品牌理论研究脉络1

品牌阶段
为什么需要品牌？ Keller(1998,2003)从公司和消费者两个 视角强调了品牌的作用。 公司视角 溢价、融资能力、防御能力、利润、市 值； 消费者视角 简化购买决策、质量“背书”、风险减 压、消费者忠诚；广告、渠道。

品牌阶段


品牌命名
品牌名称是品牌的重要组成 元素，能传递产品的主要内 容和关键联想。 Kotler和Armstrong（1997） 认为，一个好的品牌名称能 够使消费者产生高水平的感 知和强烈的偏好，从而有助 于产品的成功推出。 Keller（2003）指出，品牌命 名既是艺术，也是科学，要 遵循一定的命名原则。
品牌管理阶段


如何保证品牌的长期健康发展？ 基本科学问题（1）品牌管理的长期要素构成；（2）品牌管理 业绩。 新概念：品牌管理建制与组织、品牌延伸（brand extension）、 品牌强化（brand reinforcement）、品牌激活（brand revitalization）、品牌联合（brand alliance）和品牌管理业绩。 （1）全国性制造商品牌发展阶段（1870-1914）； （2）品牌管理面临新挑战阶段（1915-1929）； （3）品牌经理诞生阶段（1930-1945）； （4）品牌经理时代（1950-1990）（George,Ronald,1994) 自从具有领导性地位的品牌出现之后，品牌经理制便得到了量 好的发展。相关分析表明：公司必须设立专门的组织并制定规 范的品牌章程，来进行基础而又专业的品牌管理工作。大多数 公司的CEO通常高效地兼任首席品牌官（CBO），在品牌管理 过程中尤其关注战略性问题。
西方品牌理论研究演进阶段

品牌 品牌战略
品牌资产
品牌管理

品牌关系
品牌阶段
基本科学问题;
（1）什么是品牌；
（2）为什么需要品牌。
品牌内涵
情感性品牌、品牌个性（Gardern,Levy,1955) 品牌是一个名称、术语、标记、符合或设计， 或是这些因素的组合，用于识别一个销售商或销 售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争对 手的商品与服务区分开来（AMA，· 994）。

Kotler and 能够传递产品性能和利益信息；容 Marketing:An Armstrong(1997) 易发音、辨识和记忆；有特色；容 introduction[M].(4th 易翻译成外文；可以注册和受到法 Ed.)Englewood 律保护。 Keller(1998) Cliffs,NJ:Prentice-Hall,1997 可记忆、富有含义、可爱、可转换、 Strategic brand 可保护和具有适应性 management:Buildig,Measuring, and managing brand equity[M].(3rd Ed.).New Jersey:Person Prentice hall,1998
品牌理论研究脉络
-综述性视角
一、引言
20世纪80年代以来，品牌理论研究日益 受到重视 （D.Aaker,1991; Keller,1991; Smith 和Park,1992), 由于学者们不断意识到品牌是公司最重 要的无形资产，因此品牌理论研究迅速 成为管理领域重要的课题之一，并且成 为营销学学术研究的重要领域。

Zhang和Schmitt(2001）通过对品牌名称翻译方法（音译、意译和音意结合翻译） 的语言学分析，研究了在英语和汉语的双语环境下，消费者对品牌译名的评估； Possidonia、Contijo、Janice和Zhang（2002）认为，消费者对一般名词、品牌名称 、奇怪的非词语和一般的非词语的识别速度和准确性是递减的； Zhang和Schmitt(2001）的进一步研究发现，语言熟练程度不同的消费者对不同 语言的品牌名称有不同的偏好。
品牌组合



品牌组合的作用 （1）增加公司在其他品牌尚未覆盖到的特定细分市场的吸引力； （2）作为侧翼品牌保护旗舰品牌 （3）作为“现金牛”品牌，为公司创造利润； （4）作为进入市场的低档产品，吸引新顾客； （5）作为高端权威产品，提高整个品牌组合的威信和信誉； （6）提高商场的货架铺陈率及零售商依赖水平； （7）吸引那些寻求多样化的消费者，防止他们转向竞争品牌； （8）增强公司的内部竞争； （9）在广告、销售及分销等方面获得规模经济（Keller，2008） Hill等（2005）提出了设计理想品牌组合的五个步骤 （1）对公司所拥有的全部品牌进行盘存； （2）评估品牌贡献； （3）评估品牌的市场定位； （4）根据品牌对公司的贡献，当前市场绩效以及未来前景，辨识问题及机会； （5）规划品牌组合蓝图，使品牌组合的整体效果最大化。
品牌战略阶段

基本科学问题 （1）品牌化的相关决策问题； （2）如何通过品牌化形成品牌识别的 问题； （3）如何规划品牌战略的问题； 新概念：品牌化、品牌战略、品牌形象、 品牌定位、品牌层级和品牌组合。
品牌战略阶段


Ogilvy(1963)和Herzog(1963)从品牌塑造的角度提出 了品牌形象理论; 品牌形象是指顾客对品牌的感知，它反映了顾客记 忆中关于品牌的联想（Herzog,1963); 品牌形象被视为一项能产生差异化的关键营销要素 （Park等，1986），并且能超越有形产品本身 （Kotler，keller，2006）； 两种观点 基于公司视角的品牌形象管理研究，强调消费者对 公司的认知、评价和联想； 突出品牌形象是公司无形的声誉资产，不但能形成 差异化竞争优势，给公司带来资产性利益，而且还 能在市场上有效构建进入壁垒。
品牌资产的构成要素模型




Keller（1993）提出的CBBE模型后来发展成为 品牌理论研究进程中最高的里程碑。基于顾客 的品牌资产研究已成为主流研究趋势。 CBBE模型包括：品牌识别、品牌含义、品牌 反应、品牌关系四个重要组成部分。 影响因素包括：品牌认知、品牌联想、品牌态 度、品牌依附、行动； 其他重要研究成果：D.Aaker（1991,1998）品 牌资产五星模型、品牌资产十要素模型； 品牌资讯公司的品牌资产测量模型：品牌资产 评估系统（BAV）、国际市场研究集团的资产 引擎模型（Equity Engine）以及Interbrand 和 Finanace world 的品牌资产评估模型。
研究者 Robertson(1998)
品牌命பைடு நூலகம்原则
文献出处
简明朴实、易于读写、亲切熟悉、 Strategically desirable brand 蕴含意义、与众不同、独一无二 name characteristics[J].Journal of Consumer Marketing,1989,6(4):61-71

二、品牌理论演进的阶段及研究主题


近三十年来，学者们不断拓展和深化对品牌的理解，探 索品牌研究的新概念和新主题，发展品牌领域的新分支 和新方法（Muniz,1997;卢泰宏和周志民，2007）。 品牌理论研究的论文和专著数量呈快速上升的态势。 国际三大权威营销期刊（JCR,JM,JMR)截至2007年共发表 品牌主题论文310篇之多； 《外国经济与管理》在2000年到2014年发表品牌主题综 述性研究论文23篇，其中10篇发表于2009-2014年； 《管理世界》在2000年-2014年发表品牌主题论文49篇， 其中2010年以后发表17篇； 《中国工业经济》在2010年至今不到5年的时间发表品牌 主题的学术论文20篇。
品牌资产阶段
20世纪90年代品牌资产理论的提出，是品牌理论 领域最重大的进展，同时也表明该领域达到了一 个新的高峰。 背景:20世纪80年代以来频频发生的公司并购浪潮 中，强势品牌以数十倍于其有形资产的价格出售， 再加上频繁的价格战压力等市场因素，使得公司 更加重视品牌的市值和增值，从而促使学术界提 出了品牌资产的新概念。 基本科学问题（1）品牌资产的来源；（2）品牌 资产的构成要素模型；（3）品牌资产的评估与测 量； 新概念：品牌价值链（brand value chain）、品牌 资产（brand equity)、基于顾客的品牌资产 （CBBE)、品牌知识（brand knowlodge）等。
品牌战略阶段


品牌层级 品牌层级是以层级法规划公司品牌战略的有效 工具。 公司品牌占主导地位，位于品牌层级的顶端； 族系品牌（family brand） 产品品牌（product brand） 公司品牌是品牌层级中的一个重要热点。公司 品牌不仅是营销领域的核心概念，而且受到了 跨学科领域的广泛关注。 基于品牌层级的研究表明，公司品牌与产品品 牌既不可分割，又存在差异，公司品牌在品牌 层级中占有主导性和战略性地位。

品牌资产


关于品牌资产，迄今为止尚未形成统一的定义， 存在种种不同的概念模型。 品牌给产品带来的超越其使用价值的附加值或 附加利益。（Faquar,1990) 品牌是与品牌、名称、标识、符号等相关联的 一系列资产或负债，它可能增加或减少相应产 品或服务对公司和顾客的价值。（D.Aaker， 1991） 品牌是由顾客的既有品牌知识导致的对品牌营 销活动的差异化反应。（Keller，1993,1998）。 目前对品牌资产的理解主要包括：基于顾客的 品牌资产、基于市场效果的品牌资产和基于金 融市场产出效果的品牌资产。
1.品牌形象
品牌战略阶段




品牌定位 Ries和Trout（1979）开创性提出定位理论，后来从广告 定位论发展出品牌定位论； 品牌定位是营销战略的核心，是指设计公司的产品服务 和形象，从而在目标顾客的心目中占据独特的价值地位 （kotler,2006),能设定营销方案和活动的战略性方向，是 战略品牌管理流程“四步曲”中的第一步（Keller， 2008）。 定位框架（pop/pod):进行品牌定位时，一旦通过辨识目 标市场和竞争性质，确定了合适的竞争参照框架，品牌 定位的基础就可以确定下来。 差异点联想POD是消费者感知的与特定品牌相联系的属 性和利益，消费者对这些属性和利益具有积极、正面的 评价，并且相信竞争品牌无法达到的程度； POP则是那些不一定为该品牌所独有，而实际上可能与其 他品牌共享的联想。
品牌价值链



为了回答品牌资产的来源问题，Keller和Lehmann（2003)提出 了品牌价值链模型； 品牌资产生成路径： 公司行为（包括战略、战术、如营销投资量化因素；广告费用 及质化因素；营销方案的明晰性、相关性、独特性等）影响顾 客对品牌的感知，从而决定顾客对品牌所采取的行为，并最终 体现在公司在金融市场的产出上，形成品牌资产的股价。即 （1）公司行为；（2）消费者对品牌形成的感知；（3）消费 者对品牌产生反应；（4）消费者反应产生市场业绩，进而在 资本市场上产生效应； 卢泰宏等（2000）从概念模型的视角讲品牌资产的来源分为三 类，分别是财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型和 基于消费者的概念模型。 在基于消费者的品牌资产模型中，品牌价值链是测量和诠释营 销绩效的有效工具，通过品牌价值链能追踪品牌价值的创造过 程，更好地理解品牌营销投资的财务产出效果。
品牌组合



D.Aaker（1991）提出了品牌组合的概念，并论述了 公司品牌组合中各种品牌承担的角色及发挥的作用； 品牌架构和品牌组合之间具有关联。品牌架构界定了 品牌的边界和复杂性（Keller，2008）， D.Aaker（2004）认为，管理品牌组合的目的在于促 进品牌之间的协同作用，充分利用品牌资产、创造并 保持市场的相关性以及创建和提升强势品牌等。 随着品牌组合变量的增多，零售商更倾向于接受相应 产品，并愿意提供更大的零售支出。（Bergen等， 1996） 品牌组合能提高品牌忠诚度（Anand，Shachar,2004), 更好地为顾客提供服务并使之利润最大化（ Broniarczyk等，1998）。