市场营销战略——全球化战略

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直接投资
缺陷： 缺陷： 公司的大量投资会有风险： 公司的大量投资会有风险：货币冻结和 贬值、市场状况恶化、企业被没收。 贬值、市场状况恶化、企业被没收。 如果东道国要求投资公司向雇员支付高 额遣散费， 额遣散费，公司将面临较高的压缩和终 止营业的成本。 止营业的成本。
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企业进入海外市场时面临的风险
高额外债 不少国家的外债太多， 不少国家的外债太多，以至于连外债的利息也 无法偿还，因而不能成为有吸引力的市场。 无法偿还，因而不能成为有吸引力的市场。 政局不稳定 国外公司可能面临被没收、国有化、 国外公司可能面临被没收、国有化、限制利润 汇回本国等一系列风险。 汇回本国等一系列风险。 外汇问题 汇率不稳特别是货币贬值使得外国投资者不愿 意大量持有当地货币，从而限制了贸易。 意大量持有当地货币，从而限制了贸易。
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公司是固守国内还是向海外发展？ 公司是固守国内还是向海外发展？
张瑞敏：要想不被狼吃掉就必须自己变成狼。 张瑞敏：要想不被狼吃掉就必须自己变成狼。 要想不被国际化就必须成为国际化的企业。 要想不被国际化就必须成为国际化的企业。 全球企业：通过在多国从事经营活动， 全球企业：通过在多国从事经营活动，以获得只 从事国内经营的竞争者所不能获得的在开发、 从事国内经营的竞争者所不能获得的在开发、生 产、后勤、营销和资金融通等方面的低成本和高 后勤、 收益。 收益。 全球企业在全世界范围内计划 在全世界范围内计划、 全球企业在全世界范围内计划、操作和协调各种 活动。 活动。 企业国际化的主要步骤 步骤： 企业国际化的主要步骤：
大
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间接出口
特点： 特点： 本国生产 可能也可能不会为了适应国外市场的需要而调 整产品 通过独立的中间商出口 好处： 好处： 投资少 风险小
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直接出口
直接出口的方式： 直接出口的方式： 国内出口部或出口科 国外销售分公司或子公司 可处理分销、仓储和促销等业务， 可处理分销、仓储和促销等业务，也可承担 产品展览中心和顾客服务中心的职能。 产品展览中心和顾客服务中心的职能。 流动出口销售代表 国外分销商或代理商 分销商可购买并拥有货物， 分销商可购买并拥有货物，代理商则代表公 司销售货物。 司销售货物。
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决定Leabharlann Baidu入哪个市场
确定国际营销目标和策略 海外销售在总销售中应占多少？ 海外销售在总销售中应占多少？ 公司应决定是进入少数国家还是多数国家 把经营活动限制在少数国家， 把经营活动限制在少数国家，并在每个国家全 力向纵深发展，是一种较为明智的做法。 力向纵深发展，是一种较为明智的做法。 进入的国家属于什么类型 是成熟的市场还是新兴的市场？ 是成熟的市场还是新兴的市场？ 是地理邻近的国家还是心理相近的国家？ 是地理邻近的国家还是心理相近的国家？ 去发展中国家投资
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公司向海外发展时应权衡的风险
由于不理解国外顾客的偏好而不能提供有竞争性 的产品 不了解外国的商业文化， 不了解外国的商业文化，也不知道如何和外国人 打交道 低估外国的管制并遭到意外的损失 缺乏有国际经验的经理 外国改变商业法律 贬值货币或管制外汇 政治变革、 政治变革、没收国外资产
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企业国际化的主要步骤
决定是否进入 外国市场 决定进入 哪个市场 决定如何 进入市场
决定市场 营销计划
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决定市场 营销组织
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决定是否进入外国市场
仅从事国内业务的好处： 仅从事国内业务的好处： 不必了解另一国的语言和法律 不必应付易变的各种货币 不必面临政治和法律上的不稳定及困扰 不必重新设计产品以满足不同顾客的需求和期 望 业务经营容易、 业务经营容易、安全
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决定是否进入外国市场
由于收益和风险并存， 由于收益和风险并存，公司经常直到某件事迫使 它们进入国际市场时才采取行动： 它们进入国际市场时才采取行动： 国内的出口商、 国内的出口商、外国的进口商或者外国政府要 求公司向海外销售 公司的生产能力过剩， 公司的生产能力过剩，不得不为产品寻找额外 市场
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决定是否进入外国市场
吸引企业进入全球市场的因素： 吸引企业进入全球市场的因素： 国内市场受到全球企业的冲击 海外市场更有利可图 需要一个更广泛的顾客基础来实现规模效益 可以减少对某个市场的依赖以减少风险 公司的顾客要求国际性的服务 公司向海外发展时应权衡的风险： 公司向海外发展时应权衡的风险：
第一节
全球化战略
案例： 案例：海尔的全球化战略
全球竞争的加剧， 全球竞争的加剧，使那些从来不考虑国外 竞争者的国内企业突然发现这些竞争者正 在使自己腹背受敌。 在使自己腹背受敌。
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全球化战略
虽然一些国家以保护性立法的方式来限制 国外竞争，但是保护主义从长期看只不过 国外竞争，但是保护主义从长期看只不过 提高了生活费用并保护了没有效率的国内 企业。因此， 企业。因此，企业应该学会如何进入国外 市场并提高自己的全球竞争力。 市场并提高自己的全球竞争力。 当企业进入海外市场并参与国际竞争时， 当企业进入海外市场并参与国际竞争时， 矛盾的是它将面临很大的风险 风险： 矛盾的是它将面临很大的风险：
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决定进入哪个市场
市场吸引力 高 高 竞 争 优 势 中 低 高 中 低 市场营销学课件 倪卫红制作 越南 印度 缅甸 高 中国 印度尼西亚 低 风 险 中 低
决定如何进入市场
间 接 出 口 直 接 出 口 许 可 证 合 资 企 业 直 接 投 资
投资承诺、风险、 小 投资承诺、风险、控制和利润潜量的数额
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许可证贸易
缺陷： 缺陷： 公司对许可证受领人的控制较弱 培养竞争者 要求当地生产者能吸收和利用先进技术 要求当地对国外知识产权进行保护 其他进入国外市场的方式： 其他进入国外市场的方式： 出售管理合同：提供管理服务，服务业使用较 出售管理合同：提供管理服务， 风险少， 多，风险少，一开始就有收益 合同生产：可迅速开业， 合同生产：可迅速开业，风险小
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合资企业
优势： 优势： 经济或政治上的考虑 当地合作者在与政府交往方面具有优势 缺点： 缺点： 在投资、市场营销及其他政策上可能存在分歧 在投资、 阻止公司在全世界范围内实现某些特殊的生产 和营销政策 实际上，只有大约50%的合资企业是成功的。 的合资企业是成功的。 实际上，只有大约 的合资企业是成功的 品牌外嫁： 品牌外嫁：得失之间细思量
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许可证贸易
许可证出售人与国外市场上的许可证受领人达成协 给予对方使用其制造工序、商标、专利、 议，给予对方使用其制造工序、商标、专利、贸易 机密和其他有价值项目的权利， 机密和其他有价值项目的权利，同时收取专利权使 用费。 用费。 优点： 优点： 许可证出售人无须承担风险就可进入外国市场 许可证受领人可直接取得生产的专门技术、 许可证受领人可直接取得生产的专门技术、品牌 或商标， 或商标，而不需从头做起 案例：可口可乐授予装瓶商特许经营权， 案例：可口可乐授予装瓶商特许经营权，并向它们 提供可口可乐原汁和从事生产、 提供可口可乐原汁和从事生产、分配以及销售等所 必须的训练。 必须的训练。
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作业
进一步分析海尔的全球化战略案例， 进一步分析海尔的全球化战略案例，有哪 些成功的地方及不足之处？ 些成功的地方及不足之处？ 寻找其它的全球化战略案例（成功、失败 寻找其它的全球化战略案例（成功、 均可）并进行分析。 均可）并进行分析。
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决定如何进入市场
只使用一种进入市场的方式是有局限性的， 只使用一种进入市场的方式是有局限性的， 公司应掌握进入市场的各种方式。 公司应掌握进入市场的各种方式。 国际化过程是一个循序渐进的过程： 国际化过程是一个循序渐进的过程： 没有规律的出口业务 通过独立的代表（代理人） 通过独立的代表（代理人）出口 建立一个或若干销售子公司 在国外建厂
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企业进入海外市场时面临的风险
外国政府对投资者的苛求和官僚主义 一些政府对外国公司的规定很多， 一些政府对外国公司的规定很多，如规定在合 资企业中国内合作者的股份应占大部分、 资企业中国内合作者的股份应占大部分、要求 大量雇用当地人、要求技术转让、 大量雇用当地人、要求技术转让、对利润返回 加以限制等。 加以限制等。 关税和其他贸易障碍 无形的贸易壁垒：拖延批准进口申请、 无形的贸易壁垒：拖延批准进口申请、要求费 用昂贵的产品调整、 用昂贵的产品调整、拖延已到达产品的检查和 清关等。 清关等。
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企业进入海外市场时面临的风险
腐败 一些国家的官员只有收贿后才肯合作， 一些国家的官员只有收贿后才肯合作，他们把 生意给行贿最多的人，而不是最佳投标者。 生意给行贿最多的人，而不是最佳投标者。 技术剽窃 当地的管理人员学会了生产制造技术后跳槽而 进行公开和秘密的竞争。 去，进行公开和秘密的竞争。 产品调整和通信方式改变造成的高额成本 公司是固守国内还是向海外发展？ 公司是固守国内还是向海外发展？
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直接投资
优势： 优势： 公司可通过利用廉价的劳动力或原料、 公司可通过利用廉价的劳动力或原料、外国政府对 投资的鼓励措施、低廉的运费等来确保较低的成本。 投资的鼓励措施、低廉的运费等来确保较低的成本。 由于创造了就业机会， 由于创造了就业机会，公司为自己树立了较好的形 象。 由于和当地政府、消费者及当地供应商、 由于和当地政府、消费者及当地供应商、分销商建 立了较深厚的关系， 立了较深厚的关系，公司可更好地适应当地的营销 环境。 环境。 公司可完全控制投资。 公司可完全控制投资。 可直接进入当地市场。 可直接进入当地市场。