定价策略讲义课件(ppt 47页)

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第三节 定价的基本策略
一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 七、案例研讨
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一、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、 淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格
谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者 的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其 进行交易的。
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法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［4］
采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺 数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。
对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为 政府定价或者政府指导价的。 《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1 月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行 为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管 部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价 格违法行为行政处罚规定》进行处罚。
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确定最 终价格
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二、定价的方法
（一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法
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成本导向定价法
1、成本加成定价法 Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）
Ｃ——成本 Ｒ——成本加成率
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标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、 规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服 务的项目、收费标准等有关内容与实际不符， 并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买 的。
对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使 用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并 以高价进行结算的。
使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、 计量单位等标价，诱导他人与其交易的。
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法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［2］
标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、 极品价等价格表示无依据或者无从比较的。
降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣 幅度与实际不符的。
销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格 的。
采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不 如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品 为假劣商品的。
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法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［3］
收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件 时，不标示或者含糊标示附加条件的。
虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎 称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。
收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不 履行或者不完全履行的。
调整叫做价格折扣。
1、现金折扣：即时付款 2、数量折扣： 3、功能折扣：贸易折扣，给中间商的 4、季节折扣 5、价格折让：以旧换新
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二、地区定价策略
地区定价策略的实质，就是决定对于卖 给不同地区顾客的某种产品，是分别制 定不同的价格还是制定相同的价格。
一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况
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一、定价目标
维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化
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产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
根据购买者对产品的认知价值制定价格
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2、反向定价法
根据消费者能接受的最终价格，在计算自己 的经营成本和利润后，逆向推算产品的批发 价和零售价。
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3、需求差异定价法（差别定价）
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学习目标
明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、
需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 正确使用价格调 整手段，预测价格变
动后顾客、竞争者的反应，提前做好应 对准备。
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第一节 影响定价的主要因素
竞争导向定价法
1、随行就市定价法
按行业的平均 现行水平定价
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2、投标定价法
采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规 格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的 期限内投标。
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法令法规
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国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［1］
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三、市场需求
1、需求是定价的高限。
2、需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性 反映需求量对价格的
敏感程度，以需求变动的百分比与价格 变动的百分比之比值来计算，亦即价格 变动百分之一会使需求变动百分之几。
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课堂思考
“薄利一定多销”，请评价这种说法？
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需求价格弹性对定价策略的影响［1］
价格
P1
A
P2
B
缺乏弹性的商品，
适宜于稳定价格或
适当提价；
Q1 Q2
需求量
需求缺乏弹性
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需求价格弹性对定价策略的影响［2］
价格
P1
A
P2
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B
富有弹性的商品， 适宜于适当降价，
以扩大销量。
需求量
Q1
Q2
需求富有弹性
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第二节 确定基本价格的一般方法
一、定价的程序 二、定价的方法 法令法规 国家计委出台新规定13种价
格行为属于欺诈
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一、定价的程序
选择定价目标 测定需求价格弹性
估算成本 分析竞争对手 选择定价方法
2、目标定价法 即指根据估计的销售额和销售量来
制定价格的一种方法。
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3、增量分析定价法
企业接受新任务后是否有利润增量
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需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度 及消费者感受为主要依据的定价方法。
1、认知价值定价法