汉字在现代标志设计中的应用探讨

收稿日期:2008-09-14

作者简介:牛加明(1973-),男,山东泰安人,在读博士,仲恺农业工程学院讲师,主要研究方向为设计史与设计理论。

汉字在现代标志设计中的应用探讨

牛加明1,何晓丽2

(1.仲恺农业工程学院,广州510225; 2.广州航海高等专科学校,广州510725)

摘要:汉字标志既体现出中国传统民族文化特性,又突出时代气息。从汉字的书法特征、寓意性与象征性特征、图形化特征、字体的互借、与其他文字图案的综合运用等5个方面探讨汉字在现代标志设计中的应用。

关键词:汉字;现代标志;设计

中图分类号:J524.4 文献标识码:A 文章编号:1001-3563(2008)12-0181-03

Discussion on Application of Chine se Characte r in M ode rn Logo Design

N I U J ia -ming 1,H E X iao -li 2

(1.Zho ng ka i U niver sity o f Ag r iculture and Engineer ing ,G uang zhou 510225,China;

2.G uang zhou M ar itime Colleg e,Guangzhou 510725,China)

A bstract:Chinese char acter lo go s not o nly embody the Chinese tr aditional cultur e,but also reflect the featur es o f the age.T he applicat ion of the Chinese character in mo dern lo go desig n w as discussed fr om the aspects of callig raphy character ,implication and symbolic character istics,gr aphic char acteristic,t he font o f Chinese char acter ,and t he synthetic applicatio n w it h o ther char acter pattern.

Key words:Chinese character;modern lo go ;design

当今在一些国家机构或代表国家或由国家组织的活动中所使用的标志,都希望展示出本国的特色,折射出本国的历史和文化风采,汉字本身就是美的构成图形,具有很强的符号感和高度的艺术造型价值。以汉字作为主要设计元素的标志中国古就有之,汉字标志具有形式简单、意境优美、结构丰富的特点,使人通过图形本身就能直接了解其意义和文化内涵。汉字标志还具有国际性的知辨度,不识中文的外国人也能通过图形进行理解和识别,从标志中识别出其归属国,最终达到识别的目的。

从一些优秀的汉字标志中,可以了解到汉字在标志设计中的应用主要有以下几种手段。

1 直接以汉字作为标志使用

标志设计可以根据主题的需要选择相应的汉字、字体和书写表现形式,也可直接使用著名的书法家的作品,以其书体之美来体现标志的特征[1]。很多传统老字号就是直接以汉字为标志的,如荣宝斋于清光绪二十年请当时著名的大书法家陆润庠题写了大字匾额,现今新匾则系我国著名书法家郭沫若所书。/六必居0、/古汉酒0这类老字号的商标,分别运用秦篆和汉隶字体来表现,较好地表现了商品的传统色彩,并引起人们

对品牌产生古老名贵之感。四川电视台的台标,见图1,由草书的/四川0两字组合而成;广州2010申亚会徽,见图2,以

草

图1 四川电视台

图2 广州申亚会徽

F ig.1L og o o f Sichuan T V

F ig.2L o go desig n o f the 16th A SIA N

G A M ES

书字体构成/广州0二字,点线富于动感,传达了强烈的现代城市精神、人文精神和亚运精神。草书流畅飞动的艺术特征在这里得到充分发挥,图案舒展、自由、活泼、灵动。

2 利用汉字的寓意性和象征性来体现标志的特征

因为汉字有许多字读音相同,字义相异,所以借助汉字的谐音可以作为某种吉祥寓意的表达,例如:鱼谐音/余0,馨谐音/庆0,梅谐音/眉0、喜鹊代/喜0,花生代/生0等等。以上各例,就可分别组成/吉庆有余0、/喜上眉梢0,/早生贵子0等吉祥图案,这类现象在标志设计中的运用十分普遍。另外汉字本身就具有很好的装饰性,其各种变体或书法形式都有较强的表现

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力,因此直接将吉祥文字装饰在客体上是一种很好的表现手段。由常用的吉祥文字福禄寿喜等组成的/百福0、/百禄0、/百寿0、/百喜0等吉祥图,常与室内艺术品或屏风雕刻结合起来,体现出设计艺术、书法艺术、民族艺术和传统文化相应相生,颇具意味。香港/荣华饼家0标志中的牡丹花和明月是在国内注册的商标,经过修改、强化、重新造型后的牡丹花,象征着富贵吉祥,给人雍容华贵的感觉,与明月配合起来就有了花好月圆的吉祥意味,/荣华0是在香港注册的商标,二字由简单的黑

色图3 荣华月饼

Fig.3L og o of the Rong hua M oo ncake

线条构成,其笔画有很多不规则的弧线,好像牡丹花的花瓣,同时也喻意富贵吉祥,/牡丹明月0、/荣华0变体字相得益彰,充分体现了设计者的精巧构思,见图3。

巧妙利用汉字本身具有的以形表意、以意传形的特征在标志设计中具有重要的

意义,有时可以利用汉字笔画的增加、减少、变形等方法来达到设计者的目的,因为有的汉字本身在设计时候就已经具有了特殊的含义,如广东方言中的/冇0字,是把有字中间的两横去掉以后形成的,表示没有的含义。类似巧妙的设计在标志

中也有图4 中国银行

Fig.4L og o of the Bank of China

许多。中国银行标志选取与银行、货币有关的古代方孔铜钱来作为整体形象,将中间的方孔上下加上垂直线,成为/中0字形状,见图4,利用古币形象与/中0字巧妙结合,现代的造型内含着民族特色。此标志在识别方面具有个性,准确、鲜明、简练地

表现了中国银行的基本要素和特定概念,让人很容易辨别可显出其独特的个性和民族的企业文化特色[2]。

3 汉字的图形化和图形的汉字化

/汉字图形是利用汉字的基本笔画通过添加、组合、变形、取舍等多种装饰手段进行组合构成的图形艺术,它强调汉字的装饰美感和象征寓意,既合乎汉字的间架结构组合和基本形态,又不仅仅注重汉字的可视性和可读性,其内涵丰富、形式多样,手法多变,是中国汉字除了书法之外具有独特艺术价值的文字艺术[3]。0

汉字的图形化是由字形到图象的设计,在视觉呈现上,以汉字为主,在汉字的基础上根据不同的需要,依据汉字的内容含义,抓住字面所能代表的典型形象,把具体的汉字进行加工、夸张、变形,或者用物象或抽象符号替代汉字的原有笔划,将物象与汉字融合在一起,变化后的字体外形结构会稍有改变,但

汉字仍可辨认,而且图形化后的汉字还有生动性和趣味性,给人印象深刻,这样标志既能很好地发挥其传达信息的功能,易图5 中国拍卖

F ig.5L o go of China A ssocia -tio n o f Auctio eer s

辨识,又增添了艺术性和欣赏性,使人过目不忘。如王国伦先生为中国拍卖协会设计的标志就是一个成功的例子,见图5,他将/拍0上面的撇,以最具拍卖行特征的小锤替代,用/一锤定音0的成语本意表示成交,将拍卖行

加以形象化传达,形与意均高度洗练和概括,让人一目了然[4]。再如永久牌自行车标志,以/永久02个字为设计母体,把/永久02字中的一撇、一捺形成了车轮的形象,体现了其产品的特征,而中间的部分则形成了/人0的形象,再现了企业的文化精髓)))以人为本。既表现出简洁、鲜明的艺术魅力,又反映了商业性的审美情趣和时代特征,给人以/一目了然0的深刻印象。

图形的汉字化是从图形到汉字的设计,以图形为基础,通过夸张、变形、装饰、简化等一系列设计手段,按照构图原理和美学原则以丰富的想象力把图形转化为字形,同时利用汉字结构的图案性,将图形和汉字形象结合起来,通过图画来表情传意,同时兼具有图形和文字的特征,既加强图案的特征,

又丰富图6 中国包装协会标志

Fig.6L og o of China P ackag ing F eder ation

文字的内涵,使原来的图案变化成具有装饰性的汉字,达到加强图案的精

神含义和加强感染力的目的。如中国包装技术协会的标志,见图6,以纸板折摺形成的容器空间作为标志的基本图形,成功地应用/包0字的象形

字作为基本造型,同时结合汉字/包0的形体变化,对笔画、结

构、形态等进行艺术归纳,让人产生丰富的联想,因而突出了行业特征。用/包0字来寓意包装协会的特点顺理成章、非常贴切。经过变形处理的/包0字,似包装时的过程,又涵盖了中

外图7 中国农业博物馆

Fig.7L og o of China A g ricultur al M useum

交流、沟通的感觉,且富有现代设计韵味,与行业特征吻合又便于观者记忆,能给人耳目一新的感觉。中国农业博物馆的标志,见图7,以图象化的方式描绘了这样的景象:在一片孕育着生命的大地上,2人相向而跪,在辛

勤、虔诚地劳作着。标志取中国古代的象形文字/艺0为变化主

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