第06章广告创意的思维

第六章广告创意的思维

题记：创意有着某种神秘特质，就像传奇小说般在南海中会突然出现许多岛屿。

——詹姆斯•韦伯•扬

问题：创意能力能够培养吗？什么是真正的创意方法？

如何从本土文化中寻找创意的方法？

关键词：创意思维，创意理论，创意方法

第一节创意思维的一般理论

一、思维与创意思维

1．关于思维

思维，人类思想的维度。从狭义角度来理解是指理性认识，即人脑对现实世界的能动的、概括的、间接的反映过程，是人类认识活动的高级形式。同时，思维也是人脑对现实事物间接的、概括的加工形式，以内隐或外隐的语言或动作表现出来。

2．思维的过程

不同的思维方式造就异样的生活方式，文化背景、生活经历都会成为影响一个人思维的因素，但作为认知的一种高级形式，思维的过程具有普遍性，都是对客观的关系、联系的多层加工，旨在揭露事物内在的、本质的特征。思维最基本的过程源于人脑对信息的处理包括分析、抽象、综合、概括、对比系统而具体的过程。

（1）分析：分析是把一个事件的整体分解为各个部分，并把这个整体事件的各个属性都单独的分离开的过程。

（2）综合：综合就是分析的逆向过程，它是把事件里的各各部分、各各属性都结合起来，形成一个整体的事件。

（3）抽象：抽象是把事件的共有的特征，共有的属性都抽取出来，并对与其不同的，不能反映其本质的内容进行舍弃。

（4）概括：概括是以比较作为其前提条件的，比较各种事件的共同之处以及不同之处，并对其进行同一归纳。以上几种大概包含了思维过程的基本形式。

3．创意思维

创意思维就是以独特新颖的方式解决问题的认知过程，通过个体强烈创新意识的指导，突破旧思路把现存的信息重新组合，使旧元素组合、扩展与升华，从而得出新概念、新理论、新技术、新产品的高级思维活动。

广告活动中的创意思维，往往具有复杂的思辨性和较高的实践需求，一般来说，其内在的程序和作业上的系统性非常重要。著名广告大师詹姆斯•韦伯•扬用“魔岛理论”形象地阐述了创意思维的过程：创意正如古代航海过程中，水手不期而遇的珊瑚“魔岛”一样。同时，他也用科学的方式将创意思维的过程分为五个阶段：

（1）原始资料搜集；（2）资料分析；（3）思维酝酿；（4）创意顿悟；（5）效果测评。4．创意思维的类型

从不同的分类标准来说，创意思维类型各异。

（1）形象思维与抽象思维

（2）发散思维与收敛思维

（3）顺差思维与逆差思维

（4）垂直思维与水平思维

二、思维方式的经典归纳

1．左右脑理论

1981年，美国心理生物学家斯佩里博士（Roger Wolcott Sperry）通过著名的割裂脑实验，证实了大脑不对称性的“左右脑分工理论”，因此荣获1981年度的“诺贝尔生理学或医学奖”。他指出：右脑控制着身体的左侧，左脑控制身体的右侧。95%的认识右撇子，说明左脑起支配作用。

2．思维导图

思维导图（mindmap/mapping）又叫做心智图、脑图，这一理论模型由英国著名心理学家、教育专家东尼•博赞（Tony Busan）于20世纪60年代初期创建，具体来说思维导图是一种将放射性思考具体化的方法。东尼•博赞给它下的定义是:“这是一种新的思维模式，它结合了全脑的概念，包括左脑的逻辑、顺序、条例、文字、数字，以及右脑的图像、想象、颜色、空间、整体等。”

人脑由许多神经细胞组成的。它们像大树枝干一样纵横交错地联结在一起，形成了一张无限“链接”的信息网络（见图6-1-2）。在人的大脑里，生物电信号从一个细胞传导到与之邻接的其它细胞，于是，我们便有了思维。任何一种进入大脑的信息都可能成为一个思考中心，并由此中心向外发散出成千上万的分支，每一个分支代表与中心的连结，而且每一个

连结又可以成为另一个思考中心，再向外进行发散……这就是说在某种程序上，大脑的思维呈现出一种发散性的网状图像。“思维导图”也正是这种大脑思维的真实写照，是一种利用大脑语言思维的模式。它借助颜色、线条、符号、词汇和图像，遵循一套简单、基本、自然、易被大脑接受的规则，将大量的枯燥信息变成彩色的、容易记忆的、有高度组织性的图，这是与大脑处理事物的自然方式相吻合的。最初的思维导图只是作为一种记笔记的方法，现在已经发展成为一种组织性思维工具。我们可以引用东尼•博赞著作中的图示来感性理解：一般来说，思维导图的绘制需要七个步骤：

（1）从白纸中心开始画，周围要留出空白。

（2）用一个图像或者表达你中心的思想。

（3）尽可能多地使用多种色彩帮助表现。

（4）分别连接中心图像和各主要分枝，然后再连接主要分枝和二级分枝，接着再连二级分枝和三级分枝，依次类推。

（5）用曲线连接，永远不要用直线。

（6）每条线上注明一个关键词。

（7）自始至终使用图形。

在广告创意思维中，思维导图不仅可以帮助创意的表现，有时也可以帮助产品建立价值网：产品价值的丰富、多重，为广告创意提供了巨大的想象空间。广告创意要在产品与价值的关联中找到立意点。

产品价值网的建立，可以以产品的某一特征为原点，与各种相关因素建立关联，构成向各相关因素的价值辐射状态。一个产品的特征是多样的，每一个特征都可形成一定的辐射状态。综合起来看，就可以构成一个相互交错的价值辐射网。比如一部轿车有马力强劲、速度快、外观豪华、噪音小、安全气囊、节能等价值，每一特征都可以形成一面价值网。如速度快还可以发展出省时间、驾驶快感、象征比别人成功等；外观豪华可发散出审美愉悦、带来体面、象征身份等。挖掘产品的延伸价值，更有助于广告创意的叙述，例如：产品——功能价值——情境价值——产地价值——主观价值——负价值——组合价值苹果——甜——高级酒店客房必备——产自高原——恋爱的甜蜜象征——吃了不会胖——苹果牌电脑

3．头脑风暴

头脑风暴法(Brain Storming)，由美国创造学家奥斯本于1939年首次提出、1953年正式发表的一种激发创造性思维的方法。在我国，也译为“智力激励法”、“脑力激荡法”、