零售企业自有品牌产品的4P策略探析

门店可以考虑将一部分黄金地段和位置用 来陈列正在扶持的自有品牌商品，如将自 有品牌产品摆放陈列于同类产品的知名品 牌旁边，以引起消费者注意。同时，企业一 定要加强自有品牌商品的宣传，通过ＰＯＰ 广告及采用多种促销方式，让消费者在最 短的时间里了解企业的自有品牌商品，加 深消费者对企业自有品牌商品的印象，刺 激消费者购买。如前期可采取捆绑销售或 作为赠品以及在营业场所入口和货架悬挂 自有品牌商品的介绍，以较快速度让消费 者认知。
战略应做好以下工作。
都要认真做好绿色营销渠道的一系列基础
售及其实施对策［Ｊ］．武汉理工大
１．树立绿色营销观念 关键是领导者要转变观念。领导者在 制定企业发展规划、进行生产、作出营销决
工作，尽可能建立直销、短途销售、宽域销 售，减少渠道资源消耗。
同时要搞好绿色促销活动，从广告绿
学学报，２００６，（５）． ［６］马莉，娟娟．我国企业绿色营销发
决心，由于资金成本问题，也不会或不能将 有绿色营销观念，树立企业的整体绿色形 直面感受市场营销的绿色氛围，激发其购
其付诸实施。
象。第三是将绿色意识推销到消费大众中， 买欲望。
（３）企业生产治理水平低下
宣传鼓励消费者向绿色产品集结，取得来
此外政府要为企业创建良好的绿色经
企业生产出绿色产品才会产生绿色营 自于市场的支持。
２．既有利于本企业优先占领市场，又能 考虑生产能力过剩或市场开拓能力较弱的 英国最大的零售企业集团马狮百货公司，所
充分体现本企业产品的差异性，从而赢得 制造商是一种必然，零售企业在选择时重 有的商品都使用自有品牌“圣米高”。再如
顾客的青睐。
点要评估以下问题：设备能力是否符合要 杭州联华万家福超市公司自１９９６年开始创
（２）产品类别 实施自有品牌战略的零售企业务必清 楚一点：并非所有商品都适宜采用自有品 牌。一般来说，选择适合实施自有品牌战略 的商品应该注意以下几点： 第一，快速消费类的便利品。这类商品 消费者会经常购买和使用，而且一般只花最 少的精力和最少的时间去比较品牌、价格。 这类商品的典型特点是：单价不高、使用频 繁、品牌忠诚度相对弱化。这些特点正好同 自有品牌战略所需要达到的价格优势、规模 效应相匹配，弱化的品牌忠诚度使得零售企 业采用多样化的营业推广手段促进销售变 得相对容易，零售企业应该将目光集中在这 类商品身上。 第二，有比较高的保鲜、保质要求的商 品。消费者购买此类商品更加注众商家的 信誉，零售企业应该密切注意这一点，改变 原有的批零方式，充分发挥短渠道的优势为 消费者提供此类服务。 （３）品牌与商标 零售企业自有品牌既可以是零售企业 的品牌或按各产品类别设计品牌也可以是 根据经销产品的特性命名的品牌。零售企 业在此作选择可以借鉴国外零售企业的经
第三，自有品牌商品在开发商品的商 业零售企业中销售，可省去为打通流通渠 道所需的费用。
合作伙伴。零售企业要注意到，较有实力的 制造商更愿意生产自己的品牌产品，一般 不愿意成为零售企业单纯的供应商，所以
验以及制造型企业的品牌策略思路。零售 企业自有品牌产品类别非常广泛，但是绝大 多数的产品都可以用零售企业的品牌，例如
参考文献： ［１］王渊博．浅析我国当前本土零售业
发展的几个问题．商场现代化，
２００９．３．
［２］林嘉民．企业改革与管理，２００９．３． ［３］赵越春．试论连锁零售企业自有品
牌商品的开发．华东经济管理，
２００７．３．
（上接第４１页）即使转变观念、有绿色环保 远的绿色发展意识。其次要教育培训员工 者宣传产品绿色信息及功能，引导消费者
色环保意识，产品包装考虑绿色环保因素 在消费过程中对环境造成的污染和人体
（４）．
少．更重要的是未很好承担起引导绿色消 损害。
［３］李广培．我国绿色营销现状与对策
费的传播、宣传的社会责任。在营销手段上
３．开展绿色营销活动
［Ｊ］．商业研究，２００２，（１０）．
少有分销、促销的绿色创意。
在绿色需求、研发、生产、产品、价格、市
当然，并非所有的商品质量一定要达到 很高要求才能满足消费者需求，有些产品， 如洁厕净、干燥剂、一般性的纸类、餐饮用具 等日用品，其质量达到一定的要求即可。事 实上，大众化消费者对这类商品的质量关注 度一般，但对价格却很敏感，常根据价格选 择购买何种产品，价格的高低直接影响消费 者购买与否，以及商品购买量的大小。因 此，采用同质虽低价位的定位策略同样也能 吸引众多的顾客。
策［Ｊ］．现代财经一天津财经学院
绿色环保含量低的特点。
建立废品回收和处理机构，对产销过
学报，２００２，（１）．
（４）企业营销策略缺乏绿色精神
程产生的废水、废气、废渣、废料，进行废物
［２］周本存．探索绿色价格与绿色营销
在产品营销过程中，广告宣传缺少绿 利用或者无害化处理，最大限度降低产品
实践［Ｊ］．价格理论与实践，２００２，
营环境，在政策方面建立建全绿色法律法
销后满足绿色消费。绿色产品的生产必须
２．提高技术装备水平，建立废旧物处理 规，如为绿色企业开辟贷款、税收、市场准
有绿色生产技术、绿色生产方式作为前提 机构
人、场地等一系列优惠政策环境，推动和鼓
来实现。上世纪７０年代，发达国家就提出
要采用先进的技术设备，减少能源消 励企业坚定绿色化步伐。
捷地体现市场需求，领先一步。 使用制造商品牌的商品，通常各零售
企业都可以经营，这使得各零售商业企业 在所经营的产品品牌上的差异日趋缩小。 从而造成零售企业经营上雷同有加而特色 不足。而零售企业的自有品牌与制造商品 牌的最显著区别在于，零售企业的自有品 牌运用于开发商品的企业内部，其他企业 不能使用。因此，使用自有品牌也就通过差 异化把本企业的经营特色体现出来，以特 色经营赢得顾客。
发展自有品牌产品的思路与对策。
其变动趋势，从而能根据消费需求特点来 体系，严格验收环节、若有可能，应派专人深
【关键词】零售企业 策略
自有品牌产品
４Ｐ 设计、开发、生产、销售商品。这样就使自有 入企业参与管理，保证产品真正符合市场 品牌的商品比制造商品牌的商品，更能快 需求。
一、自有品牌商品及其意义 自有品牌可以分为批发商品牌和零售 商品牌。自有品牌有很多的定义，在过去使 用得较多的一种含义是“以零售企业自己 的品牌名称销售的产品，而该品牌只在该 零售企业的门店中独家销售。”但现在，很 多零售商和批发商使用不止一个名称来区 别它们经营的自有品牌产品系列。并且，该 类产品也不再只有零售企业自己的门店独 家销售了。因此自有品牌商品就是指批零 企业自主设计、生产或委托指定的供应商 生产，贴批零企业的品牌，在自己的门店或 在有控制的分销渠道进行销售的产品。 零售企业发展自有品牌已成为一种必 然趋势，可大幅增加销售额，提高营销效率， 进一步扩大竞争优势。 １．既能使零售企业树立良好的品牌形 象，又能有效降低商品的价格，从而提高企 业竞争力。 使用自有品牌的零售企业往往有良好 的声誉。企业在长期的经营实践中，以经营 特色树立了良好的品牌形象，企业创立的 自有品牌从一开始起就具备了名牌的许多 特征，极易被顾客接受与认可。 质优价廉是自有品牌商品的一大优 势。欧美商业企业中使用自有品牌的商品 一般比同类商品价格低３０％以上。使用自 有品牌的商品之所以具有价格优势： 第一，大型零售商业企业自己组织生 产自有品牌的商品，使商品进货省去许多 中间环节，节约了交易费用和流通成本。 第二，使用自有品牌的商品不必支付 广告费，零售商已有的良好信誉就是自有 品牌商品最好的广告。
零售企业自有品牌产品的４ Ｐ策略探析
◆周成友
（四川丈理学院管理系）
【摘要】本文在分析零售企业发展自有品牌
市场营销的核心是把握、满足消费者 求、人员素质是否较高、技术能力是否较强、
增强竞争优势的基础上，提出发展自有品牌 的需求。零售商业企业直接面对广大的消 企业原有信誉度如何等等。选择好了合作
产品的４Ｐ策略，拓宽了我国本土零售企业 费者，能比较准确地把握市场需求特点及 者，零售企业应该建立严格的产品质量指标
了清洁生产观念，既追求物耗和能耗的最 耗、降低企业成本，在保证产品质量和同样
小化。但我国企业由于生产力水平低下，生 使用价值前提下，从产销环节摒弃奢华，提
Fra Baidu bibliotek
参考文献：
产方式落后，生产技术缺乏创新，其社会产 倡单一、简单、轻便，让人们充分自然的享受
［１］孙洪庆．我国绿色营销的困境与对
品一直表现为投入高、产出低，能耗高、产品 绿色环保的物质生活及带来的精神愉悦。
展中的问题与对策［Ｊ］．商场现代
策时，都必须贯穿绿色意识，并且是全局、长 色宣传到销售现场实地推销，通过向消费
化，２００６，（８）．
万方数据
［４］刘秋波．对我国发展绿色营销的几
四、实施绿色营销战略
场开发到消费为主线的消费链中，从绿色
点思考［Ｊ］．陕西财经大学学
在绿色经济迫使企业将绿色营销工作 交通工具的选择．绿色仓库的建立，到绿色 放在企业竞争中心地位时，实施绿色营销 装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，
报，２００２． ［５］彭攀，唐花英，郭国化．略论绿色销
万方数据
建自有品牌的商品，利用“联华”、“纯一”两 个自有品牌推出了近千余种商品，还专门 创立了西式熟食产品品牌“亨升”和加工产 品品牌“生先”两个自有品牌。
（４）包装 包装具有保护产品、便于计量和装卸、 美化产品等方面的作用。零售企业自有品 牌商品种类繁多、涉及面广，部分商品不需 要小量包装，如水果，蔬菜、鲜活类产品。而 大多商品类别需要单件包装，可以充分发 挥包装美化商品促进销售的功能。如将包 装设计成具有多种用途的形式，消费者在 用完产品后，容器还可以移作其他用途，如 包装月饼的铁盒可用来装女士化妆品、小 饰品等，还可用来收藏。 ２．价格策略 实现商品的低价格是自有品牌商品最 突出的竞争优势。由于各类别的产品利润 空间不同，其降价空间也不一样，在具体定 价时可根据竞争对手视具体情况而定。在 欧美等发达国家中，自有品牌商品比一般
同类商品价格低２０％一３０％。国内连锁企 业自有品牌商品的价格大多低于同类产品 的１０％一２０％左右。价格的降低，极大地 促进了商品销售的增长。
３．渠道策略 零售企业自有品牌商品的销售渠道主 要包括两个方面：一是在自己的各连锁店 面销售，这是主要的销售渠道。此种渠道需 注意发货的时间、距离以及各连锁店面应 根据其所在区域特点选择适销对路的商品 种类等问题。二是可以利用有控制的其他 渠道进行适量销售。在店面不能覆盖又有 顾客需求的区域，可根据各经销点具体情 况适量发货，以满足此区域消费者需求或 者方便其购买。 ４．促销策略 零售企业选择了正确的自有品牌商品 开发对象，并不意味着自有品牌商品的经 营一定能成功。自有品牌商品除了低价定 位，还需要辅之以适当的营销策略，在商品 陈列、促销等方面进行正确的管理。各连锁
二、自有品牌商品销售的４Ｐ策略 零售企业在自己的门店销售自有品牌 商品，相比销售的同类制造商产品更有竞 争优势，为了使优势得到稳定和扩大，特制 定营销４Ｐ策略如下。 １．产品策略 零售企业自有产品的研发必须考虑市 场竞争和自身的情况，具体而言需要注重 以下几个方面：产品质量、产品类别、品牌与 商标、包装等。 （１）产品质量 严格控制产品质量，重视企业质量保 证体系的构建，积极参加相关行业的质量 认证，防止对零售企业品牌自身的逆向损 害。实施ＰＢ战略一个良好初衷是实现无 形资产优势的良性循环，但是，如果自有品 牌产品因质量问题没有得到高度重视而损 害消费者利益的话，就会出现对零售商品 牌自身的逆向损害，消费者会因为对自有 品牌产品的不良印象而重新审视对零售企 业原有的良好评价，这对于零售企业来说 是极其得不偿失的。在实施自有品牌战略 时，零售企业必须在产品质量上严格把关， 不能有任何马虎，这首先要求选择恰当的