第5章客户关系管理系统设计与实施要点
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1）销售自动化 2）营销自动化 3）客户服务与支持 4）商务智能 在企业的信息技术基础设施中，以数据仓库为核心 的商务智能可以将大量信息转换成可利用的数据，并允 许决策者从企业过去的经验记录中查找适用于当前情况 的模式，通过这一方法可使决策者更好地预测未来。
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5.1.1 CRM的体系结构
从总体上来说，整个 CRM 系统可分为 3个层次：界 面层、功能层和支持层，如图5.1所示。 1）界面层 2）功能层 3）支持层
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图5.1 CRM的简单体系结构
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图5.17 项目队伍组织结构图
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3）分析和诊断 （1）CRM信息系统的安装和技术培训 （2）CRM信息系统应用的初步培训 （3）现有政策和业务流程分析和诊断 4）描绘业务蓝图 5）原型测试（Prototyping) 这一阶段有3个主要任务：CRM基础数据的准备、 原型测试的准备和进行原型测试。 （1）CRM基础数据的准备 （2）原型测试的准备
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5.1 CRM的体系结构与功能
CRM系统应能实现对销售、市场营销、客户服务和 支持的全面管理，能完成对客户基本数据的记录、跟踪， 客户订单的流程追踪，客户市场的划分和趋势研究，以 及客户服务情况的分析，并能在一定程度上实现业务流 程的自动化。此外，进行数据挖掘和在线联机分析以提 供决策支持也是CRM的功能之一。
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5.4.2 CRM系统的实施过程
在目前市场竞争激烈，客户资源尤显重要的环境下， 企业要想在较短时间内，靠自己的力量从头分析研究、 自主开发并实施高效的CRM系统，将会造成投入大、见 效慢的结果，因此，并不是最佳选择。选择一个适合自 身情况而且功能强大的软件产品，并挑选一个合适的软 件供应商或咨询公司帮助实施CRM，应当是一个比较合 理的方案。在这里所要讨论的是，如果企业不进行自主 开发CRM软件系统，而是根据自身业务需求的特点来选 择CRM商品软件，并且接受软件厂商或咨询公司的帮助。 所应当考虑的一些方法。
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（3）原型测试(Prototyping) 6）二次开发与确认 （1）软件更改 （2）其他更改 7）会议室导航（Conference Room Pilot） （1）会议室导航 （2）最终用户培训 8）切换 （1）切换准备
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图5.7 CRM的B/S结构
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5.2.2 CRM系统的网络结构选择
对于处于企业内部的部门和用户，可以采用C/S模 式（如图5.8所示），从而降低开发难度，提高信息安 全性。对于处于企业外部的部门和用户，如办事处、销 售人员、外地服务处等，可视情况采用C/S或者B/S模式， 充分利用Internet/Intranet的便捷，实现对客户实时、快 速的服务。 1）企业内部的C/S模式 2）企业外部的B/S模式 3）传统C/S模式和B/S模式的综合应用
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图5.15 CRM软件系统的技术功能
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5.3.3 CRM软件系统的模块功能
CRM是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将 人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终 为企业涉及客户或消费者的各个领域提供了完美的集成， 使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求， 并与客户在学习型关系基础上建立一对一营销模式，从 而让企业可以最大限度地提高客户满意度及忠诚度，挽 回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户， 发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。 CRM将先进的思想与最佳的实践具体化，通过使用当前 多种先进的技术手段最终帮助企业来实现以上目标。在 此，简单地介绍以下CRM软件系统的几个主要模块。
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图5.13 不同层次的接触活动
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图5.14 客户关系管理与客户生命周期
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3）数据库 4）技术功能 （1）信息分析能力 （2）对客户互动渠道进行集成的能力 （3）支持网络应用的能力 （4）建设集中的客户信息仓库的能力 （5）对工作流进行集成的能力 （6）与ERP功能的集成
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5.3 CRM软件系统的组成与功能
客户关系管理的实现，可以从两个层面进行思考。 首先是管理理念问题，其次是向这种新的管理模式提供 信息技术的支持。其中，管理理念的问题是客户关系管 理成功的必要条件。没有信息技术的支持，客户关系管 理的效率将难以保证，管理理念的贯彻也失去了落脚点。
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图5.4 客户市场管理子系统功能结构
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图5.5 客户支持和服务管理子系统的功能结构图
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图5.6 数据库及支持平台子系统功能结构图
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5.2 CRM的网络结构选择
CRM系统是建立在 Internet和Intranet等网络技术基 础之上的，根据客户关系数据的特性（分散性、动态性、 复杂性），从企业的实际环境（生产集中、市场分散） 出发，其网络体系通常采用浏览器/服务器 （ Browser/Server ， B/S ） 模 式 和 客 户 机 / 服 务 器 （Client/Server，C/S）模式的结合。
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6）建立适合自身的产品评价体系 7）在CRM软件上应注意考虑的问题 （1）CRM系统的管理模式是否与企业的模式一致 （2）选型CRM时要看供应商的版本 （3）CRM软件本身的功能 （4）考察软件系统的技术特点 企业选型CRM时，一定要选适合的，不一定要以先 进性为唯一标准。要选主流技术，并且在一定期限内处 于相对稳定、成熟和先进状态。但要注意企业上CRM是 购买一套CRM应用解决方案，评判系统导入成功失败的 标准是看是否解决问题，提升了企业的核心竞争力，技 术只是实现目标的一部分因素。
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5.3.1 CRM软件系统的一般模型
如图5.12所示，目前主流的CRM软件系统的一般模 型比较客观地反映了CRM最重要的一些特性。该模型阐 明了目标客户、主要过程以及功能之间的相互关系。 CRM的主要过程是对营销、销售和客户这3部分业务流 程的信息化。首先，在市场营销过程中，通过对客户和 市场的细分，确定目标客户群，制订营销战略和营销计 划。而销售的任务是执行营销计划，包括发现潜在客户、 信息沟通、推销产品和服务、收集信息等，目标是建立 销售订单，实现销售额。在客户购买了企业提供的产品 和服务后，还需对客户提供进一步的服务与支持，这主 要是客户服务部门的工作。产品开发和质量管理过程分 别处于CRM过程的两端，由CRM提供必要的支持。
5.1.2 CRM系统的功能
CRM的功能可以归纳为 3 个方面：对销售、营销和 客户服务 3 部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所 需要的手段（如电话、传真、网络、 E mail 等）的集 成和自动化处理；对前面两个部分功能所积累下的信息 进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的 决策作支持。因此，客户关系管理系统可以分为：与企 业业务运营紧密相关的运营型CRM；以数据仓库和数据 挖掘为基础，实现客户数据分析的分析型CRM；基于多 媒体客户联系中心、建立在统一接入平台上的协作型 CRM 。图 5.2 就描述了包括这 3 大功能的 CRM 总体系统 结构。
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图5.2 CRM体系总体结构图
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1）客户销售管理子系统 2）客户市场管理子系统 3）客户支持和服务管理子系统 4）数据库及支持平台子系统
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图5.3 客户销售管理子系统功能结构
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5.4.1 CRM系统的选择
对于大多数企业来说，CRM项目一般都是在众多的 CRM供应商中进行选择，而不会自行开发。因此如何选 择CRM系统就成为企业非常重要的一个工作任务，在这 里所要讨论的内容就是选取CRM系统的正确方法。 1）确定实施CRM的目标和动机 2）详细分析实现最初目标的经营改进方法 3）寻求软件厂商解决方案的建议和信息 4）要注意CRM与其他应用软件系统的集成问题 5）详细了解“真实”的软件厂商
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图5.12 CRM软件系统的一般模型
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5.3.2 CRM软件系统的组成
根据CRM系统的一般模型，可以将CRM软件系统 划分为接触活动、业务功能及数据库3个组成部分。 1）接触活动 2）业务功能 （1）市场管理 （2）销售管理 （3）客户服务和支持
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图5.8 局域网中CRM的C/S结构
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图5.9 CRM的网络结构图
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图5.10 Internet环境下的CRM结构图
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图5.11 A/S的结构
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5.4 CRM系统的实施
CRM系统作为管理软件的一个子集，和别的管理软 件有着密切的关系。作为管理软件系统，都体现一定的 管理理念，对于CRM而言，它侧重于企业前台的销售市 场的资源整合，中心在客户。但是，作为一套功能强大 的管理软件系统，它同样具有一般系统的共性，因此 CRM系统同样是由相互联系和相互制约的若干组成部分 结合而成的、是具有特定功能的有机性整体。
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5.2.1 常见的网络结构
本节所指的网络结构即软件系统结构，在Internet普 及之前，C/S结构是最常用的网络体系结构。C/S结构通 过将任务合理分配到Client端和Server端，虽然降低了 系统的通信开销，但不利于数据的及时更新，网络升级 的成本也较高。因此，在Internet普及之后，B/S结构随 之成为大多数情况下的首选标准，经过简化客户端， B/S结构升级和维护的成本大大降低。 1）C/S结构(Client/Server) 2）B/S结构（Browser/Server）
（2）正式切换至新系统 9）新系统支持 在新系统转入正式运行之后，需要不断调整并且监 测和评估新系统的运行绩效，以确定它是否满足预定的 目标。 （1）对系统进行调整并提供继续支持 （2）监控新系统运行结果
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图5.16 CRM系统实施方法
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1）项目准备 （1）确定项目范围 （2）中高层经理的相关培训 2）项目启动 （1）建立项目实施队伍并明确人员权责 （2）制订项目计划 （3）制订培训计划 （4）确定项目目标和评价方法
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第5章 客户关系管理系统设计 与实施
［课前导读］ 客户关系管理系统集成了CRM管理思想和最新信息 技术成果，是帮助企业最终实现以客户为中心的管理模 式的重要手段。为了增加销售，赢得客户，提高客户满 意度，并最终形成稳定客户群，企业必须准确把握客户 需求，提供合适的营销手段和良好的售后服务。客户关 系管理的系统设计，就是要通过对企业与客户间发生的 各种关系进行全面管理，以赢得新客户。
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1）销售自动化 2）营销自动化 3）客户服务与支持 4）商务智能 在企业的信息技术基础设施中，以数据仓库为核心 的商务智能可以将大量信息转换成可利用的数据，并允 许决策者从企业过去的经验记录中查找适用于当前情况 的模式，通过这一方法可使决策者更好地预测未来。
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5.1.1 CRM的体系结构
从总体上来说，整个 CRM 系统可分为 3个层次：界 面层、功能层和支持层，如图5.1所示。 1）界面层 2）功能层 3）支持层
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图5.1 CRM的简单体系结构
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图5.17 项目队伍组织结构图
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3）分析和诊断 （1）CRM信息系统的安装和技术培训 （2）CRM信息系统应用的初步培训 （3）现有政策和业务流程分析和诊断 4）描绘业务蓝图 5）原型测试（Prototyping) 这一阶段有3个主要任务：CRM基础数据的准备、 原型测试的准备和进行原型测试。 （1）CRM基础数据的准备 （2）原型测试的准备
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5.1 CRM的体系结构与功能
CRM系统应能实现对销售、市场营销、客户服务和 支持的全面管理，能完成对客户基本数据的记录、跟踪， 客户订单的流程追踪，客户市场的划分和趋势研究，以 及客户服务情况的分析，并能在一定程度上实现业务流 程的自动化。此外，进行数据挖掘和在线联机分析以提 供决策支持也是CRM的功能之一。
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5.4.2 CRM系统的实施过程
在目前市场竞争激烈，客户资源尤显重要的环境下， 企业要想在较短时间内，靠自己的力量从头分析研究、 自主开发并实施高效的CRM系统，将会造成投入大、见 效慢的结果，因此，并不是最佳选择。选择一个适合自 身情况而且功能强大的软件产品，并挑选一个合适的软 件供应商或咨询公司帮助实施CRM，应当是一个比较合 理的方案。在这里所要讨论的是，如果企业不进行自主 开发CRM软件系统，而是根据自身业务需求的特点来选 择CRM商品软件，并且接受软件厂商或咨询公司的帮助。 所应当考虑的一些方法。
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（3）原型测试(Prototyping) 6）二次开发与确认 （1）软件更改 （2）其他更改 7）会议室导航（Conference Room Pilot） （1）会议室导航 （2）最终用户培训 8）切换 （1）切换准备
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图5.7 CRM的B/S结构
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5.2.2 CRM系统的网络结构选择
对于处于企业内部的部门和用户，可以采用C/S模 式（如图5.8所示），从而降低开发难度，提高信息安 全性。对于处于企业外部的部门和用户，如办事处、销 售人员、外地服务处等，可视情况采用C/S或者B/S模式， 充分利用Internet/Intranet的便捷，实现对客户实时、快 速的服务。 1）企业内部的C/S模式 2）企业外部的B/S模式 3）传统C/S模式和B/S模式的综合应用
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5.3.3 CRM软件系统的模块功能
CRM是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将 人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终 为企业涉及客户或消费者的各个领域提供了完美的集成， 使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求， 并与客户在学习型关系基础上建立一对一营销模式，从 而让企业可以最大限度地提高客户满意度及忠诚度，挽 回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户， 发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。 CRM将先进的思想与最佳的实践具体化，通过使用当前 多种先进的技术手段最终帮助企业来实现以上目标。在 此，简单地介绍以下CRM软件系统的几个主要模块。
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图5.13 不同层次的接触活动
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图5.14 客户关系管理与客户生命周期
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3）数据库 4）技术功能 （1）信息分析能力 （2）对客户互动渠道进行集成的能力 （3）支持网络应用的能力 （4）建设集中的客户信息仓库的能力 （5）对工作流进行集成的能力 （6）与ERP功能的集成
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5.3 CRM软件系统的组成与功能
客户关系管理的实现，可以从两个层面进行思考。 首先是管理理念问题，其次是向这种新的管理模式提供 信息技术的支持。其中，管理理念的问题是客户关系管 理成功的必要条件。没有信息技术的支持，客户关系管 理的效率将难以保证，管理理念的贯彻也失去了落脚点。
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图5.5 客户支持和服务管理子系统的功能结构图
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图5.6 数据库及支持平台子系统功能结构图
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5.2 CRM的网络结构选择
CRM系统是建立在 Internet和Intranet等网络技术基 础之上的，根据客户关系数据的特性（分散性、动态性、 复杂性），从企业的实际环境（生产集中、市场分散） 出发，其网络体系通常采用浏览器/服务器 （ Browser/Server ， B/S ） 模 式 和 客 户 机 / 服 务 器 （Client/Server，C/S）模式的结合。
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6）建立适合自身的产品评价体系 7）在CRM软件上应注意考虑的问题 （1）CRM系统的管理模式是否与企业的模式一致 （2）选型CRM时要看供应商的版本 （3）CRM软件本身的功能 （4）考察软件系统的技术特点 企业选型CRM时，一定要选适合的，不一定要以先 进性为唯一标准。要选主流技术，并且在一定期限内处 于相对稳定、成熟和先进状态。但要注意企业上CRM是 购买一套CRM应用解决方案，评判系统导入成功失败的 标准是看是否解决问题，提升了企业的核心竞争力，技 术只是实现目标的一部分因素。
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5.3.1 CRM软件系统的一般模型
如图5.12所示，目前主流的CRM软件系统的一般模 型比较客观地反映了CRM最重要的一些特性。该模型阐 明了目标客户、主要过程以及功能之间的相互关系。 CRM的主要过程是对营销、销售和客户这3部分业务流 程的信息化。首先，在市场营销过程中，通过对客户和 市场的细分，确定目标客户群，制订营销战略和营销计 划。而销售的任务是执行营销计划，包括发现潜在客户、 信息沟通、推销产品和服务、收集信息等，目标是建立 销售订单，实现销售额。在客户购买了企业提供的产品 和服务后，还需对客户提供进一步的服务与支持，这主 要是客户服务部门的工作。产品开发和质量管理过程分 别处于CRM过程的两端，由CRM提供必要的支持。
5.1.2 CRM系统的功能
CRM的功能可以归纳为 3 个方面：对销售、营销和 客户服务 3 部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所 需要的手段（如电话、传真、网络、 E mail 等）的集 成和自动化处理；对前面两个部分功能所积累下的信息 进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的 决策作支持。因此，客户关系管理系统可以分为：与企 业业务运营紧密相关的运营型CRM；以数据仓库和数据 挖掘为基础，实现客户数据分析的分析型CRM；基于多 媒体客户联系中心、建立在统一接入平台上的协作型 CRM 。图 5.2 就描述了包括这 3 大功能的 CRM 总体系统 结构。
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1）客户销售管理子系统 2）客户市场管理子系统 3）客户支持和服务管理子系统 4）数据库及支持平台子系统
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5.4.1 CRM系统的选择
对于大多数企业来说，CRM项目一般都是在众多的 CRM供应商中进行选择，而不会自行开发。因此如何选 择CRM系统就成为企业非常重要的一个工作任务，在这 里所要讨论的内容就是选取CRM系统的正确方法。 1）确定实施CRM的目标和动机 2）详细分析实现最初目标的经营改进方法 3）寻求软件厂商解决方案的建议和信息 4）要注意CRM与其他应用软件系统的集成问题 5）详细了解“真实”的软件厂商
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根据CRM系统的一般模型，可以将CRM软件系统 划分为接触活动、业务功能及数据库3个组成部分。 1）接触活动 2）业务功能 （1）市场管理 （2）销售管理 （3）客户服务和支持
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5.4 CRM系统的实施
CRM系统作为管理软件的一个子集，和别的管理软 件有着密切的关系。作为管理软件系统，都体现一定的 管理理念，对于CRM而言，它侧重于企业前台的销售市 场的资源整合，中心在客户。但是，作为一套功能强大 的管理软件系统，它同样具有一般系统的共性，因此 CRM系统同样是由相互联系和相互制约的若干组成部分 结合而成的、是具有特定功能的有机性整体。
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5.2.1 常见的网络结构
本节所指的网络结构即软件系统结构，在Internet普 及之前，C/S结构是最常用的网络体系结构。C/S结构通 过将任务合理分配到Client端和Server端，虽然降低了 系统的通信开销，但不利于数据的及时更新，网络升级 的成本也较高。因此，在Internet普及之后，B/S结构随 之成为大多数情况下的首选标准，经过简化客户端， B/S结构升级和维护的成本大大降低。 1）C/S结构(Client/Server) 2）B/S结构（Browser/Server）
（2）正式切换至新系统 9）新系统支持 在新系统转入正式运行之后，需要不断调整并且监 测和评估新系统的运行绩效，以确定它是否满足预定的 目标。 （1）对系统进行调整并提供继续支持 （2）监控新系统运行结果
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1）项目准备 （1）确定项目范围 （2）中高层经理的相关培训 2）项目启动 （1）建立项目实施队伍并明确人员权责 （2）制订项目计划 （3）制订培训计划 （4）确定项目目标和评价方法
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第5章 客户关系管理系统设计 与实施
［课前导读］ 客户关系管理系统集成了CRM管理思想和最新信息 技术成果，是帮助企业最终实现以客户为中心的管理模 式的重要手段。为了增加销售，赢得客户，提高客户满 意度，并最终形成稳定客户群，企业必须准确把握客户 需求，提供合适的营销手段和良好的售后服务。客户关 系管理的系统设计，就是要通过对企业与客户间发生的 各种关系进行全面管理，以赢得新客户。