东南亚市场推广方案

Course title:International Marketing Management

The International Marketing Program of Xiang Embroidery

Name:Shuaiwei Zhao

St.ID:20111242105

Word Count:5563

目录

一、产品分析 (2)

简介 (2)

历史 (2)

特点 (2)

价值 (2)

二、市场分析.............................................................................................2-3

国内市场 (3)

国外市场..........................................................................................4-5

三、目标顾客分析 (5)

四、定价策略 (6)

五、促销策略 (6)

附录 (6)

一、产品分析

简介：

湘绣是湖南长沙一带刺绣产品的总称。湘绣是中国四大名绣之一（四大名绣是苏绣、湘绣、粤绣和蜀绣）湘绣是起源于湖南的民间刺绣，吸取了苏绣和粤绣的优点而发展起来。

历史：

湘绣起源于民间刺绣，已有2000多年历史。现已发现最早的实物是1958年从长沙楚墓中出土的一幅龙风图。1972年，马王堆汉墓又出土了40件刺绣衣物和一幅铺绒绣锦。这些绣品图案多达10余种，绣线有18种色相，并运用了多种针法，达到针脚整齐、线条洒脱、绣工纯熟的境界。至清代，长沙刺绣遍及城乡。据清同治《长沙县志》载：“省会之区’，妇女工刺绣者多，事纺织者少，大家巨族或以锦钿相尚。”

特点：

传统湘绣的用线极有特点，丝线轻过荚仁液蒸发处理后再裹竹纸拭擦，使丝绒光洁平整不易起毛，便于刺绣操作。还有织花线，每根线染色都有深浅变化，绣后出现自然晕染效果。湘绣的擘丝技术极为精细，细若毫发，从而超越顾绣中的“发绣”。湖南俗称这种极为工细的绣品为“羊毛细绣”。湘绣的针法汲取苏绣的套针加以发展，以掺针为其特色。掺针俗称“乱插针”，掺针体系又细分为多种，如接掺针、拗掺针和直掺针等，另外还有湘绣特有的旋游针和盖针等多种针法。

价值：

1.商品价值

湘绣的商品价值表现在两个方面。一是实用价值，即从日常生活中的饰品袋、首饰盒袋到服装以及被面、窗帘等家居家纺的应用，既实用又美观。二是作为装饰品、礼品、艺术品等，既可以送人，也可以收藏。

2.文化价值

湘绣是以中国画为蓝本，蕴藏着传统中国文人绘画的精神内涵，因此，其内容和表现形式均具有极高的文化价值。作为四大名绣之一，湘绣在传播当地文化的同时，还肩负着发扬中国刺绣文化的重任，其文化价值可想而知。

3.科学价值、历史价值（略）

二、市场分析

湘绣一直在做高端产品，一面小小的双面绣也要一两百。国内的客人除广东游客外很少有这种需求。境外游客呢？大多数导游会推荐去省湘绣研究所，但也只有一半的团会有购物。湘绣是四大名绣之一，湖南应把湘绣做成金字名片，但当作名片，就应该在定位上改变，做方便携带的，小而精致，价格也是大众能接受的产品。

国内市场：由于本产品是针对国际市场进行推广，所以，对于国内市场的分析在此省略。

国际市场：

1.国际市场的选择

1-1.进入国际市场模式的选择

由于经济的发展，经济全球化的趋势已然形成，对于企业来说，“走出去”是企业未来发展的必然。但是，对于企业来说，究竟选择哪种模式向海外市场扩张，才能够使企业的海外扩张成功实施呢？以下是对不同的进入模式的分析：

进

入模式

特性控制风险收益

直接出口间接出口特许经营合资企业全资子公司低

中

中

中

高

低

高

高

中

高

高

较高

低

较高

高

通过上述表格可以看出，企业可以根据自身实力背景选择合适的进入模式，以保证海外市场推广的成功。

对于中小企业来说，刚开始进入国外市场时，最主要的方式就是直接或间接出口。这种方式壁垒较低、风险也低，并且收益效果显著。直接出口需要企业在国外市场找到下游买方，然后将产品运送到国外，如果企业不具备这种能力，则可以采用间接出口的方式，一般交予相关第三方（如外贸公司）去做。根据湘绣企业的规模与实力，暂时采用间接出口的模式是比较保守的选择。

由于刺绣产品所要求的工艺较高，不具有OEM和outsourcing的优势，所以不适合采用“借船出海”的模式。如果采用特许经营和合资的方式，向外输出刺

绣的技术，由国外市场进行推广宣传，既可以快速地打开市场，又降低了风险。一般的，海外市场扩张分为以下几个步骤：

步骤1：间接出口，许可经营。

步骤2：直接出口，通过独立中间商。

步骤3：建立国外销售子公司。

步骤4：在当地组装

步骤5：成为国外产品

1-2.对国际市场的PEST分析

由于地域、历史、文化等因素的影响，在开拓海外市场时，需要对该市场进行一个全面的分析。宏观环境，如政治、经济、社会、技术，以及消费行为和消费特点。考虑到相似地区文化的相似性，综合其它因素的考虑，暂时把东南亚地区（老挝.柬埔寨.缅甸.泰国.马来西亚.新家坡.印尼.菲律宾.文莱和东帝汶等）作为湘绣海外市场的首发地。但是，由于东南亚地区，不同区域，不同国家的经济水平、消费行为、消费能力各不相同，因此，针对不同区域，挑选不同档次的产品作为该区域的主推产品。如柬埔寨、泰国、马来西亚、新加坡等国家旅游业较为发达，可以主推一些小饰品和商务礼品等。

1-3.东南亚市场特点

一、东南亚市场的特点

（一）人口多且年轻，市场潜力非常大

市场是由人口所组成的，因此，企业经营者往往对这一特点最感兴趣。当前世界上的人口增长有两个正好相反的趋势，一是发达国家生育率(每名育龄妇女所能生育的婴儿数)下降，甚至低于替代水平(2.1-2.3)；二是人口爆炸，主要是在发展中国家，人口爆炸，主要是在战后发生的。据统计，从1850年到1950年的100年内，世界人口增加了13亿多，而从1950-1996年的46年时间内，世界人口增加了32亿多。据估计，到2015年，世界人口将达到70多亿。

目前，东南亚10国总人口已经达到5亿多。东南亚的人口有如下几个特点：

1．年轻。34岁以下的人口一般都占了总人口的一半，甚至是一半以上，以印