国际营销战略导向

国际营销战略导向

1、市场延伸观念—本国中心导向

国内公司力图把产品销售到国外市场去。把国际业务看作是第二位的，是国内业务的延伸，其主要动机是解决生产能力过剩问题。国内业务优先考虑，国际营销是国内业务有利可图的延伸。

2、多国市场观念—多中心导向

意识到海外市场的差异好重要性及海外业务的重要性。各国市场不同，需要针对每一个国家制定几乎独立的计划，才能取得销售的成功。研究差别的国外市场并分别制订营销策略。

3、全球营销观念—全球导向

整个世界被视为一个市场，开发可适用于不同国家标准化的市场营销组合，寻求规模效益，制定全球营销策略。

国际市场营销的概念

国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动，它是国内市场营销的延伸与扩展。

国际营销的实质：企业通过为国外顾客提供满意的产品或服务获得合法利润的经济活动。国际营销学与基础市场营销学的关系

一、共同点:

1、任务相同(物质交换)

2、目的相同(获取利润)

3、手段相同(营销手段)

二、主要区别:

1、实施营销计划的市场营销环境不同（如竞争、法律限制、天气、消费者的差异）;

2、市场营销组合策略有区别;

3、国际营销战略及营销管理过程更加复杂(国际市场更需要统一协调和控制).

际营销与国际贸易的区别

共同点:

1.二者都是以获取利润为目的而进行的跨国界经营活动;

2.二者都是以商品或劳务为交换对象;

3.二者都面临相同的国际环境;

4.二者理论基础都是早期的”比较利益学说”和”国际产品生命周期理论”.

主要区别:

1.商品流通形态不同；

2.经营主体不同；

3.作业流程不同；

4.两者的外延不同；

5.信息来源不同。

国际营销学的基本理论

⏹绝对成本理论

⏹比较成本理论

⏹生产要素禀赋论

⏹里昂惕夫之谜及其解释

⏹垄断优势理论

⏹国际生产折中理论

⏹国际产品生命周期理论

⏹亚当·斯密的绝对成本理论

国际分工应按由于地域、自然条件不同而形成的商品成本的绝对利益进行。

一国对外贸易的利益，乃在于输出本国在生产费用上占绝对优势的商品，以换取本国不能生产或生产费用较高的商品。

每个国家都按照其绝对有利的生产条件，即绝对成本利益去进行专业化生产，然后彼此进行交换，可使参加国都能获得利益。只有各国都实行自由对外贸易政策，这种利益才能得到最大限度的实现。

⏹大卫.李嘉图(David Ricardo)比较成本理论(Theory of Comparative Cost)

⏹李嘉图认为，只要各国之间存在着劳动生产率上的相对差别，就会出现生产

成本和产品价格的相对差别，从而使各国在不同的产品上具有比较优势，使

国际分工和国际贸易成为可能。

⏹所以，每个国家应该根据―两利相权取其重，两弊相权取其轻‖的原则，集中

生产并出口其具有―比较优势‖（Comparative advantage）的产品，进口其具

有―比较劣势‖的产品。

⏹比较成本理论(Theory of Comparative Cost)

⏹假设这个世界仅存在两个国家：美国和中国

⏹同时存在两种产品：计算机和桌子

⏹并且假设只有一种计算机品牌和一种类型的桌子

⏹进一步假设劳动力是生产这两种产品唯一的投入，运输成本为零

⏹两个国家的在进行贸易前后的生产条件与消费模式可以从图表里面显示出

来

⏹从图表中看，在生产计算机和桌子方面，美国的劳动力被假定为比中国更有

效率

⏹比较成本理论(Theory of Comparative Cost)

⏹从这个简单的例子当子，我们可以得出几个国际贸易原理：

⏹原理1：国家会从国际贸易中受益；

⏹原理2：通过专业化，国际贸易促进了整个世界的生产

⏹李嘉图比较成本理论的中心内容

⏹各国应该按照生产成本的相对差别进行国际分工；

⏹各国应专门生产生产成本上相对有利的产品，而成本相对不利的其

他商品，即使生产该商品的绝对费用低于其他国家，从国外进口仍

为有利，这样可以彼此节省劳动，各得其利。

⏹三、生产要素禀赋理论（Factor Endowment Theory）

⏹要素禀赋理论产生于20世纪20－30年代，是瑞典经济学家伊.菲.赫克歇尔

（E.F.Hekscher）和贝蒂尔.戈特哈德.俄林（Beritil Gotthard Ohlin）提出的，

它用生产要素（土地、劳动、资本）的丰缺来解释国际贸易产生的原因和商

品流向的理论。从广义上来看，要素禀赋理论是比较成本理论的延伸。

⏹中心内容：

⏹进行国际贸易的原因在于各国生产要素禀赋的差异

⏹一国应生产并出口使用低廉生产要素比例大的商品；同时，进口使

用高昂生产要素比例大的商品商品流动可以代替生产要素流动，从

而使各国生产要素的价格趋于均等化。

四、里昂惕夫之谜及其解释

⏹根据赫克歇尔—俄林原理，一个国家如果某一种生产要素比较丰裕，它就应当生产

和出口这种生产要素密集的产品。根据这一原理，美国是一个资本比较丰裕，而劳动资源相对来说较不丰裕的国家，所以美国应当出口资本密集型产品，进口劳动密集型产品。

⏹但赫克歇尔—俄林原理能否得到统计上的验证呢?美国经济学家里昂惕夫(Wassily

Leontief )对此进行了验证。里昂惕夫于1953年在所著的《国内生产和对外贸易：美国资本现状再考察》一文中指出，美国实际统计资料与赫克歇尔—俄林原理不符。

⏹新元素说

劳动力不同质说;人力资本说;研究与开发要素说;其他要素论

⏹动态周期说

技术进展论;国际产品生命周期说

⏹五、国际产品周期理论（International product cycle theory）

⏹在国际产品周期理论中的一个主要的基本假设是―需要就是发明之母‖。

⏹弗农认为,一国由于在技术上领先,就有可能推出新产品,并进而发展产品的

出口市场。但是,这种技术创新机会的形成与获得,在各国是很不均等的。

⏹国际产品周期理论认为，新产品的开发主要是为了满足当地消费者的需求，

而仅仅是恰好符合了那些有着相似购买力和相似需求的国外消费者的需求。国际市场营销的性质：

⏹国际市场营销学是研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业

经营销售管理的科学。

⏹国际市场营销学的性质

⏹综合性

政治经济学、宏观经济学、微观经济学、国际

贸易学、信息管理学、心理学、社会学、统计学、

数学、电子计算机学、物流学、保险学、国际商

法、会计等

⏹实用性

学以致用、以用求学

⏹系统性

理论体系、基本原理、方式方法

企业国际营销的发展阶段

非直接对外营销阶段

非经常性对外营销阶段

有规律的对外营销阶段

国际营销阶段