广告的文化功能解析

第3卷第4期2003年10月

湖南大众传媒职业技术学院学报

JOURNAL OF HUNAN MASS MEDIA VOCA TIONAL TECHN ICAL COLL EGE

Vol.3No.4

Oct.2003

[收稿日期]　2003-6-30[作者简介]　黎卉莉(1976-),女,厦门大学新闻传播系2001级研究生,研究方向为传播学。

广告的文化功能解析

黎卉莉

(厦门大学新闻传播系,福建厦门　361005)

[摘　要]　在多元文化世界中,经济是没有边界的。广告作为一种商业行为,也是没有边界的。广

告文化作为社会文化的一部分,通过影响人们的消费,潜移默化地影响着人们的价值观念、生活方式乃至社会风气。我们要警惕在全球推广具有标准化的大众文化产品的过程中使人类趋向同一的带甜味的殖民化。我们要融入世界发展的潮流,不能片面地担忧外来文化的导入,我们要适时地吸纳外来广告文化的精华,同时大力弘扬自己的民族文化。

[关键词]　广告文化　大众文化　文化殖民[中图分类号]　G 206 [文献标识码]　A [文章编号]　1671-5454(2003)04-0045-02 广告对我们的生存方式与环境的影响越来越大。

经济史学家戴维・M ・波特曾说:“论社会影响,广告可以同由来已久的机构(如学校、教堂)相比,它统治了媒介,对大众标准的形式有巨大影响,它是很有限几个起

社会控制作用的机构中货真价实的一个。”[1]

同时,广告文化渗透于社会生活的每个角落,与各种文化交融,影响弥深。诺曼・道格拉斯说:“从广告可以看出一个国家的理想。”它需要一大批具有社会责任感的人长期从事这方面的研究工作。

我国很早就有学者关注广告的功能。戈公振在1927年指出:“广告为商业发展之史乘,亦即文化进步之记录。人类生活,因科学的发展日趋繁密美满,而广告即有促进人生与指导人生之功能。”总的来讲,广告的基本功能有四个方面:一是广告具有传递商品和劳务信息的传播功能;二是具有经济功能,其直接作用就是促进商品生产和销售;三是具有宣传教育功能,广告可通过画面、形象、语言、文字、音乐等形式影响社会风气,教育人民,培养人们的高尚情操和美好言行;四是具有社会服务功能,如为人们提供社会福利、社会服务、社会保险的公益广告以及征婚、寻人、招生、挂失、行医、征文、换房等分类广告。

随着社会的进步和广告业的发展,广告的影响已远远超出了经济和商业的范畴,其触角已深深地进入大众的生活中,成为一种独特的商业文化现象,对人们的价值观念和生活方式产生着很大影响。广告的文化功能的实现,主要是通过塑造一定的价值理想来影响消费者的心理需求,提供一定的价值规范来为社会文化的发展作出相应的价值引导。

在多元文化的世界中,经济是没有边界的。广告作为一种商业行为,也是没有边界的。全球化的品牌把我们连接在一起,全球化的消费主义使全球化品牌增值,使全球消费者的口味统一。在世界最偏远的地

方,人们也认得红色的可口可乐罐头、金色的麦当劳的圆弧图案、银色奔驰的标记。但是,在经济一体化和文化多元化的前提下的现实是,

“每一个民族在进入全球市场时,都带着它自己的文化心理定势:它自己的政治

经济史、民族趣味和日常现实。”[2]

哈罗德・亚当斯・英尼斯在分析二战后美国对加拿大的文化侵略时写道:“美国人是最好的宣传者,因为他们是最好的广告

商。”[3]

美国的外交政策大部分是由舆论决定的,而舆论又是靠耸人听闻的媒介来激发的,而广告主对媒介有着重要的影响。麦克卢汉在1951发表的《机械的新娘》一书中,第一次对现代传播媒介和大众文化作了全面的分析,对现代传播(特别是通过广告)导致的“集体的恍惚”进行批判。他认为“广告看来是使我们自己感到满意与充实的社会惯常作法,或者说是一种社会特技。”美国的广告一贯宣称以选择的自由作为美国生活方式的基础,却掩盖了权力和控制的问题。“让人民得到自由,让另外的人拥有权力。特别是拥有足够的权力来教训他们,让他们知道自己是自由的,是要被竞争和成功所吞噬的。”他认为现代广告公司已篡夺了古代奥赛罗们作为取得权力和影响的方法的雄辩术的地位。现代商业“雄辩术”的企图阻止消费者和平民对这些问题的本质提出质问。“它完全不是个有意的阴谋,

而是个恶梦,我们最好是立即猛醒。”

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可见,广告具有文化“冲击力”,广告传播在发挥其商业作用的同时也在进行一种文化的传播,担当着对大众文化正确价值引导的职能。一个社会将要发生巨大变化的时候,首先在文化价值观上反映出来,因为一种文化价值观一旦形成,就指导着人对行为的选择和态度的形成,而人们的生活方式是一个民族文明程度的窗口。广告文化作为社会文化的一部分,通过影响人们的消费,潜移默化之中影响着人们的价值观念、生活方式乃至社会风气。

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广告通过各种大众交流手段来推销工业社会批量生产的产品,附着在大众传媒上,把我们的自发欲望转化成体现在供给商品上的社会需求,使人在标准化大众品味中发生异化,在全球推广具有标准化的大众文化产品的过程中使人类趋向同一。由于有广告相助,这种带甜味的殖民化,其有效性远甚于从前帝国主义赤裸裸的暴行。[5]比如有人说:“想要欧洲化,需要买一辆奔驰汽车;要想美国化,则要穿牛仔裤,抽万宝路。”这就是广告形象的威力,同时也可以体现出文化的渗透力。

东西方作为截然不同的两个世界,其文化存在巨大的差异。这一差异在东西方的广告文化中表现得尤其明显。如在百事可乐的广告中,一位美丽而富有同情心的姑娘拿起一把木勺给绑在石台上的驼背人送了一瓢水,卡西摩多居然用头一下把水拱翻并摇晃着脑袋表示坚辞不受。看到这里,我们都愕然了。就在此时,爱丝美娜达不知从哪里摸出一瓶百事可乐递了过去,只见驼背人马上伸手接过仰面豪饮。镜头反打回人群,身着15世纪服装的群众、士兵,人手一瓶百事可乐,大家一起高歌、畅饮。被雨果淋漓尽致地描绘过的具有巨大艺术感染力的圣母院大钟开始敲响。这时,观众会觉得不是爱丝美娜达的人道精神,而是百事可乐给人类带来了平等、博爱和善良。这则广告描绘了美国社会所宣扬的平等、博爱的思想,迎合了大众心理。而我们国内企业的广告,大多是单纯的平铺直述式的、缺乏创造力的推销,简单的明星宣传加上毫无吸引力的故事。

广告作为一种社会现象,是社会整体的一部分,必然要体现出一定社会的价值观念、行为模式和生活情趣与理想等。这就使得现代广告具有一定的文化内涵,这集中体现在广告语中。只有极少数的广告商意识到了这一点,如“我们一直在努力”、“让我们做得更好”等广告语所表达的就是一种强烈的社会责任感和不懈追求的崇高境界。“孔府家酒,叫人想家”、“四十年风雨历程,中华永远在我心中”,散发和激荡着浓郁的亲情、乡情和怀旧之情。这些广告语以文化信息带出商品信息,满足了人们对广告文化的需求。

随着市场的日益开放和信息传播的日益扩展,信息与经济全球化一体化的趋势势不可挡。广告传播作为经济的先行,鲜明的体现了不同文化之间的交流与碰撞。经济不发达的国家最早经由广告,体味到了“文化殖民”的暗流。我们要融入世界发展的潮流,不能仅仅是片面担忧外来文化的导入,我们要适时吸纳外来广告文化的精华,但同时大力弘扬民族文化。具体措施是着眼于经济,着手于文化,采用世界性的思维,民族性的手段。因为广告透过商业影响民族文化和价值观念,反过来,民族文化观念对广告的影响也极大。

广告文化除具有一般文化的共性如普遍性、整合性、延续性、变迁性、后天性之外,还具有其独特的个性,最显著的一点就是其商品属性。在功能上它是一种促进销售的文化,在传播方式上它是一种无等级的泛大众文化。[7]广告使商品不仅仅是商品,更是某种形象。你买进一个商品的时候,也就同时买进了一种形象。如买“万宝路”的同时,买进的是美国人的“身份”。国产广告能在东南亚获奖,却不能入围国际广告艺术节,那是因为现阶段的广告多为青春形象的广告,只能调动人的情欲,没有内涵性的情节,难有文化内涵。目前,中国的广告艺术中还鲜有动画和漫画的形象,广告还是灌输式的,没有充分理解大众文化的大众化、平民化视角。要达到一种沟通的目的就需要广告有更多的人情味,以获得公众的好感。广告具有引导的艺术。为了实现广告的终极目的,即实现商业利润,广告不能是硬性的灌输,只能是引导消费。在广告文化的传播中,日本企业长期看好的“非产品广告”就是从这个角度着手。在这种广告中,并不出现待销的产品,甚至也不炫耀产品所能提供的好处,它只是伴着默契的解说来展示一种情境,使观众得以分享共同的伦理或约定俗成的审美观,从中认出自己,那就是“我们出现在这里,不为卖给您什么,而是想提醒您,我们诚心诚意和您一起尊重您所尊重的、欣赏您所欣赏的。”广告在引导大众消费行为的过程中,主要以时尚为表征,以形象为内容,以重复为手段。在时尚的扩散中,大众媒介的作用举足轻重,按照美国心理学家里斯曼的观点,现代社会的人对大众传播和大众符号的接受能力和适应能力很强,大众媒介作为大众文化的制造部门及流通部门的复合体,形成一个市场消费式的、单行道的“沟通结构”,而大众对时尚的追求,正是遵循着大众媒介的导向,获得自己所需要的趣味。广告是大众媒介中最能淋漓尽致发挥这一功效的要素。现代广告语是正在发生的社会生活的文化反映,广告语也就成为时代的语言窗口。

除了了解广告在文化方面的特点外,广告的经营也是我们亟需注意的方面。1978年,“文化工业”的概念在欧共体组织的行政条文中引人注目地出场。概念覆盖范围包括磁带、书籍、电影、广播、电视、报刊、摄影、艺术复制品和广告以及新的视听方面的产品和服务。广告工业和市场营销所占据的空间在扩大,以致使它成为和其他媒介之间的界面上不可控制的中介者。广告活动延伸到媒介性的广告之外,以囊括多种领域如直接销售、赞助、制度传播,以致越来越倾向于让别人为自己作“传播”的试验。

[参　考　文　献]

[1]　梅尔文・L・德弗勒,埃雷特・E・尼斯著1颜建年等译1大

众传播通论1华夏出版社,1989.471.

[2]　[美]罗伯特・罗森,帕特里西亚・戴,马歇尔・辛格,卡尔・

菲利普斯1赢遍全世界1企业管理出版社,2002.25. [3][4][美]丹尼尔・杰・切特罗姆1传播媒介与美国人的思想

—从莫尔斯到麦克卢汉1中国广播电视出版社,1991.

172,174-184.

[5]　[法]热拉尔・拉尼奥1广告社会学1商务印书馆出版,

1998.103.

[6]　张殿元1广告文化传播的负面效应[J]1心路历程1吉

林大学出版社,1996.

[7]　罗伯特・C・艾伦1电视与当代批评理论[M]1台湾远流

出版社,1993.

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