1-新媒体环境下企业危机公关媒体传播管理-邵华东

注重和媒体的日常沟通！
n 2010年9月唐女士购买的达芬奇家具经过检验属于伪劣产品。达芬奇 未处理好与消费者的关系，走上了司法程序。 n 2011年4月19日央视记者朱锋到卡布丽缇在意大利坎图镇的厂家实地 采访以证真伪。达芬奇没有重视媒体的关注。
危机公关中，如何回应媒体是态度，更是能力！
记录相关媒介的名称、相关采编人员的情况 如：媒介的创刊纪念日是进行沟通的重要时机
2、保证日常信息供给，建立定期媒体开放日
3、建立长久、稳固、广泛的媒体联系，开展深度合作
说不清 其他 经常安排非正式会议与重要媒体记者和编辑认识沟通 与重要媒体建立业务关系，共同举办赞助、研讨会等活动 在适当的时候，企业的重要领导人会接受媒体采访 企业定期向重要媒体记者和编辑提供企业/行业相关资料
转移媒体视线
• 把媒体关注的焦点转移到那些可以摆脱组织责任或对组织有利的问题 上去 寻求官方和权威部门的舆论支持，通过他们进入议 程设置
战略自责
• 公开道歉、忏悔和寻求公众的宽恕，以此获得正面信息
利用传播机会，进一一步造势，通过危机来进 行转机

1、建立“媒介档案”，培养核心记者圈
企业的负面信息往往兼
具爆炸性、戏剧性特征， 是媒体天生追逐的对象。
注意力资源=价值
二.媒体代表社会公共利益和主流价值
媒体肩负着监视社会环境 的功能，报道中形成的“媒 体审判”的效果，对危机公 关是很大的挑战
媒体具有议程设置功能， 能将危机信息置于公众的 议题之中，使危机信息迅 速扩散，并使危机升级
（三）精于管理
1.对媒体进行分化和管理
• 根据媒体危机议题所反映的支持或反对倾向划分媒体，开展有针对性的工作 • 严格控制媒体的活动范围，迅速启动新闻发言人机制，加强对危机信息的输入和输 出管理
2.跟进媒体活动，提出更正要求，有效引导媒体
（四）全面覆盖
策略一一、预设多种路径, 与媒体良性互动 策略二、抢占制高点，建立话语的权威性 策略三、2/8原则大范围覆盖信息
（三） 精于管理
（四） 全面覆盖
（五） 科学善后
（一一）专业传播
n 面对危机的应对速度太慢； n 与媒体沟通缺乏诚意，敷衍了事； n 没有明确态度和具体的后续措施； n 信息不透明或给媒体提供了过多的话题； n 与媒体形成对立情绪，甚至抨击媒体； n 与记者合谋，妄想操控媒体； n …… 案例：2011年央视3·15晚会 曝光锦湖轮胎质量问题，锦 湖轮胎开始称报道“不准确”。 在媒体质疑锦湖3C认证被没 收，锦湖否认，当国家质检 总局最后出面确认锦湖轮胎 有13张3C认证证书被收回时 又不得不承认。这种隐瞒真 相的做法和缺乏诚意的态度 加剧了消费者的反感，也给 媒体提供了更多的话题。
三.媒体是信息沟通和传播的渠道
媒体构筑着公众对于危机 事件事实的认知
媒体影响着公众对于危 机事件态度的取向
达芬奇在危机的发生过程中，是如何与媒体打交道的呢？

达芬奇“造假”
2011年7月10日
多人接受采访
保税区一日游，质量不合格， 痛哭流涕
达芬奇情况介绍会
发表《致消费者的公 开道歉信》
策略一一、及时发布有效信息，化解媒体挑战

被访企业遭遇危机时的回应时间 保证企业组织成为媒介的主要信息源， 避免危机发生时媒体得不到企业的信息， 40% 而使各种不利于企业组织的信息或谣言 扩散。 13.3%
48小时 两周
数据来源：中国传媒大学广告学院危机公关 管理研究所2007-2008年调研数据
对媒体角色的认识
• • • •
媒体是亲密的朋友？ 媒体是企业的敌人？ 用法律解决与媒体的问题？ ……
对企业需求的困惑
• • • •
媒体传播管理是大企业的事？ 媒体传播管理是以后的事？ 媒体传播管理不算重要的事？ ……
树立 科学 的媒 体传 播管 理观
案例：达芬奇事件中企业与媒体之间关系的由摩擦走向彻底的对立，将媒 体最终树立成自己的敌人，让危机彻底失去缓和的机会。
0.0%
3.1%
0.4%
新媒体环境下
中国传媒大学广告主研究所 &危机公关管理研究所 邵华冬
2005-2010年被访企业在过去12个月中遭遇危机的比例
45.0% 40.0% 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0%
41.1% 33.3% 33.1% 34.7%
40.4%
2005-2006 2006-2007 2007-2008 2008-2009 2009-2010
采取强硬措施，容易激起媒体 “集体诉讼”，使得企业更加陷 入危机的“沉默螺旋”而难以解 脱
赢了官司，输了企业
策略二、把握媒体猎食新闻特性，形成合作机制
危机发生时，媒体具有强烈的 新闻猎取冲动，而企业此时掌 握的新闻事实是能够获得媒体 合作的最有力工作，善加利用， 能起到变危为机的良好作用。
案例：伊拉克战争时期，一一 记者为获取战争情报潜入美 国五角大楼偷取情报，致使 泄密。为避免事情再次发生， 美国五角大楼专门成立相关 部门，面向媒体发布海量战 争信息，有效引导了公众对 于战争的支持。
2011年11月21日—12月初
称遭到媒体以“虚假 新闻”诬陷，向新闻 出版总署、广电总局 进行了举报
达芬奇称遭勒索100万
2012年1月1日—2月11日
自称被媒体勒索摆平 “造假门”
达芬奇案例中媒体传播管理的3点启示
n 注重和媒体的日常沟通！ n 媒体是合作伙伴，要学会和媒体一一道工作！ n 危机公关中，要练就面对媒体、运用媒体的能力！

n 无人无组织应对媒体，完全沉默； n 有组织无实权，决策流程繁冗，反应拖拉； n 有组织无制度，面对媒体众说不一一； n 有制度不专业，面对媒体缺乏专业素养，导致 危机公关效果欠佳……
部门
人员 组织及其职能
制度
案例：2011年1月18日媒体 报道家乐福价格欺诈，但 家乐福长期间保持沉默， 在国家发展改革委的处罚 和媒体的一一再逼问下，于1 月26日才连续发声明来对 其欺诈行为向公众表达歉 意。但其在消费者心目中 的诚意尽失。
1、正确认识媒体和企业的关系
n 广告媒介可以购买，但是新闻不能 n 不要议论或攻击媒介 n 熟悉媒体的运作规律，顺应其新闻生产规律、与其建设合作伙伴关系
2、对企业人员进行科学的媒体传播管理意ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ培训
n 邀请媒体、学者对企业各阶层人员进行专业化培训 n 对危机管理团队进行培训
策略一一、预设多种路径, 与媒体良性互动
包括新闻稿、宣传稿、专访、记者招待会、新闻发布会……
丰田就召回事件在京举办新闻发布会
丰田领导接受央视专访
策略二、抢占制高点，建立话语的权威性
排列不分先后
案例：圣元“早熟门” 圣元通过新浪、搜狐、MSN等多个网 站，突出宣传奶爸奶妈圣元青岛之旅、 圣元奶粉菏泽爱心捐赠、圣元新闻发 布会等事件 网络危机处理手段： 1.百度贴吧“圣元吧”里出现了第一一 篇力挺圣元的帖子，顶贴者无数。 2.各大论坛上的反面帖子渐渐沉 底或减少。 3.百度上开始出现了圣元的推广 链接。 4.搜索引擎上关于圣元的正面报 道迅速暴涨 以期达到事件解疑、重塑企业形象的 目的
1、建立起与媒体沟通的专门机构 2、建立发言人制度，提供组织制度保障
n 团队分工合作（发言人背后有律师，财务，公关等人才组合) n 统一一信息口径（信息汇总，统一一信息沟通策略） n 最佳角色分布（根据信息内容确定最佳的发言角色，避免误导）
（一） 专业传播

（二） 善于合作
CCTV 《每周质量报告》 播出《达芬奇天价家具 “洋品牌身份”被指造 假》 其他媒体关注转发， 共有71篇媒体报道
10日晚，达芬奇发表声明，声明 称：“已经关注到《每周质量报告》的 报道，在此郑重向公众确认：达芬奇 在国内销售的意大利品牌家具，均为 在意大利生产并原装进口到国内”。
邀请政府部门或学者、 研究机构等第三方机 构的“舆论领袖”发表观 点，引导公众对事件 的判断和态度
（二）善于合作
策略一一、合作成本永远小于对抗成本，尽量避免与媒体形 成正面冲突 策略二、把握媒体猎食新闻特性，形成合作机制
策略一一、合作成本永远小于对抗成本，尽量避免与媒 体形成正面冲突
案例： 2006年富士康“血汗工厂”事件。 富士康起诉两位采编人员报道不 实，与媒体正面对抗。但这样的 的行为也将富士康推到了媒体公 敌进而公众公敌的位置上。很多 媒体在标题中采用了“悍然”、“恐 怖主义”等词语表达自己的愤慨， 而媒体引导下的众舆论也纷纷指 责富士康不能客观对待媒体报道， 结果在一一段时间内富士康“血汗工 厂”及霸道强势的负面企业形象一一 直提留在公众心目中。
2011年7月10日
媒体是合作伙伴，要学会和媒体一一道工作！
议程设置 n 主流媒体跟踪报道，其他媒体围观， 据统计，网络报道达到3580篇。 n 在媒体报道当中： l 学者，业内人士发表看法 l 监管执法部门（上海出入境检验 检疫局，上海工商局）介入并发 表言论 l 消费者发表意见 n 媒体向公众传播，在公众中引起广泛 讨论和扩散
2005-2006(n=184),2007-2008(n=161),2008-2009(n=101),2009-2010(n=150)
数据来源：中国传媒大学广告学院危机公关管理研究所
一一.媒体积极追逐能够吸引公众注意力的信息
媒体的商业企业属性使其
天然努力追求独家性、爆 炸性、戏剧性新闻，争夺 第一一时间报道 ，赢得更多 受众关注。
策略二、以媒体议程设置框架设定发布信息，做到 有的放矢
媒体的议程设置框架 往往反映了社会舆论 关注的热点焦点
依据此框架设计传播 方案，进行有针对性 的传播，能够迅速化 解公众质疑，削弱事 件新闻特性，做到有 的放矢
策略三、做好传播分工，企业澄清事实，第三方引导态度
企业把传播工作的重 点放在对具体事实的 阐释，表达对公众负 责任的态度
危机发生3天
危机公关中，要练就面对媒体、运用媒体的能力！
2011年7月13日




“达芬奇情况说明会”

达芬奇总经理潘庄秀华： 朗读已事先准备好的内容 现场诉说发家史 、涕泪横流 逃避现场消费者、媒体的提问

现场因自称受害者男子陷入混乱 达芬奇未采取任何举动平息 也没有对此进行解释
案例：麦当劳315危机 央视“3·15晚会”节目中，麦当劳三里屯店被 揭露鸡翅超过保温期后不被取出、甜品派 以旧充新，以及食材掉地上不加处理继续 备用等。 晚会播出仅一个多小时后的9点50分，麦 当劳在新浪的官方微博就放出声明

这条信息获得了8400多次的转发量，转发覆盖 的人数超过 1000万。也就是说，向1000万人 传递了麦当劳对于问题的回应姿态。
查封，退款，赔偿 ，道歉
2011年7月11日—8月4日
销售额下降，投诉开通
发布《致达芬奇顾客 的一封公开信》
小型媒体见面会，表 示承担责任和接受处 罚
“一日游”不违法，尚未发现 违法
再发公开信 坚称产 品无问题不退货
达芬奇称遭诬陷，欲起诉 进入司法程序，执法部门介入
策略三、 2/8原则大范围覆盖信息
企业认为最有效的危机公关沟通媒体
90.90%
大范围覆盖信息的2/8 原则:20%的媒体量， 但是覆盖面达到80%。

报纸
45.50% 39.40%
12.10%
9.10%
互联网
电视
杂志
广播
数据来源：中国传媒大学广告学院危机公关管理研究所 2007-2008年研究数据（n=161）