我国出口品牌发展战略研究

我国出口品牌发展战略研究

[摘要]我国企业要想大步走出国门, 融入世界经济浪潮中, 品

牌战略势在必行。本文就通过对我国企业品牌建设现状的研究, 结合品牌发展的国际经验, 分析出口企业品牌发展中存在的问题,

并对我国出口品牌的发展提出一些建议。

[关键词]品牌文化品牌战略贴牌生产

一、我国出口品牌战略的意义

所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象, 提升产品

知名度, 并以知名度来开拓市场,吸引顾客, 扩大市场占有率, 取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看,一个品牌不仅仅是一个产品的标志, 更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵, 决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此, 发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心, 给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。

经济全球化背景下, 国际竞争越来越表现为品牌的竞争, 现代

跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司, 尤其注重品牌战略的

运用, 通过品牌这种全方位的输出形态, 跨国公司逐步占领了国

际市场, 可以毫不夸张地说, 而今, 品牌已是跨国公司实现全球

战略目标的锐利武器, 是实现资本扩张的重要手段。所以实施品牌战略对我国外贸出口乃至经济的发展都有着重大的意义。

1.有利于开拓国际市场, 推动我国出口增长再上新台阶。长期以来, 我国出口企业大都是靠降低成本、降低售价来维持出口增长, 随着出口成本的上升, 贸易保护主义抬头等原因, 近年来我国出口后劲不足, 靠价格竞争来占领市场, 增加出口, 已没有多少潜力可挖, 要想进一步发展我国的商品出口, 必须要转换思路, 商品竞争要从传统的价格竞争转向以品牌为中心的非价格竞争, 靠品牌来争夺市场。

2.可以提高出口经济效益, 促进我国外贸增长方式由粗放型向集约型转变。外贸发展方式由以创汇为中心的粗放型增长转向以效益为中心的集约型增长的过程中, 出口企业又往往陷入了要创汇还是要效益的两难境地。在这种经营方式的转化过程中, 我们也需要有新的经营思想。降低成本和售价, 实行薄利多销是一种思路, 而通过塑造名牌、提高售价则更是一种重要的策略。

3.可以为企业增加无形资产, 有利于出口企业积累资本, 向规模化和集团化发展。品牌本身也有价值, 是一种宝贵的无形资产, 是良好声誉的象征, 品牌出口企业可以用兼并、控股、收购、信贷等方式积累更多的资本, 对于改变我国出口企业小型化分散经营的格局, 实现规模化、集团化经营, 提高出口竞争能力, 有着重要的意义。

二、我国出口品牌的现状

我国几十年的计划经济, 基本上是以短缺经济为特征, 消费者基本上没有选择余地, 那时企业的品牌意识是相当淡薄的。改革开

放后, 外国品牌凭借强大的综合实力抢占我国市场, 日益加剧的

竞争使越来越多的企业开始关注品牌。但直到上世纪90 年代, 本土品牌才逐渐开始成长。90 年代中期, 特别是我国加入wto 以后, 品牌之间的竞争日益白热化。越来越多的中国企业认识到, 现代市场首先要解决的是品牌问题,而不仅仅是产品问题, 并因此而开始了他们艰难的创世界品牌之路。

根据目前企业实施品牌战略的情况, 可以将其分为三类：第一类：努力建树品牌, 并尝试国际化策略。这些企业走出国门, 打入国际市场。它们在海外建立研发、生产、营销机构, 招募国际型人才, 立志于成为全球品牌。第二类：有意建树品牌, 但还力不从心。这类企业已为产品注册了商标, 有意打造品牌, 但因管理水平有限, 未能把握产业的“游戏规则”, 其产品质量、品牌特点尚未出众。第三类：没有品牌意识, 只有生产、销售观念。这类企业认为当前发展品牌是务虚, 缺乏现实意义；当务之急是积累资本, 把销售搞上去, 做品牌是以后的事情。

三、我国商品出口在品牌战略上存在的问题

由于品牌观念传入我国较晚, 加之我国的市场经济体制建立的

时间短, 市场经济体系尚未完全成熟, 法制经济还处于起步阶段, 这就决定了我国企业的品牌发展不可避免地带有先天不足的缺陷。集中表现为以下几点：

1.大量出口产品“贴牌生产”

经过多年为外国贴牌生产积累的经验, 不少中国产品, 在质量、

性能、加工技术等方面与国际先进水平的差距已经很小, 但品牌差距却使中国产品附加值与外国产品相去甚远, 出口产品中有相当

比例属外企对华转移生产，然后产品返销其母国, 以利用我国劳动力成本低廉的优势, 但其尽量控制出口产品价格而增加获利的结

果却压缩了我国加工企业在生产中获得附加价值的空间, 而且使

我国外贸趋向单纯数量扩张, 出口额增幅大大低于出口量增幅,

出口效益下降。虽然近一个时期中国在出口方面持续增长, 但这种低价格的数量型扩张为主的增长使我国在国际贸易中失去了许多

应得的贸易利益, 使我国贸易条件的改善受到很大程度的制约。2.品牌的附加价值低, 竞争力不强

改革开放后, 我国有不少自己的大品牌开始成长起来, 但这些

品牌与世界品牌相比仍有很大差距。不仅在全球大品牌排行榜中没有中国品牌的一席之地, 即使在亚洲品牌排行榜中也没有中国内

地的品牌。有关资料表明, 中国1999 年最有价值的十大品牌总价值为1452.67亿元人民币,而全球1998 年十大品牌的总价值为3847.35 亿美元。这就是说, 如果按1 美元等于 7元人民币的汇率换算, 我国1999 年最有价值的10 个品牌的总价值只有世界1998 年最有价值的10 个品牌的总价值的5.3% 。更令人不安的是, 这种差距在最近几年不但没有缩小, 反而有扩大的趋势。

3.品牌意识不强是制约品牌的发展

有关资料显示，我国1989年4月加入商标国际注册马德里系统。到2002年底，我国企业通过马德里系统到其他国家的所有国际注