品牌延伸策略概述PPT(共48页)
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Rangaswamyburke and Oliva(1993)研究 發現消費者對高效用品牌的延伸評估較 佳，Broniarczyk and Alba(1994)研究指 出品牌情感為顯著品牌屬性，
核心品牌形象
Sheinin and Schmitt(1994)除同意品牌情 感為顯著品牌屬性外，更證明當品牌延 伸觀念相當不一致時，高情感品牌的延 伸有較佳延伸評估。品牌延伸也會產生 降低消費者品牌獨一無二知覺之負面效 果；
品牌延伸的影響因素
陳振燧將品牌延伸的影響因素歸納為：
原品牌特性 原品牌與延伸品牌間的相似性與配合度 其中干擾變數如中介延伸、公司面因素、市
場面因素等
品牌延伸的影響因素
趙琪則更詳細區分為：
核心品牌因素 延伸本質因素 延伸方式因素
品牌延伸的影響因素
梁國泰曾推導影響產品品牌延伸的成功 因素：
形象 關係 推廣 保證 契合度 延伸型態的配合 延伸時機。
品牌延伸策略
品牌延伸是不少企業在品牌經營中的一 個戰略，對企業而言，品牌延伸可視為 確保競爭優勢而有力的工具，在品牌延 伸的探討中，品牌個性的一致性是決定 延伸成功的重要因素之一。品牌延伸是 公司產品獲利的主要策略之一。
品牌延伸之實務應用及學術研究
Aaker(1991)即曾指出，由於市場競爭劇 烈，分配通路競爭日高，廣告成本支出 上昇；使得新產品開發上市成功之機會 日益降低。由於新產品上市成功機率降 低，許多企業乃改採產品線延伸策略； 產品線延伸已具有「品牌延伸」之策略 意義
產品線延伸之缺點
產品線延伸係於既有產品類別上進行延 伸，常因相同產品線上類似產品項目之 間相互取代，對既有市場產生競食現象， 使得新增市場佔用率及利潤均相對有限； 企業基於財務壓力、降低風險與減少成 本，乃積極運用公司原有品牌開發不相 同產品類別之「品牌延伸」產品。
品牌延伸研究方向
「品牌延伸」之意涵與功能 「品牌延伸」績效評估與其變項衡量 影響「品牌延伸」之因素與實證變項衡
Chapter 5 品牌延伸策略
緒論 品牌延伸之意涵 品牌延伸利益和缺失 品牌延伸的影響因素 品牌延伸績效評估
緒論
由於廣告成本日益高漲且通路取得不易， 使新品牌導入市場的成本和風險相對提高， 因此以「品牌延伸」方式進入新市場便成 為廠商常用的行銷策略，使消費者常受品 牌延伸而影響的，如品牌聯想、滿意度、 知識、延伸的適合程度的正面與負面因素 等反應。
Hale Waihona Puke 品牌延伸之區分對於品牌延伸與產品線延伸之區分係依 產品類別的範疇，但對品牌延伸之產品 類別的範疇，學者並無明確的共識，以 致有學者將產品線延伸與品牌延伸混著 使用
依原品牌與延伸品牌間之相關 程度區分
近距延伸 遠程延伸
未分產品類別直接區分
近距延伸 中距延伸 遠程延伸
LaForet and Saunderu 之區分
品牌延伸策略利益
善用原品牌資產 擴大原品牌的銷售 減少延伸產品的上市費用 降低延伸產品的失敗風險
品牌延伸的缺失
對延伸產品造成負面聯想 對原品牌銷量造成自蝕效果 稀釋原品牌價值 錯失發展及建立新品牌的機會 品牌延伸的影響因素
品牌延伸的影響因素
有關品牌延伸的影響因素，係對消費者 對品牌延伸的評估過程研究，以確定消 費者處理品牌延伸訊息過程中，有那些 變數影響其處理資訊動機與發現解釋聯 結能力。
品牌延伸的影響因素
有關原品牌特性之影響因素研究，大多 數學者均以知覺品質為探討主題；另一 方面亦有學者以原品牌強度為探討主題； 亦有學者加以論及原品牌產品寬度、品 牌專屬聯想，中介延伸、延伸順序、延 伸方向。
品牌延伸的影響因素
胡政源(2002)對品牌態度、契合、產品 涉入、品牌忠誠度4個品牌關係與品牌延 伸共同構面之分析探討，再度推論品牌 態度、契合、產品涉入、品牌忠誠度對 品牌延伸評估應該具有較大的影響。
量及分析
品牌延伸的意涵
部分學者認為品牌延伸係公司應用現有 品牌延伸至不同產品類別，與產品線延 伸於現有產品類別之意義不同；另外傘 狀品牌若有產品發展順序則類似品牌延 伸，若產品同時發展，則非品牌延伸。
又有學者視延伸產品特徵與品牌概念之 配合亦為品牌延伸之概念與影響因素， 且品牌延伸亦為既有品牌良好態度或聯 想之移轉與延伸。
品牌態度
品牌關係是指核心品牌與顧客間之關係， 核心品牌係指，使用於既有產品中，較 強勢且為消費者所知覺的品牌名稱或識 別標誌，
品牌態度的衡量
經由品牌延伸相關文獻探討品牌態度， 學者多以消費者對品牌的整體品質知覺 或產品效用或品牌情感來衡量品牌態度 此構面；Schmitt and Dube (1992)則同 時考量公司形象，故品牌態度與公司形 象具有相似的觀念。
品牌延伸面臨的最大挑戰
Blackston(1995)認為品牌延伸面臨的最 大挑戰是，由於不經意的改變品牌意義， 造成品牌價值流失，形成品牌權益的稀 釋。
品牌延伸利益和缺失
品牌延伸策略可利用既有品牌優勢降低 新產品失敗風險，故企業應用相當廣泛， 其範疇從同類或相似產品的延伸到不同 產品類別的延伸，甚至跨產業的延伸， 已儼然成為一個策略的連續帶。雖然品 牌延伸策略已愈見盛行，卻無法保證策 略一定成功，品牌延伸的失敗率仍相當 高;延伸也可能會競食原有產品的銷售及 稀釋母品牌。
獨有品牌延伸 公司品牌延伸 部門品牌延伸 家族品牌延伸
品牌延伸之副作用
品牌延伸亦可能會發生品牌稀釋(Brand Dilution)之現象或競食(Cannibalization) 之副作用，甚至於傷害整體品牌系統之 負面效應。
品牌意義
Blackston(1992, 1995)探索品牌權益之質性構 面，提出「品牌意義」以衡量「品牌關係」之 觀念，其認為品牌延伸會改變「品牌意義」及 「品牌關係」，容易造成品牌價值稀釋之現象。 而應急之品牌延伸，短期雖然可能增加品牌之 銷貨收入與品牌價值，但長期而言，由於上架 成本上昇及相互取代而競食撤架，且對長期品 牌發展造成資源分化之現象。
核心品牌形象
而核心品牌的品牌形象或消費者對核心 品牌的態度直接影響品牌延伸評價。 Schmitt and Dube (1992)指出公司形象 或品牌態度是所有研究變數中對品牌延 伸評估影響最大者；
核心品牌形象
Sunde and Brodie(1993)研究亦支持核心 品牌品質知覺與品牌延伸評估間具有正 相關；
核心品牌形象
Sheinin and Schmitt(1994)除同意品牌情 感為顯著品牌屬性外，更證明當品牌延 伸觀念相當不一致時，高情感品牌的延 伸有較佳延伸評估。品牌延伸也會產生 降低消費者品牌獨一無二知覺之負面效 果；
品牌延伸的影響因素
陳振燧將品牌延伸的影響因素歸納為：
原品牌特性 原品牌與延伸品牌間的相似性與配合度 其中干擾變數如中介延伸、公司面因素、市
場面因素等
品牌延伸的影響因素
趙琪則更詳細區分為：
核心品牌因素 延伸本質因素 延伸方式因素
品牌延伸的影響因素
梁國泰曾推導影響產品品牌延伸的成功 因素：
形象 關係 推廣 保證 契合度 延伸型態的配合 延伸時機。
品牌延伸策略
品牌延伸是不少企業在品牌經營中的一 個戰略，對企業而言，品牌延伸可視為 確保競爭優勢而有力的工具，在品牌延 伸的探討中，品牌個性的一致性是決定 延伸成功的重要因素之一。品牌延伸是 公司產品獲利的主要策略之一。
品牌延伸之實務應用及學術研究
Aaker(1991)即曾指出，由於市場競爭劇 烈，分配通路競爭日高，廣告成本支出 上昇；使得新產品開發上市成功之機會 日益降低。由於新產品上市成功機率降 低，許多企業乃改採產品線延伸策略； 產品線延伸已具有「品牌延伸」之策略 意義
產品線延伸之缺點
產品線延伸係於既有產品類別上進行延 伸，常因相同產品線上類似產品項目之 間相互取代，對既有市場產生競食現象， 使得新增市場佔用率及利潤均相對有限； 企業基於財務壓力、降低風險與減少成 本，乃積極運用公司原有品牌開發不相 同產品類別之「品牌延伸」產品。
品牌延伸研究方向
「品牌延伸」之意涵與功能 「品牌延伸」績效評估與其變項衡量 影響「品牌延伸」之因素與實證變項衡
Chapter 5 品牌延伸策略
緒論 品牌延伸之意涵 品牌延伸利益和缺失 品牌延伸的影響因素 品牌延伸績效評估
緒論
由於廣告成本日益高漲且通路取得不易， 使新品牌導入市場的成本和風險相對提高， 因此以「品牌延伸」方式進入新市場便成 為廠商常用的行銷策略，使消費者常受品 牌延伸而影響的，如品牌聯想、滿意度、 知識、延伸的適合程度的正面與負面因素 等反應。
Hale Waihona Puke 品牌延伸之區分對於品牌延伸與產品線延伸之區分係依 產品類別的範疇，但對品牌延伸之產品 類別的範疇，學者並無明確的共識，以 致有學者將產品線延伸與品牌延伸混著 使用
依原品牌與延伸品牌間之相關 程度區分
近距延伸 遠程延伸
未分產品類別直接區分
近距延伸 中距延伸 遠程延伸
LaForet and Saunderu 之區分
品牌延伸策略利益
善用原品牌資產 擴大原品牌的銷售 減少延伸產品的上市費用 降低延伸產品的失敗風險
品牌延伸的缺失
對延伸產品造成負面聯想 對原品牌銷量造成自蝕效果 稀釋原品牌價值 錯失發展及建立新品牌的機會 品牌延伸的影響因素
品牌延伸的影響因素
有關品牌延伸的影響因素，係對消費者 對品牌延伸的評估過程研究，以確定消 費者處理品牌延伸訊息過程中，有那些 變數影響其處理資訊動機與發現解釋聯 結能力。
品牌延伸的影響因素
有關原品牌特性之影響因素研究，大多 數學者均以知覺品質為探討主題；另一 方面亦有學者以原品牌強度為探討主題； 亦有學者加以論及原品牌產品寬度、品 牌專屬聯想，中介延伸、延伸順序、延 伸方向。
品牌延伸的影響因素
胡政源(2002)對品牌態度、契合、產品 涉入、品牌忠誠度4個品牌關係與品牌延 伸共同構面之分析探討，再度推論品牌 態度、契合、產品涉入、品牌忠誠度對 品牌延伸評估應該具有較大的影響。
量及分析
品牌延伸的意涵
部分學者認為品牌延伸係公司應用現有 品牌延伸至不同產品類別，與產品線延 伸於現有產品類別之意義不同；另外傘 狀品牌若有產品發展順序則類似品牌延 伸，若產品同時發展，則非品牌延伸。
又有學者視延伸產品特徵與品牌概念之 配合亦為品牌延伸之概念與影響因素， 且品牌延伸亦為既有品牌良好態度或聯 想之移轉與延伸。
品牌態度
品牌關係是指核心品牌與顧客間之關係， 核心品牌係指，使用於既有產品中，較 強勢且為消費者所知覺的品牌名稱或識 別標誌，
品牌態度的衡量
經由品牌延伸相關文獻探討品牌態度， 學者多以消費者對品牌的整體品質知覺 或產品效用或品牌情感來衡量品牌態度 此構面；Schmitt and Dube (1992)則同 時考量公司形象，故品牌態度與公司形 象具有相似的觀念。
品牌延伸面臨的最大挑戰
Blackston(1995)認為品牌延伸面臨的最 大挑戰是，由於不經意的改變品牌意義， 造成品牌價值流失，形成品牌權益的稀 釋。
品牌延伸利益和缺失
品牌延伸策略可利用既有品牌優勢降低 新產品失敗風險，故企業應用相當廣泛， 其範疇從同類或相似產品的延伸到不同 產品類別的延伸，甚至跨產業的延伸， 已儼然成為一個策略的連續帶。雖然品 牌延伸策略已愈見盛行，卻無法保證策 略一定成功，品牌延伸的失敗率仍相當 高;延伸也可能會競食原有產品的銷售及 稀釋母品牌。
獨有品牌延伸 公司品牌延伸 部門品牌延伸 家族品牌延伸
品牌延伸之副作用
品牌延伸亦可能會發生品牌稀釋(Brand Dilution)之現象或競食(Cannibalization) 之副作用，甚至於傷害整體品牌系統之 負面效應。
品牌意義
Blackston(1992, 1995)探索品牌權益之質性構 面，提出「品牌意義」以衡量「品牌關係」之 觀念，其認為品牌延伸會改變「品牌意義」及 「品牌關係」，容易造成品牌價值稀釋之現象。 而應急之品牌延伸，短期雖然可能增加品牌之 銷貨收入與品牌價值，但長期而言，由於上架 成本上昇及相互取代而競食撤架，且對長期品 牌發展造成資源分化之現象。
核心品牌形象
而核心品牌的品牌形象或消費者對核心 品牌的態度直接影響品牌延伸評價。 Schmitt and Dube (1992)指出公司形象 或品牌態度是所有研究變數中對品牌延 伸評估影響最大者；
核心品牌形象
Sunde and Brodie(1993)研究亦支持核心 品牌品質知覺與品牌延伸評估間具有正 相關；