从网格的破与立谈可口可乐视觉版式规则

题等视觉元素做略微的变化但整个变化是一个有序的轨迹。
综上所述，我们从可口可乐各个时期的视觉形象作品中看到
了一个成熟大品牌恰当应用网格而强
化的视觉逻辑。这在国内外企业品
牌视觉形象构建的过程中都是值得深
入探讨和学习的问题。成熟品牌的视
觉系统应该像品牌个性那样，注重细
节、周到而安定。利用网格营造相对
稳定的视觉形象很多时候会比视觉冲
（一）规则网格在可口可乐视
觉系统中应用
规则网格是网格系统中最重要
的组成部分。其中单元网格和分栏
网格又是规则网格中使用频率最高
的基本形态。它们也屡屡出现在可
口可乐的视觉系统中。
1.单元网格的运用
单元网格又称模块网格，它是
将页面分隔为一系列板块或单元，
用来容纳集结特定的文本或图像元
图2
ຫໍສະໝຸດ Baidu
素。依靠单元格之间的组合，页面
视觉化元素是光影通过灯饰的直接呈现形式。在灯饰设计 中，光影的视觉化直接的影响着人们的身心活动。优良的光影照 度能营造好的环境氛围，给人舒适感，提高工作效率，优化生活 品质，因此对视觉化元素的运用是一个很重要的部分。
一、灯饰光影的视觉化表现 灯饰设计中光影的视觉化涉及的范围很广，但大致可分为， 从灯饰本身的结构设计进行视觉化转换；根据光影的色彩变化形 成递进式元素；从光影的色温衡量人们的视觉化承受力。 1.灯饰结构与光影视觉相结合 在灯饰光影的视觉化表现中，要充分考虑到灯饰本身的结构 设计，巧妙地运用灯饰的造型与材质进行光影的视觉传达，创造 光影的视觉中心点，除此之外，与周围的环境有机的结合，加强
现代灯饰设计广泛的运用了人体工学，通过对人们使用灯饰 过程中所产生的视觉舒适度、使用习惯及环境影响，针对人们生 理和心理的不同需求进行灯饰及光影调节，使灯饰设计结构本身 与光影能形成最佳的视效点，更能为人们所使用。
2.光影色彩的视觉化表现
的视觉体验。
2.分栏网格的运用
分栏网格即版面以垂直的栏作为主要结构组织来容纳文本或
理论研究·设计
大众文艺
从网格的破与立谈可口可乐视觉版式规则
朱 宁 熊 瑛 （湖南农业大学体育艺术学院 湖南长沙 410028）
摘要：网格是现代版面设计中最重要的基本构成元素之一，它 给设计带来秩序感和结构感。虽然“网格”这个术语会令人产生僵硬 呆板的联想，但一个精心设计的网格系统不但不会限制设计的创造 性，相反能使设计规则得到最佳发挥，使设计师的创造力得以升华。 本文以可口可乐发展历程中的平面广告、包装、网页等的网格系统的 应用作为切入点，探讨著名品牌在建立品牌形象的过程中是如何平衡 视觉上的自由与规范来把控受众眼球的。
金比例分割的块面中，
虽然没有明确的板块切
割线，但这样的图形组
织更加能达到令人舒服
图4
39
大众文艺
理论研究·设计
灯饰设计中光影的视觉化元素运用
罗静芝 （湖南工业大学包装设计艺术学院 湖南株洲 412007）
摘要：从灯饰设计结构到光影色彩、色温共同构建的视觉化元 素，不仅要满足基本的照明需求，产生有利于人们生活工作的光照条 件，而且通过视觉效应的各种反应，营造光影的特殊艺术效果，限制 视污染的扩大，从而延伸出对灯饰设计光影视觉化的新思考与新趋 势，实现真正意义上的光影照明质量与艺术特色的有机统一。
击力强，但割裂而冲突的视觉形象更
具有积极作用。同时也能从这一侧面
折射出企业的严谨，讲求细节等让消
费者更容易信赖的品质，是设计师和
产品开发人员以及设计专业的学习者
图6
都不应忽略的问题。
参考文献： [1][英]安布罗斯，[英]哈里斯 ，刘静 译.网格设计[M].中国青年出版 社， 2008-10-1. [2][英]安布罗斯，詹凯，张匡匡 译.国际平面设计基础教程 --FORMAT规格设计[M]. 中国青年出版社. 2006-10-1. [3][日]杉浦康平，杨晶，李建华 译. 疾风迅雷:杉浦康平杂志设计的半 个世纪[M]. 生活.读书.新知三联书店. 2006-11-1
光影视觉化效应的舒适效果和艺术氛围。 灯饰结构设计中主要要解决的问题就是避免“灯下黑”与
“眩光”的现象，合理运用结构和材质对光影进行调节，使照度 在工作面范围外有所延伸；防止眩光的过度放射，避免光影对眼 睛的直接损害。灯饰在点缀环境、平衡布局的同时也充当着视觉 元素的一部分，人们对灯饰的造型、材质等都有了更深层的追 求，在现代设计思潮下，大部分的灯饰设计都以简洁为主旨，追 求一种简约时尚感，在造型上大多以几何形或者仿生形为主，与 前期的繁复形成了鲜明的对比，材质的选择有传统的与现代新型 材质，如藤、绢纸、玻璃、塑料、金属等，这些都是灯饰结构的 组成部分，而光影则透过灯饰的整体结构分布直射或漫射的变 化，从而在灯饰设计的艺术情趣下，形成不同的视觉效果。
较大的自由版面，几乎凡是有文字出现的版面都离不开基线的作
用。
（二）非规则网格在可口可乐视觉系统中的应用
网格在版面中有着约束设计元素的作用。一些多页面的版
面设计只需要完全统一的面貌，但像样本、杂志、网页等对信息
复杂性和阅读趣味性有同等要求的案例，如果只是一味的套用和
重复既有的网格系统，没有变奏，只会给人呆板和无趣的感觉。
可口可乐奥运版平面广告及网格结构图）分析2006年至2008年可
口可乐平面广告，我们可以看到相似的网格结构反复出现。这种
现象不仅在平面广告中出现。设计师在相对稳定的网格系统中进
行创作，创意上的精彩建立在受众的获取信息的既有习惯上。它
们无疑是研究经典品牌产品包装、平面广告设计及其网页等
视觉表现形式时最好的现实教材。
的是最为令人舒服的版式比例关系。表现为3：5：8: 13的黄金
比例来源于斐波纳契数列中每个数字是前两个数字之和。随着数
列项数的增加，前一项与后一项之比越来越逼近黄金分割的数
值0.6180339887。在可
口可乐经典广告和杂志
页面中我们也能惊喜的
发现这一比例关系的应
用。如图4主要图形和广
告标题被安排在根据黄
料配方以外，很大程度上源于公
图1
司对其品牌形象的持续投入和强
化。而在可口可乐的品牌视觉形象中良好的延续性又源于其品牌
广告、网页、包装等视觉系统的版面设计中网格的贯彻与恰当应
用。
从可口可乐各时期的经典广告，我们均能看到以网格作为版
面构建的方法。这种方法的贯彻既使得可口可乐各时期视觉系统
的创意表现多元化，又具有一致的科学系统。如图2（2006-2008
因此适当地打破分栏、单元格，使版面元素在网格的框架下运动
变化能迅速带来生动的视觉效果。如图6（适当打破网格限制的
杂志广告版面） 在图中的图形与文字都以网格为基础存在，但
文字打破了纯粹的分栏限制，图也进行了旋转并跳到了分栏网格
的外面，呈现出一种自由浪漫的面貌。适当调整文字或图形的角
度、融入拼贴的手法，亦或是随着信息内容的深入，对页码、标
关键词：灯饰设计；光影；视觉化
从古至今，光源是人类生存发展、探求未知的必需元素，它 与人们的日常生活密切相关，灯具的产生承载着光源的使命，每 件灯具设计都有其时代烙印，反映着人们不同时期的不同需求。 随着科技水平的发展和生活品质的提升，灯具设计逐渐由实用转 向审美层面，趋向装饰性，便有了新的灯饰设计，装饰性灯饰的 多样化，也使得光源不仅停留在照明领域，而是趋于人们对于精 神生活的追求，这就产生了光影。
图像元素。这种应用使得视觉流程更加清晰，浏览者的视线在版
面上流连时会根据设计者的意图逐层的获取信息。分栏网格还设
定了阅读的节奏，使每行的长度适合版面的风格和受众的接受程
度。如图5（1989年每日电信报发布的可口可乐报纸广告）可口
可乐巧妙的分栏使得版面在传达了足量信息的基础上又恰到
好处地调度了版面中满与空的关系，使阅读更
关键词：版式；网格；可口可乐；品牌
设计师们为了成功地安排版面上的每一个要素，如图像、标
题、文本页码等，创造了一套基本的布局原则，称为网格。
网格为版面元素的安排提供了一个参考结构，强调版面的比
例性、秩序性和严肃性，使版面简洁、朴实，它有助于使读者更
好关注版面的内容而非形式，也简化了设计师的决策过程。网格
图片或文本时会自然的进行选择，这就意味着每一个页面中都存
在“中心”区域和“边缘”区域，设计师可以根据视觉规律，合
理编排关键要素的位置，引导视线，使视觉中心“流动”;使版
面的视觉效果更具有系统性、连贯性、精确性和时代性。
（二）提高设计效率
网格系统的存在能帮助设计师在版面设计的过程中迅速明
确思路，高效构建完整的设计方案。它已广泛的应用于报纸、杂
获取信息。如图1我们比照可口可乐历年来的平面广告、经典包
装会发现，相对稳定的信息框架会被反复应用。这种重复我不仅
仅是简化设计师工作，更多的是为了受众接受信息的习惯
服务。
一、网格的构建及其在可口
可乐视觉系统中的应用
可口可乐堪称是美国商业
神话中最具代表性的一个品牌。
这个风行了一百多年的碳酸饮料
的成功，除了至今秘而不宣的饮
能表现出水平或垂直的运动趋向。这些“隐形”的单元格使得图
形和文字元素有规律而不死板，有变化而不凌乱。单元网格的方
法只是网格系统中最基础的模式。其中又包含三分单元格和以黄
金分割比率为基础的单元格。
（1）三分单元格
在页面中叠加3×3的单元网格，其
网格线的交叉点就是所谓“热点”。巧
妙的利用热点调整版面上的关键信息以
引导视线“流动”，三分法是最具典型
的单元网格应用手法。在上世纪70年代
的可口可乐平面广告作品中我们能看到
大量这种以三分单元网格为基础构建的
版面形式。在热点区域内通常都放置了
产品重要信息如经典瓶形或品牌LOGO。
如图3
图3
（2）黄金分割
应用黄金分割比例来规范页面的长宽比、图形的位置、面
积。看似非常复杂的数列比例关系，被版式设计师应用后呈现出
但对受众而言，频繁而毫无规律的版面变更在短期内虽然产生了
强烈的视觉兴奋，但也造成了轻松找到关键信息的障碍。网格系
统正是解决版面阅读功能性的良策。以报纸、杂志、书籍、网页
为代表的多版面设计与应具有视觉延续性的系列广告和系列包装
等应在特定网格系统的统筹下，通过相似的视觉特征或相对固定
的版面元素位置，使受众产生潜在的视觉惯性，从而能最迅速地
强调在符合阅读功能的基础上不论内容和载体如何改变，使图文
信息在有序的框架中具有系统、完整、连贯、精确的视觉效果。
网格不仅仅是由线条构成的。在所有网格系统的实际运用中，
“有形的”线条只是一部分，而视觉空间和结构等才是强化网格
系统运用的决定因素。网格在版面设计中体现出如下参见功能
（一）有效的组织信息
网格最重要的作用就是组织页面中的信息。在人类双眼浏览
志、书籍、网页等版面设计中。在页面设计中，既有的网格为所
有设计提供了一个框架。设计师可以更有效地运用自己的时间，
而无需再仔细计算图片大小或文字间距，依靠已有的网格就能达
到精确的视觉效果。网格系统更为多页面或多主题的版面设计案
例提供了可重复使用的便捷。
（三）简化视觉流程
在版面设计中，设计师具有很大的自由空间编排版面元素。
轻松。
3.基线网格的运用
基线是一系列虚构的水平平行线，用来
引导文本在设计中的编排和布局。基线网格是
不可见的，但却是版面设计的基础。基线网格
提供了一种视觉参考，可以帮助版面按要求组
图5
织文本，以求更舒适的阅读体验。行间距、字
间距这些看似无关紧要的东西在人们获取信息时就变成了影响阅
读效率的重要因素。无论是规律性较强的纯文字版面还是开放度
当然灯饰设计除却点缀环境，作为一种装饰品的出现外，更 重要的是为光影视觉化而服务的。丹麦设计师保罗•汉宁森认为 在灯饰设计中，灯饰应当遮住直接从光源发射的强光，以创造出 一种柔和的光影效果。他设计的著名PH灯就是典型的代表，PH灯 主要是以简单的钣金件作为灯饰部件，利用一种相对向下的光线 分布，使用叠状结构让光影通过漫反射再到达工作面，不仅增强 了光影的柔和度，也大大减低了眩光对人眼的伤害，灯饰造型典 雅优美，是科学技术和艺术的完美统一。
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