铁棍山药营销策划书

“铁棍山药”营销策划书

铁棍山药产量很低，每击平均只有0.2吨（其它怀山药可达到每ra 1.5 至2吨，南方的山药产量甚至史高），用来做传统的山药片（用作药材或供应给南方帀场煲汤用）很不划算，所以此品种曾一度无人种植、濒临绝种。近些年经济发展，本省消费者的经济承受能力和对健康饮食的重视程度都大大提高，越来越多人选择山药做为一种替代食品，铁棍山药的相对优势才充分展示出来，销路逐年上升。如今在河南的很多餐厅、酒楼里，煮熟的铁棍山药都被列为一道必备的高档健康菜肴。儿乎所有到河南旅游的游客，都会在省内各大景区或者机场见到铁棍山药的销售，大多数人也或多或少会购买一些带回。

市场分析

一、营销环境分析

（-）、山药市场概况

1、市场规模

山药市场规模在不断增大，消费者最近两年吃山药的数量大大增加，山药市场容量在不断的扩大，整个山药行业市场前景看好。据有关数据显示，在2006 年至2011年的山药帀场的黄金成长期间，菜农所栽种的菜山药增势II疲，已连续五个年度负增长；品牌特产山药近几年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数铁棍山药。

2、市场构成

“铁棍山药”分炉土地山药和沙土地山药两种。

3、市场热点

近儿年，特别是中央电视台“健康之路”节目两次制作怀山药的专题, 由著名主持人和权威专家生动讲解怀山药的营养价值，进一步为怀山药拓展了省外帀场，北京、上海等地的很多消费者都是通过中央电视台的节目知道了铁棍山药这种特色鲜明的滋补佳品。

“铁棍山药”必将热卖山药市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对山药的消费需求也发生了明显的变化。吃山药不再仅仅是为了美食，而希望山约能提供如消渴生津、养颜、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有品牌特产的山约将会成为今后山药行业中又一个重要的细分市场。

（一）、营销环境分析的总结

1、劣势与威胁

（1）、最大威胁和挑战主要是铁棍山约成本价高、起步晚和本土山药品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

（3）、品牌集中度：一般性山约最高，品牌特产山约最低；

（4）、我省本土山药企业大都实行分故经营，规模一般比较小；区域性山药品牌比较多，真正在全国山药市场上有影响的名牌产品屈指可数。

2、优势与机会

（1）、本土山药企'Ik发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱

（2）、消费者需求多元化为山药新产品开发提供广阔的市场空间

随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对山为产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

（3）、日益细分化的消费群体为山药企业开展目标营销提供机会

不同山约群体有着不同的山约消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为山药企业进行市场拓展提供无限空间。

3、重点问题

体现铁棍山约的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势

（1）、有1/4的消费者表示最近两年吃山药的数量基木上没有变化，仅有少量消费者最近两年吃山约的数景减少了，表明有近1/2的消费者吃山药的数量在增加，山药市场容量在不断的扩大，整个山药行业市场前景看好。

（2）、根据市场调查分析看岀，吃品牌特产山药的消费者越来越多，而吃一般菜山药的消费者将会逐渐减少。

2、消费者行为分析

在影响山药购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视, 被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，包装对购买也有一定的吸引力。

三、产品分析

1、现有山约产品分析

现有山药产品的不足：

调查显示，现有山药产品的不足主要有：1 .产品太多，分不清好坏；2.共性太强, 项冃策划，个性太少；3品牌杂乱；4.一般性山约：5.营养价值高的山为很少；6 .功能单一。

2、产品生命周期分析

各种山药类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。品牌特产巾约已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；铁棍山药还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的山药消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的山约类型也有望成为下一个山匆业经济增长点，目前市场上这类山药还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。

3、产品的品牌分析

品牌格局日益多元，省外品牌以瑞吕和罗成山为主，省内品牌以沁阳铁棍山约、温县铁棍山约两大品牌为主。以蔬菜山约为例，一般性山药仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在蔬菜山药和沙土山匆最高，而炉土地铁棍山匆最低。

四、企业竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位

温县思君怀约合作社是以焦作温县为基地的大型专业山约生产企业，2003

年焦作市温县农科种业有限公司获得行政一管理总局商标局批准,取得了“山药”（未加工）“铁棍”文字+图形注册商标。曾为历代皇室之贡品, 是可四季食用，老少皆宜的补品。2010年温县思君怀药合作社推出的一系列铁

棍山药

2、企业的竞争对手

省内竞争对手：沁阳、安阳山药等

省外竞争对手：瑞昌山药和罗成山山药等

3、企业与竞争对手的比较

机会与威胁

机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现温县铁棍山约的直接竞争对手, 如沁阳铁棍巾药由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“滋补保健”的山药的定位。而一般菜用山药明显不具备“滋补保健”的功能，仅仅是间接的竞争者。

威胁：在焦作周边以外，人们并没有特产山约的概念，而且，省内的消费者“滋补”的需求已经被填补，大多是通过服用四大怀药来解决。作铁棍山药困难重重，做铁棍山药同样危机四伏。如果放眼到整个山药行业，以瑞吕、罗成山为代表的菜用山药，以沁阳、安阳为代表的约用山药更是处在难以撼动的市场领先地位。

优势与劣势

优势：在众多老字号山药中，以温县铁棍山药最为著名。温县铁棍山药兴起于清道光年间，至今已有175年，被公认为山药始祖，有“山药王”之称，到了近代, 铁棍山约更随着焦作人的足迹遍及全国各地。

劣势：温县铁棍巾药受品牌名所累，并不能很顺利地让焦作以外的人接受它作为一种可以经常食用的山药。而在另一个主要销售区域山西，消费者将“温县铁棍山药”与沁阳铁棍山约、瑞吕山药相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心, 温县铁棍山为可能会成为来去匆匆的时尚。

主要问题点

温县铁棍III药的核心问题是没有品牌定位。

问题诊断与目标市场选择

一、企业问题诊断

1、企业原来市场观点的分析与评价

温县思君怀药合作社在取得“铁棍山药”的品牌经营权之后，其温县铁棍

山药的销倍业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。企业希望通过拍广告来