基于淘宝直播的内容营销研究
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市场，2018 （ 29） ： 144 － 145． ［2］ 王明华，盛婕． 直播生态下城市台电视节目创新发展之路
源自文库
营销应用。 （ 一） 内容运营。淘宝直播内容运营可以根据目的分为以下不同的
内容，在确立内容运营之前，还需对各种目标配置不一样的策略。 促销内容的策略： 每周不能超过 3 次开展促销内容方式，太过
频繁的促销内容会使粉丝给主播贴上特惠主播之标签，这一点是极 其不利于粉丝粘性培养的。
推广内容的策略： 推广内容应该倾向于通过激活粉丝帮自己宣 传来推广自己和直播间的目的而确定的，其围绕这个核心点来产生 有价值的内容。
关键词： 淘宝直播； 内容营销； 流量
一、引言 目前的消费者市场盛行以流量导向的营销方式。淘宝直播依据自身 庞大的用户量成为流量导入的潜力平台，其孕育的高流量主播证明了他 的价值所在。 “流量为王”就是 “内容为王”，主播如何把内容做好， 从而吸引更多的淘宝用户成为粘性强的粉丝就是本文的研究内容。 二、研究背景 从 2011 年开始兴起的电竞赛事网站直播，到 2015 年开始爆发 的手机 APP 娱乐直播，再到 2016 年的淘宝直播，都顺应了移动互 联网以及新型电子商务的发展趋势。由于直播的迅速发展以及直播 群体的飞速提高，直播形成了消费者获得产品信息、表达想法、放 松娱乐的一个有效窗口。有数据报道，2017 年我国在线的直播规模 高居 369． 6 亿元，其增长率也高达 83． 3% ，同时用户的规模也达 到了 3． 92 亿人，相比 2016 年增加了 26． 5% 。 直播带来的巨型流量冲击，势必为各行业的商家带来更好更为 高效的营销方式。然而，淘宝直播作为后起之秀，依靠自身的淘宝 店铺以及自身庞大的用户基数，在上线 3 年时间创造了一个又一个 的营销神话。2017 年双十一当天的淘宝直播当日场次规模上万，当 日累计观看破亿； 2018 年淘宝直播的月增速更是高达 350% ； 2019 年 1 月，淘宝直播联合淘榜单公布了一则规则数据 2018 年共有 81 名淘宝主播年引导销售额过亿元，进入淘宝直播亿元俱乐部。 淘宝直播必然是互联网营销的未来趋势。 三、内容营销概述 内容营销是创建及传递有价值和引人注目内容以吸引现实的或 潜在目标的商业营销过程，目的是促使顾客做出能为企业带来利润 的行为。内容营销其实是营销策略的一种。 进行内容营销必须要解决的重点问题就是： 内容和平台。 传统电视是内容营销应用最早的平台，互联网也应运而生很多 内容营销的案例，尤其是以影音网站为首的腾讯、爱奇艺、优酷等 专门做视频的网站的市场竞争战略就是运用优良的内容从而吸引更 多的观众，特别是针对付费用户。 “流量为王” 的本质被看做是 “内容为王”。目前处于流量经济盛行的时代，原有的 “平台 － 品 牌” 单向的线性链条，势必会由 “内容 － 平台 － 品牌 － 用户” 四者 之间的闭合环链新型模式所取代。 淘宝直播同样是应用流量为导向的营销，所以做好淘宝直播的 内容营销是至关重要的。 四、淘宝直播的内容营销应用 淘宝近年来 几 次 大 动 作 都 是 围 绕 内 容 营 销 进 行 的，例 如 有 好 货、必买清单、爱逛街、微淘等内容端口。2016 年上线的淘宝直播 更是淘宝进行内容营销佳作。但是仅仅在淘宝直播中向顾客传达或 推送产品的优惠和折扣信息是很难实现消费者的反复购买行为的， 所以淘宝的内容营销应该是通过直播向顾客传达真实、有价值的内 容来吸引目标客户的销售过程。如何制造出有价值的内容，怎样在 淘宝直播中进行内容营销，是本文的实践意义所在。 下文从内容的运营和内容营销的实施步骤阐述淘宝直播的内容
（ 二） 实施步骤。淘宝直播的内容营销应该以下三个阶段： 第一阶段，淘宝直播内容营销策划。考虑如何去处理本商品与 营销内容之间关系，怎样最大可能地去实现各种商品的传播效果， 可从营销背景、产品受众、营销目标、和策略应对四个方面考量。 第二阶段，淘宝直播内容营销实施。其中内容策划，可以参考 上节内容运营； 内容组织方面，可以从给消费者带来什么样的利益 着手，直接、简洁地去把这个利益实现提到表面。同时还需要注意 具体的亲和性和趣味； 内容投放方面，可以把淘宝直播平台作为品 类的入口，用有价值的内容去吸引消费者。 第三阶段，内容营销效果分析。可以通过查看淘宝直播平台的 后台数据，如观看人数、消费人数、消费额、点赞数、分享量等去 统计分析直播内容营销的整体结果总结问题以及收获的相关经验。 五、结束语 文中的内容模块在进程中仍然需要不断地协调与执行来完成连续周 期性的直播主题的规划、以及单场直播有效进行的结果达成。总的来 说，淘宝直播的内容运营肯定是通过其来围绕人和商品以及粉丝需求的 相关匹配程度进行的，内容运营的关键就是消费者行为的导向性。 行走于商业化的大道中，势必是要求主播的专业性越来越高， 内容的运营越来越更加匹配消费者的需求。只有通过此，淘宝直播 可能才能越来越好地去提升消费升级。 参考文献： ［1］ 但鸣啸，巫卓雯． 淘宝直播营销应用与策略研究 ［J］． 中国
定位内容的策略： 是主播在消费者面前搭建清晰的内容输出方 向，可以看作是主播的核心价值。
互动内容的策略： 淘宝内容营销的关键在于与粉丝建立坚固情 感关系，为粉丝快速培养他的认知，摸清他们直接的需求。
营销内容的策略： 营造该直播间和主播输出的内容的差异性， 形成粉丝对该主播的开播期待。
需求探测内容的策略： 实现消费者存量需求的测度，且对真正 的需求、假的需求进行有效论证的内容，是对日之后各类产品进行 拓展的先行动作。
基于淘宝直播的内容营销研究
毛清清
（ 重庆大学 重庆 400044）
摘 要： 2019 年 1 月，淘宝直播联合淘榜单公布了一则数据，2018 年共有 81 名淘宝主播年引导销售额过亿元，进入淘宝直播 亿元俱乐部。这预示着淘宝直播为互联网营销建立了一个成熟、有效的渠道。直播营销比起单纯的淘宝电商营销更需要优质化的 内容与消费者建立有效的沟通和情感联系。本文旨在研究内容营销如何在淘宝直播平台上具体应用。
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营销应用。 （ 一） 内容运营。淘宝直播内容运营可以根据目的分为以下不同的
内容，在确立内容运营之前，还需对各种目标配置不一样的策略。 促销内容的策略： 每周不能超过 3 次开展促销内容方式，太过
频繁的促销内容会使粉丝给主播贴上特惠主播之标签，这一点是极 其不利于粉丝粘性培养的。
推广内容的策略： 推广内容应该倾向于通过激活粉丝帮自己宣 传来推广自己和直播间的目的而确定的，其围绕这个核心点来产生 有价值的内容。
关键词： 淘宝直播； 内容营销； 流量
一、引言 目前的消费者市场盛行以流量导向的营销方式。淘宝直播依据自身 庞大的用户量成为流量导入的潜力平台，其孕育的高流量主播证明了他 的价值所在。 “流量为王”就是 “内容为王”，主播如何把内容做好， 从而吸引更多的淘宝用户成为粘性强的粉丝就是本文的研究内容。 二、研究背景 从 2011 年开始兴起的电竞赛事网站直播，到 2015 年开始爆发 的手机 APP 娱乐直播，再到 2016 年的淘宝直播，都顺应了移动互 联网以及新型电子商务的发展趋势。由于直播的迅速发展以及直播 群体的飞速提高，直播形成了消费者获得产品信息、表达想法、放 松娱乐的一个有效窗口。有数据报道，2017 年我国在线的直播规模 高居 369． 6 亿元，其增长率也高达 83． 3% ，同时用户的规模也达 到了 3． 92 亿人，相比 2016 年增加了 26． 5% 。 直播带来的巨型流量冲击，势必为各行业的商家带来更好更为 高效的营销方式。然而，淘宝直播作为后起之秀，依靠自身的淘宝 店铺以及自身庞大的用户基数，在上线 3 年时间创造了一个又一个 的营销神话。2017 年双十一当天的淘宝直播当日场次规模上万，当 日累计观看破亿； 2018 年淘宝直播的月增速更是高达 350% ； 2019 年 1 月，淘宝直播联合淘榜单公布了一则规则数据 2018 年共有 81 名淘宝主播年引导销售额过亿元，进入淘宝直播亿元俱乐部。 淘宝直播必然是互联网营销的未来趋势。 三、内容营销概述 内容营销是创建及传递有价值和引人注目内容以吸引现实的或 潜在目标的商业营销过程，目的是促使顾客做出能为企业带来利润 的行为。内容营销其实是营销策略的一种。 进行内容营销必须要解决的重点问题就是： 内容和平台。 传统电视是内容营销应用最早的平台，互联网也应运而生很多 内容营销的案例，尤其是以影音网站为首的腾讯、爱奇艺、优酷等 专门做视频的网站的市场竞争战略就是运用优良的内容从而吸引更 多的观众，特别是针对付费用户。 “流量为王” 的本质被看做是 “内容为王”。目前处于流量经济盛行的时代，原有的 “平台 － 品 牌” 单向的线性链条，势必会由 “内容 － 平台 － 品牌 － 用户” 四者 之间的闭合环链新型模式所取代。 淘宝直播同样是应用流量为导向的营销，所以做好淘宝直播的 内容营销是至关重要的。 四、淘宝直播的内容营销应用 淘宝近年来 几 次 大 动 作 都 是 围 绕 内 容 营 销 进 行 的，例 如 有 好 货、必买清单、爱逛街、微淘等内容端口。2016 年上线的淘宝直播 更是淘宝进行内容营销佳作。但是仅仅在淘宝直播中向顾客传达或 推送产品的优惠和折扣信息是很难实现消费者的反复购买行为的， 所以淘宝的内容营销应该是通过直播向顾客传达真实、有价值的内 容来吸引目标客户的销售过程。如何制造出有价值的内容，怎样在 淘宝直播中进行内容营销，是本文的实践意义所在。 下文从内容的运营和内容营销的实施步骤阐述淘宝直播的内容
（ 二） 实施步骤。淘宝直播的内容营销应该以下三个阶段： 第一阶段，淘宝直播内容营销策划。考虑如何去处理本商品与 营销内容之间关系，怎样最大可能地去实现各种商品的传播效果， 可从营销背景、产品受众、营销目标、和策略应对四个方面考量。 第二阶段，淘宝直播内容营销实施。其中内容策划，可以参考 上节内容运营； 内容组织方面，可以从给消费者带来什么样的利益 着手，直接、简洁地去把这个利益实现提到表面。同时还需要注意 具体的亲和性和趣味； 内容投放方面，可以把淘宝直播平台作为品 类的入口，用有价值的内容去吸引消费者。 第三阶段，内容营销效果分析。可以通过查看淘宝直播平台的 后台数据，如观看人数、消费人数、消费额、点赞数、分享量等去 统计分析直播内容营销的整体结果总结问题以及收获的相关经验。 五、结束语 文中的内容模块在进程中仍然需要不断地协调与执行来完成连续周 期性的直播主题的规划、以及单场直播有效进行的结果达成。总的来 说，淘宝直播的内容运营肯定是通过其来围绕人和商品以及粉丝需求的 相关匹配程度进行的，内容运营的关键就是消费者行为的导向性。 行走于商业化的大道中，势必是要求主播的专业性越来越高， 内容的运营越来越更加匹配消费者的需求。只有通过此，淘宝直播 可能才能越来越好地去提升消费升级。 参考文献： ［1］ 但鸣啸，巫卓雯． 淘宝直播营销应用与策略研究 ［J］． 中国
定位内容的策略： 是主播在消费者面前搭建清晰的内容输出方 向，可以看作是主播的核心价值。
互动内容的策略： 淘宝内容营销的关键在于与粉丝建立坚固情 感关系，为粉丝快速培养他的认知，摸清他们直接的需求。
营销内容的策略： 营造该直播间和主播输出的内容的差异性， 形成粉丝对该主播的开播期待。
需求探测内容的策略： 实现消费者存量需求的测度，且对真正 的需求、假的需求进行有效论证的内容，是对日之后各类产品进行 拓展的先行动作。
基于淘宝直播的内容营销研究
毛清清
（ 重庆大学 重庆 400044）
摘 要： 2019 年 1 月，淘宝直播联合淘榜单公布了一则数据，2018 年共有 81 名淘宝主播年引导销售额过亿元，进入淘宝直播 亿元俱乐部。这预示着淘宝直播为互联网营销建立了一个成熟、有效的渠道。直播营销比起单纯的淘宝电商营销更需要优质化的 内容与消费者建立有效的沟通和情感联系。本文旨在研究内容营销如何在淘宝直播平台上具体应用。