中药企业的发展之路

中药企业的发展之路

一．中药行业面临的挑战

中药是我国的国粹，数千年的应用历史，为我国留下了辉煌灿烂的中药文化。但是近年来随着国家政策不断调整、中国入世、竞争状况等，中药行业已进入转型期，众多中药企业面临着严峻的挑战。

1．同质化严重，低水平竞争

产品同质化是中药行业的痼疾。中国1200多家中药厂，绝大多数药厂只是个单纯的生产车间，不具备研发能力（即没有能力也没有实力）、营销策划能力、没有可控的渠道，很多药厂的产品全部来自于药典，“千厂一药”无法避免。以传统中成药“六味地黄丸”为例，仅市面上出售的品种，全国就有超过500种。产品同质化、营销水平差，决定了中药企业进行的更多是低水平的竞争。

2．创新能力差，增速减缓

药品企业的发展，很大程度上依靠创新产品的推广，而本土中药企业的产品创新能力很弱。这导致中药的生产总值、销售收入，增长趋势都有放缓的迹象。

据《2002年医药行业研究报告》，在医药行业的6个子行业中，中药的销售收入、利润增长率均处倒数第二位（见表一）；中药在生产总值增长率上大大低于化学药；中成药甚至出现进口量超过出口量的“怪事”（见表二）。凡此种种，显示出中药市场增长乏力、趋于稳定的趋势。

目前中药企业的利润率在医药行业的6个子行业中是最高的，但这很大程度上是由于中成药不需投入研发经费。没有研发，就没有新产品，没有新产品，中药的份额在国内外化学药、医疗器械等的挤压下，就很难有大的增长。

表1：各行业实现效益情况表

───────────────────────────────────────分类企业数量(家) 销售收入(亿元) 同比增长％实现利润(亿元) 同比增长％

───────────────────────────────────────化学制药1713 1203.27 16.89

90.48 30.14

中药1283 598.12 17.25

63.11 19.40

医疗器械383 132.02 20.64

9.84 13.96

生物制药320 143.12 17.34

1.81 24.03

药包材料275 69.42 21.31

4.79 23.06

制药机械76 13.97 27.75

0.65 37.30

其他234 36.74 28.78

2.42 46.67

───────────────────────────────────────表2：

分类金额（亿美元）年度增长率

中成药出口 1.45 －4.

11

中成药进口 4.67 －6.

25

3．门槛日高，行业洗牌在即

随着竞争的加剧，媒体价格、渠道费用都大幅上升，导致营销费用上涨；政府监管的加强，导致行业日趋规范；在这种背景下，中药企业的行业集中度开始快速提高，优势企业初步形成。而一些传统上的保健品企业，由于保健品行业近年不景气，开始转入相对规范的中药行业，更加剧了中药行业的竞争长度。

很多中小型中药企业，既没有优势品种，也没有强力网络，没有研发能力，也缺乏营销手段；多年来依靠低价格、大流通，或寻找总代理度日，利润微薄、仅能勉强生存，国家对药品生产的GMP强制要求，已经让这些企业到了艰难度日的程度。不改要关门，通过了G MP改造，也会因为销售规模不能承担改造的经济负担而陷入困境。

行业集中度提高、优势企业初步形成，这些都是行业开始洗牌的征兆。近期来，铂策划的有很多中药企业客户，既有从保健品转行进

入中药行业的巨鳄，有被迫出售了药厂的企业；有艰难通过GMP改造的药厂，也有亟待通过GMP认证的企业。凡此种种，都显示出行业巨变的前兆。

二．锐利营销快速发展

行业门槛越来越高，巨变在即，落后就要被淘汰，中药企业该怎样应对这种局面呢？

铂策划认为，今天的中药市场仍然具有营销导向的特点，通过成功地营销，快速崛起仍有可能。六味地黄丸领导品牌宛西仲景就给众多中药企业做出了表率。根据锐利营销的战略指导思想，我们为本土中药企业提出建议如下：

1.聚焦原则

要想实现企业的快速发展，就必须选择出一种适合市场的产品，集中投入企业资源，使该产品成为明星产品——成为同类产品的第一第二品牌。国内不少中药企业拥有上百种产品，市场上销售的产品也有几十种，大都不做广告、依靠流通，每一种产品销量都很小，这导致企业利润微薄，规模难以扩张。

从企业拥有的众多产品中间，选出有市场、有潜力的产品，找出成功营销模式，重点投入企业资源，只有这样企业才能迅速发展壮大。竹林众生仅“双黄连口服液”单一品种就迅速崛起，证明了聚焦的重要性。

不仅国内做市场药聚焦重点产品，国际制药巨头也是这样。瑞典的阿斯特拉公司在20世纪80年代的时候规模还很小，在1980年代成功开发出奥美拉唑后。这家瑞典中型制药公司，只用了10年时间，在世界药企的排名就上升为第10位，现在奥美拉唑占集团整个销售额的47％，占利润的80％。

竹林众生、宛西制药、哈三、哈六等众多成功的本土制药企业，都证明聚焦重点产品的重要性。

2.创新与差异化原则

中药品种同质化非常严重，决定选定的品种能否突出重围的关键在于能否做到营销创新、能否做到差异化营销。

宛西制药厂的六味地黄丸，以前依靠大批发，价格很低、利润不高。厂家看到六味地黄丸的市场容量大、竞争程度低，遂将仲景牌六味地黄丸作为重点品种，进行了营销创新。宛西为产品提炼了自己的

概念“药材好”、选择了一个好品牌“仲景”、设计了古色古香的差异化包装、并大幅度提高了产品的价格，在央视电视广告的拉动下，只用了两年时间，仲景牌六味地黄丸就成为该品类的领导品牌，企业因此迅速发展壮大。宛西的成功既是聚焦原则的成功，也是锐利营销“创新与差异化原则”的胜利。

3.充分信息原则

我们应该把资源聚焦到那些产品？应该怎样去创新？怎样去推广？怎样去赢得渠道的支持？怎样在终端推进消费？

药品（特别是OTC药品）上市是一个庞大的系统工程，产品筛选、包装、定价、渠道政策、营销推广的方案，这个过程中需要环环相扣，每一个环节都需要精工细作，任何一个环节出错，都有可能失败。即使产品投入市场后，也需要根据市场反应，不断调整。

所有这些工作，都必须依靠信息做出决策。所以今天的市场竞争，很大程度上是信息的较量。要想“百战不殆”，就必须“知己知彼”。

4.整合资源原则