金融营销研究文献综述

题目：金融营销研究

一、前言部分

随着我国加入WTO对金融业的冲击日益显现，现如今如何提高我国金融业的竞争力，从而缩小差距已成为一个必须面对的课题。在目前金融产品趋于同质化的市场上，我们国家金融企业所面临的竞争压力越来越大。各企业在金融市场上竞争能力的高低，已经成为其扩大市场份额实现发展战略的关键，因此有效开展金融营销是金融业提高竞争力的必要选择。但目前我国在开展金融营销的过程中存在许多的问题，因此必须要认识到这些问题并能够找到解决它们的一些途径，这正是本文所要论述的主要内容。本文通过对金融营销特点的阐述，分析我国商业银行营销方面的现状，提出开展金融营销的对策和建议。

二、主题部分

（一）金融营销的内涵

1、国外对于金融营销的理解

国外对金融营销内涵的理解，是一个动态发展的过程，大致经历了四个阶段：（1）吉尔摩（1960）最早提出了金融营销的内涵，不过仅仅包括客户服务这单一方面，他指出金融营销是为金融机构提供友好服务，金融机构发现自己靠广告，促销带来的优势很快为竞争者的仿效而消失，他们还感到吸引一批顾客并不难，难的是要使他们成为忠诚的顾客，因此金融机构注意服务，但把服务片面理解为职员的微笑和友好的气氛。许多金融机构开始对职员进行培训，推行微笑服务，移走出纳员窗口前的栏杆，以造成一种温暖、友好的环境。

（2）约翰特雷恩（1974）发展了吉尔摩的观点，开始了金融营销观念的转变，他认为金融营销更应该重视金融创新，扩展金融产品深度与宽度。现行的许多金融机构开始意识到它们所经营的业务本质上是满足客户不断发展的金融方面的需求，于是不断地从创新的角度考虑向顾客提供新的有价值的服务，西方国家金融管制出现松懈以及各国相关制度之间的不平衡，也使金融机构绕过金融管制提供新的金融产品和服务成为可能。

（3）Pine II（1980）认为现阶段为重视金融服务定位时期，当金融企业都注重广告，微笑服务和金融产品创新时那么他们逐渐都成为同一个层次水平上的

竞争者，于是金融机构被迫去探索如何发展自己的特殊优势，在这个时期，许多金融机构纷纷各自选择确定自己的形象和服务重点。

（4）Tomas(1990)综合众家观点，提出了金融营销较为现代的观点，他认为金融营销（现代金融服务营销）是分析，计划，控制调研和分析并且制定本企业的战略目标和经营策略以谋求创立和保持金融机构与目标市场之间互利的交换，达到本企业的目标。

总之，金融营销的观点在经历了将近三十年的发展以及各位营销大师的深入探究之后得到了逐步的完善。从先前仅仅是定位于向客户提供友好服务发展到从产品自身考虑，开始重视金融创新，扩展金融产品深度和宽度。但是随着广告，微笑服务和金融产品的创新在各个金融机构都重视起来之后，所有的金融机构都站在了同一个层次水平，根本无法体现其优势。因此，Pine II开始提出发展金融机构自身的优势，确定自己的形象与特色，从而又一轮新的金融营销的观念开始发展。最后Tomas提出将企业的战略目标和经营策略相结合，从而成为现今较为现代的有关金融营销的观点。

2、国内对于金融营销的定义

孙浩、袁健红（2005）给出了较为全面的定义：金融营销是指金融企业采用整体营销策略，博得顾客满意，重视社会责任，并获得合理利润，以顾客为导向的经营哲学和管理活动。它通过研究确定客户的金融需要，规划新的服务或改善原有服务，来满足不同客户的需求，整个过程包括金融产品的设计，制作，服务组织，控制，信息反馈等活动。

（二）金融营销发展现状：

对于金融营销的现状，不同的学者从不同的角度给予了相对统一的认知。

吴炳康（2006）曾在中国金融期刊上发表了一篇有关金融发展史的论文，他认为，与国外营销状况相比，我国金融营销基本上处于初步发展阶段。近年来，在我国金融体制改革的过程中，面对日趋激烈的市场竞争态势，我国金融企业开始意识到金融营销的重要性。为此，金融企业开始运用广告和促销，各种形式的广告随处可见，企业员工服务态度的改善和服务措施的推出也表明金融企业经营观念和业务发展策略的转变。但是与国外金融机构相比，我国金融企业所做的也只是局限于以广告与促销观念的形式，而不是以科学的市场营销完整体系介入市

场竞争中的，广告的表现不够创新，促销手法也显得单一。

林桦、潘平子（2006）继承了吴炳康（2006）的一些观念并深入分析了我国金融影响最普遍的现状就是：

1、市场营销意识淡薄，认识不到位。

市场营销并不是产品之争，而是观念之争，营销观念是一种贯穿于金融业经营管理活动始终的经营哲学，是一种时时处处都要体现以市场为导向，以客户为中心，以效益为目的的经营理念而不是一时的权宜之计。目前，在一些金融企业中还存在着一些陈旧的甚至错误的观念，如把营销简单看作推销，把营销看作仅仅是营销部门的事，内部各部门之间缺乏营销配合，影响整体合力的发挥，把市场营销片面地理解为广告与促销。其实广告与促销仅是营销的一种方式，而不是金融营销的全部内容。

2、没有专门组织机构来实施市场营销工作。

目前，许多金融企业都没有设立专门的市场营销部，大多将其归入其它部门，而且其主要职能仅仅涉及到金融营销中的某些内容,而不能执行其它的营销职能，如新产品开发、渠道设计、广告宣传等整个过程。

3、没有建立起相应的营销管理体制使得企业没有开展营销的积极性。

目前，由于各金融企业没有建立起一套完整的营销管理体制，也就没有相应的营销激励措施,使得员工也就没有积极性来开展各项营销。

除了以上分析，其他学者还认为：

1、金融产品创新的品种虽多，但技术主创的品牌较少。

深祥荣（2008）认为在近年来，我国商业银行在市场经济的推动下，对营销业务进行了创新，推出了不少新的金融产品，但是金融产品中模仿创新的多，自主创新的少，独具风格的品牌更是缺乏，这些现象反映了目前对金融营销的市场研究与开发尚未成为商业银行的自觉营销行为，一些金融企业不大注重发挥自身的优势，只是盲目地跟随，模仿竞争者，使营销行为趋于同化，创新速度也滞后于公众对银行服务的实际需要。

2、价格作为提高金融业竞争力的主要营销手段并没有真正发挥作用。

刘锦红，洪长礼（2007）提出价格是营销组合中的重要因素，但是由于我国的特殊国情，在当前并没有发挥其应有的作用，由于我国存贷款利率的非市场化，