

由于首先进入,亚马逊在消费者心目中占领了有利"位置",在Internet用户中有很高的品牌知名度。

亚马逊通过实施名为亚马逊Associates的项目来扩展它的分销渠道,在较短的时间内,大幅度地提高了其品牌知名度。这个项目允许其他网站直接与亚马逊链接,使访问者可从其他网站进入亚马逊,从而形成了有效而廉价的在线交叉营销。自此项目于1996年7月启动以来,已发展了四万多家会员企业,其中著名的有、Yahoo!、Netscape、Excite、AltaVista Search Service、@Home Network、Prodigy Shopping Network、iVillage、Upsido和Dr. Ruth。这种合作使双方都提高了访问量和销售额。

2. 亚马逊开始的目标就是Internet上最大的图书经销商

目前亚马逊确实做到了这一点,它现在能提供300多万种图书(包括100多万种绝版图书)。1996年销售额占在线图书市场的43%。1998年一季度亚马逊在各种网站调查中都排前20名,不但是最佳在线图书商,而且是最佳在线购物网站。这说明它在Internet用户中的影响不断提高,市场领导的地位日益巩固。1998年4月亚马逊又花了5500万美元收购了三家Internet公司:Bookpages公司(英国最大的在线图书商,销售120万英国出版的图书)、Telebook

公司(德国最大的在线图书商,有40万德文书籍)和Internet Movie Database公司(Internet上最大的电影和电视信息库)。Bookpages和Telebook两家在线零售公司使亚马逊进入了欧洲市场,Internet Movie Database则使亚马逊进入了在线影视市场。

3. 用各种方法来提高访问量和知名度

就如Yahoo!这个不断进取的WWW品牌(它已经从功能单一WWW检索网站发展成信息聚集地)一样,亚马逊也从简单的售书网站发展成一个图书和音像制品零售商,拥有226万顾客群。庞大的顾客群和60%的回头客保证了其网站的访问量,而这又会带来广告收入,从而为网站的改进提供了资金,进而吸引更多的访问。

4. 有人情味的商品销售和服务

亚马逊不断努力使顾客重返其网站。它于1997年重新设计其网站,就是为了吸引用户回来看看它的新面貌。

和其他经销商的另一个关键差异是其Editorial栏目的内容:使顾客不但能够看到出版商的推荐,也可看到其他顾客和作者本人的看法,亚马逊的编辑和专家的专业书评与排名榜,"纽约时报"书评版、"大西洋月刊"和"娱乐周刊"等的评介,这是帮助顾客进行购买决策的有效方法。其Journal栏目有作者访谈等特色专栏,而The Book of theDay栏目里则重点推出若干图书和各类畅销书榜。

这些特色提高了读者的参与程度,并使顾客除了选书和比价外也愿意访问网站。过去读者很少能接触到想买图书的书评,而在购买决策时就能看到书评的机会就更少了,亚马逊正是通过Internet交互性满足了这一特点,并允许顾客自己撰写书评。

在线零售的另一个优势是通过建立类似会员制的环境来主动联络顾客。亚马逊提供了二种免费的email新书提醒服务:Eyes可以自动追踪新发行的图书,而Editors则由编辑通知读者所感兴趣的新书发行情况。

亚马逊还在不断开设新栏目,它于1998年2月设立了Advantage栏目,介绍独立出版社和作者;3月设立了Kids栏目,专为未成年人提供10万种图书;4月又设立了在线音乐店。

此外,亚马逊还提供礼品包装服务,利用email对顾客的订单迅速作出响应,告知发货时间,并能记下老顾客的邮寄地址和信用卡资料以简化定货手续。它不久将允许顾客将生日和重要日期记入其数据库中,以便在此之前用email通知顾客购买一份礼物。显然,亚马逊不断增加的顾客名单、email地址和其过去的购买行为都成了极其重要的营销资源。

5. 顾客数量的增长和回头客是收入增长的原因

亚马逊用27个月争取到100万顾客,接着6个月又争取到100万顾客。亚马逊的回头客很高(超过60%)。据测算,每个顾客平均一个季度购买2.4本书。它能满足任何时间、任何地点的购书需要,并为顾客提供了额外的好处:允许他们仔细选择商品(如阅读书评)。