从国内外网络自制剧的运营现状看其未来发展特征和趋势

从国内外网络自制剧的运营现状看其未来发展特征和趋势

作者：唐巧盈杨瑶

来源：《北方经济》2013年第10期

一、内容发展

随着互联网高速普及，用户的带宽不再成为网络视频服务的瓶颈，视频网站进入内容为王的竞争阶段，视频网站间的竞争归根结底是内容的竞争。

（一）网络剧原创性

从目前来看，国内的很多网络剧都是复制了国外的成功案例而缺乏原创。例如，优酷推出的《嘻哈四重奏》套用了英国电视剧《The IT Crowd》的模式，土豆网出品的《欢迎爱光临》则是日剧《只是爱上你》的翻版。另外，从选材以及风格方面，很多网络剧之间的差异并不大。并且，绝大多数的网络剧风格上都以“雷”、“ ”来吸引观众。

（二）远离三俗

多家媒体将2012年7月之前无需审查的网络自制剧比喻为“野蛮生长”，有一些网络剧为了吸引点击率，其情节上大量添加恶搞、低俗的内容。“俗”并没有什么错，在网络剧中适当地添加一些“俗”的内容可以很好地增加其娱乐性，但是这个尺度必须得有所把握。

（三）进行受众调查

与购买的影视剧内容相比，网络自制剧是网站经过深度的受众数据挖掘，有助于巩固视频网站的收视人群，提高用户对该网站的忠诚度。如Hulu一开始就进行充分的市场调查，并结合网络媒体的特殊性，把群体直接锁定在1977—1997这个年龄段，并且将1997—1985年龄的受众作为核心受众群，1986—1997年的群体作为延展受众群，目标市场定位精确。

（四）明星、红人参与

网络自制剧要摆脱“山寨”、“草根”，转而走向精品发展，离不开明星的参与。《欢迎爱光临》之所以成功，原因之一就是该剧的男主演、当红偶像郑元畅的加盟喜迎了一批年轻目标用户。而优酷与中影集团联手打造的《四夜奇谭》系列短片等第一部《指甲刀人人魔》，也因为周迅的参演赚足了点击。对于大投入制作的网络自制剧，明星这一元素不可少，但也要注意权衡资金比重。

（五）细分市场与受众

当前竞争环境下，“满盘通吃”型的全媒体内容生产方式不再可能，而通过细分市场与受众，找到自己的目标受众和市场中的空间，实现差异化特色化发展。很多视频网站开始独立制作各具特色的原创内容。

（六）配合法制发展

综合分析商业定制剧、微电影、自制影视剧三种节目形态，无论视频网站选择其中哪条主线进行深入发展，都不得不面对这个问题：接受政策监管。2012年7月国家广电总局和国家互联网信息办联合下发《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，要求网站需对网络剧、微电影先审核后播放，进一步明确了规范发展的措施。唯有及时有效地着眼于国家对网络自制剧法制的监管方向，才能让视频网站把握好选题角度，避免网络自制剧的同质化和低俗化。

二、制作发展

（一）签约制作团队

一些视频网站签约艺人、导演、编剧，从研发到制作，开始涉足整个内容产业链视频网站的平台及渠道，加上实力电视剧制作公司构架的演员资源及拍摄经验，使网络自制剧逐步向正规的高品质电视剧发展。与此同时，视频网站也应培养自己的制作队伍。

（二）创新制作手段

边拍边播与观众互动。边播边拍的运营方式将会是网络自制剧的重要发展方向，或者可以说是重要生存手段之一。因为，互联网与传统媒体最大的区别就是其用户体验中超强的互动感、参考性。

（三）因剧而异，评估制作标准

目前，微电影的商业模式主要分为自制、合制、定制三大类，其区别在于选题策划、资金投入、评估标准的不同。如网站的自制类，选题和资金都本网站全权负责，评估标准在于作品的播放量和口碑。若网络自制剧是由视频网站与其他机构共同出品，则选题和资金多个参与方根据协议共议共担，其评估标准会根据播放量、品牌体现、宣传效果、互动率等多个维度甄定。至于定制作品系列，资金来自广告主，选题也应完全尊重广告主的方案和建议。

三、发行渠道发展

网络自制剧发行渠道多元，除了向视频网站提供内容外，还可以向新媒体、传统媒体、院线等渠道延伸。

（一）立足网络平台

网络自制剧诞生于网络虚拟社区，其主要发行渠道是通过网站进行的。对于视频网站自身而言，这是一个获得注意力和流量的机会。在网络自制剧上线推广播出期间，通过一定的整合，将剧目置于视频网站首页的醒目位置。

（二）院线发行

优秀的网络自制剧可及影视制作与发行公司合作，进行院线发行，扩大影响力。视频网站的内容发行渠道由个人服务为主向个人、机构并重转变。

（三）电视台播映

高质量的网络自制剧通过相关的审查后，可向电视台输出版权。随着网站浏览面的扩大，内容提供的多渠道和多元化成为一个迫切需要。各大视频网站可根据自身的战略调整，逐步由单纯的网络媒体向主流电视台提供商转型。

（四）借助新媒体

随着网络技术的发展，更多的网络自制剧可通过新媒体渠道发行，也可通过超文本链接等形式分享到微博、人人等SNS社交媒体。而国内3G业务的不断成熟，视频网站拓宽了内容供应渠道，展开和机构合作的道路。比如网络自制剧也可以手机端开播。除了线上的新媒体推广渠道，还可将发行渠道延伸到公共移动电视与户外LED显示屏等。

（五）终端业务平台

随着网络提速，客户的使用习惯从PC向移动终端转移。移动视频是视频网站的新兴市场，这是与移动端智能化、高端化的趋势相适应的结果。优酷自制剧导演皮三认为，传统的电视平台发行播出门槛与中国每年庞大的内容生产形成了一个差距，而新的视频平台、手机无线终端、新的PAD终端的市场逐步扩大，观众消费内容和上游链条生产发行内容正在发生改变。

四、盈利方式发展

（一）前期融资

利用网络自制剧的剧本、演员阵容等无形资产来吸引风险投资商、广告商的资本，为制作高质量的网络自制剧提高保障。以国外优秀视频网站——YouTube的融资方式是为了风险资金为主，瞄准IPO。网站发展资金约1/3来自有资金，约2/3来自风险资金，这为网站的后续发展注入更大的资本动力。