情感诉求策略在泰国公益广告中的运用研究
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DOI:10.13556/j.cnki.dncb.cn35-1274/j.2019.06.042
传播视域——品牌营销
情感诉求策略在泰国公益广告中的 运用研究
周之青，邹文兵
（华侨大学新闻与传播学院 福建 厦门 361021）
本文微信网页版
摘 要：泰国被公认为是整个亚太地区具有较高广告创 意水平的国家，由地理和历史原因形成的独特文化传统和现实 状况形成了泰国公益广告的独特风格，情感诉求策略的运用正 是泰国公益广告的一大明显特色。文章重点分析了温情、幽默 两种情感诉求方式在泰国公益广告中的体现，并进一步指出平 民化的视角、故事性的情节、反转化的剧情等情感诉求创意策 略在泰国公益广告中的运用。通过对情感诉求策略在泰国公益 广告中的运用研究，能够为我国公益广告的创作提供一定的经 验借鉴，推动我国公益事业的繁荣与发展，以期为我国公益广 告的创作提供一定的经验指导。
一、泰国公益广告与情感诉求 （一）泰国公益广告 泰国公益广告以感人、幽默和创意著称，多以平民化的 视角演 绎 普 通 人的生活 状 态，情 节 构思 巧妙，引人 入 胜，能 够时刻揪住观众的内心，结局往往在意料之外，情理之中， 给人耳目一新、豁然开朗的感觉。此外，泰国公益广告具有 宽泛的主题，大致可归纳为家庭亲情、温暖助人、拼搏励志、 交通安全、家庭教育、反对网络暴力等六大类，[1] 主题切入 细 腻 微 观，以小见 大，以 点带 面，通 过巧妙 的 创意 挖 掘 人世 间的真、善、美，能够跨越国界引发世人的共鸣。 泰 国 公 益 广告之 所 以 具 有今 天 的 独 特风 格，与 其 多元 交融的文化背景是分不开的。浓厚的佛教文化、独特的本土 文化、开放的西方文化交织在一起，形成了泰国既传统又开 放、既追求普世价值又强调个人价值的独特价值观，为情感 的表达、创意的发展奠定了坚实的文化基础。同时国际化的 视野和走出国门的西式教育不仅提升了泰国民众接受广告信 息的能力，也提高了公益广告的制作水平。交融的东西方文 化让广告创意人拓宽视野、打开眼界，既能从本土元素挖掘 广告创意素材，又能将创意素材做到与国际接轨。[2]
关键词：泰国公益广告 情感诉求 泰式幽默
泰国虽然是东南亚地区经济不甚发达的一个小国家，但 其广告 创意 水平 在整个亚 太 地 区乃至全 世界 都有 较 高的知 名度和良好的口碑，多次在戛纳、克里奥、纽约、莫比、伦敦 五 大 国 际广告 奖 上夺 得 金 牌，并 在Oneshow、Shots、亚 太 广告节等世界顶级广告大赛中取得了不俗的成绩。在中国， 泰国广告以其独特的泰式幽默、以小见大的平民视角和真挚 的 情 感 俘 获了大 部分 受 众 的“芳心”，不仅 实 现了泰 国 文化 的对外输出，还在中国社交媒体上掀起了一股广告创意界的 “泰国风”。泰国公益广告作为泰国广告的重要组成部分，尤 其能够体现泰国广告的独特视角和创意表达，而情感诉求的 运用也正是泰国广告的一大鲜明特色。
在公益广告的管理和制作上，泰国公益广告有着宽松的 政策环境、完善的监管制度和多元的参与主体。在政策上， 根 据媒体监测公司Publicitas 列出的广告行业 监管条例显 示，海外广告可以在泰国播放，只要配音改为泰语就行，除了 对香烟、药品等品类进行规范，广告条例没有在内容创意上 有过多的控制和要求，而且泰国对电视广告没有时长限制， 一般情况下一个公益广告可达到3 分钟，甚至5 分钟，完全可 供创意人完整讲述一个故事，同时泰国公益广告在宗教及文 化服务方面还享有税收优惠。[3] 在管理上，泰国公益广告不 仅接受国家广播电视委员和政府相关部门的依法监管，还接 受来自泰国广告协会和电视广告审核委员会的行业自律。在 参与主体上，政府部门、媒体机构是推动泰国公益广告发展 的重要力量，公益机构和广告公司是公益广告的主要制作力 量，一些商业广告主则是公益广告的重要参与力量。基于较 好的社会传播效果，许多广告主乐于以公益广告的形式提高 企业品牌美誉度，并积极投身于公益广告事业中。
（二）公益广告中的情感诉求 广告历来要 面 对 争 夺受 众 注 意 力、维 持 受 众 关 注 和 兴 趣的挑战，不仅诞生于市场经济的商业广告如此，公益广告 也 如 此。公 益 广告，即不以营 利为目的，采 用艺 术 性 的 表 现 手法，向社会公众传播有益的社会观念的广告活动。[4] 不同 于商业广告拥有强大的资本力量作为后盾，公益广告的制作 发行虽然也有社会力量的支持，但与商业广告相比仍处于弱 势，且公益广告最重要的目的不是销售产品，而是传播理念， 因此公益广告唯有借助公众的力量才能在激烈的注意力经济 中赢得更多的关 注。情感，在 某种 程 度 上 来说，是 传播 过 程 的重要内驱 力，也是个 体在生活中的交流 动力，一则 优秀的 公益广告不仅能够激发受众的即时情绪，更能进一步影响受 众的认知和态度，从而促成受众的行为转变，达到公益传播 的目的。 所谓情感诉求，是指通过激发消费者的情感，进而达到 广告说服目的的广告诉求方法。情感诉求的关键是想方设法 利用广告要素激发受众的情绪、情感。[5] 这种诉求方式主要 通过在广告中载入情感、情绪的元素，借助广告受众敏感的 情绪或情感来达到劝服的效果，进一步影响受众的态度和行 为。在商业广告中，这种诉求方式往往被用来促成消费者最 终的购买行为，而在公益广告中，这种诉求方式能够借助情 感的桥梁拉近广告主题与广告受众之间的距离，从而达到更 好的劝服效果，引人发省，令人深思，最终有利于社会现实问 题的缓和与解决。 根据Pelsmacker 和Geuens（1997）对广告中是否含有 情 感 成分 的分 类 标 准，只要 广告中 含有幽 默、热 情、性、怀 旧、恐 惧、挑 衅等 情感内容之一，且 这些内容可以形象化 或
2019 年第 6 期（总第 178 Baidu Nhomakorabea） 东南传播 132
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可以用语言表述，该广告就可看作情感广告。[6] 根据以上情 半部分中，短片以乞丐傻笑的表情和杂货店老板略微滑稽的
传播视域——品牌营销
情感诉求策略在泰国公益广告中的 运用研究
周之青，邹文兵
（华侨大学新闻与传播学院 福建 厦门 361021）
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摘 要：泰国被公认为是整个亚太地区具有较高广告创 意水平的国家，由地理和历史原因形成的独特文化传统和现实 状况形成了泰国公益广告的独特风格，情感诉求策略的运用正 是泰国公益广告的一大明显特色。文章重点分析了温情、幽默 两种情感诉求方式在泰国公益广告中的体现，并进一步指出平 民化的视角、故事性的情节、反转化的剧情等情感诉求创意策 略在泰国公益广告中的运用。通过对情感诉求策略在泰国公益 广告中的运用研究，能够为我国公益广告的创作提供一定的经 验借鉴，推动我国公益事业的繁荣与发展，以期为我国公益广 告的创作提供一定的经验指导。
一、泰国公益广告与情感诉求 （一）泰国公益广告 泰国公益广告以感人、幽默和创意著称，多以平民化的 视角演 绎 普 通 人的生活 状 态，情 节 构思 巧妙，引人 入 胜，能 够时刻揪住观众的内心，结局往往在意料之外，情理之中， 给人耳目一新、豁然开朗的感觉。此外，泰国公益广告具有 宽泛的主题，大致可归纳为家庭亲情、温暖助人、拼搏励志、 交通安全、家庭教育、反对网络暴力等六大类，[1] 主题切入 细 腻 微 观，以小见 大，以 点带 面，通 过巧妙 的 创意 挖 掘 人世 间的真、善、美，能够跨越国界引发世人的共鸣。 泰 国 公 益 广告之 所 以 具 有今 天 的 独 特风 格，与 其 多元 交融的文化背景是分不开的。浓厚的佛教文化、独特的本土 文化、开放的西方文化交织在一起，形成了泰国既传统又开 放、既追求普世价值又强调个人价值的独特价值观，为情感 的表达、创意的发展奠定了坚实的文化基础。同时国际化的 视野和走出国门的西式教育不仅提升了泰国民众接受广告信 息的能力，也提高了公益广告的制作水平。交融的东西方文 化让广告创意人拓宽视野、打开眼界，既能从本土元素挖掘 广告创意素材，又能将创意素材做到与国际接轨。[2]
关键词：泰国公益广告 情感诉求 泰式幽默
泰国虽然是东南亚地区经济不甚发达的一个小国家，但 其广告 创意 水平 在整个亚 太 地 区乃至全 世界 都有 较 高的知 名度和良好的口碑，多次在戛纳、克里奥、纽约、莫比、伦敦 五 大 国 际广告 奖 上夺 得 金 牌，并 在Oneshow、Shots、亚 太 广告节等世界顶级广告大赛中取得了不俗的成绩。在中国， 泰国广告以其独特的泰式幽默、以小见大的平民视角和真挚 的 情 感 俘 获了大 部分 受 众 的“芳心”，不仅 实 现了泰 国 文化 的对外输出，还在中国社交媒体上掀起了一股广告创意界的 “泰国风”。泰国公益广告作为泰国广告的重要组成部分，尤 其能够体现泰国广告的独特视角和创意表达，而情感诉求的 运用也正是泰国广告的一大鲜明特色。
在公益广告的管理和制作上，泰国公益广告有着宽松的 政策环境、完善的监管制度和多元的参与主体。在政策上， 根 据媒体监测公司Publicitas 列出的广告行业 监管条例显 示，海外广告可以在泰国播放，只要配音改为泰语就行，除了 对香烟、药品等品类进行规范，广告条例没有在内容创意上 有过多的控制和要求，而且泰国对电视广告没有时长限制， 一般情况下一个公益广告可达到3 分钟，甚至5 分钟，完全可 供创意人完整讲述一个故事，同时泰国公益广告在宗教及文 化服务方面还享有税收优惠。[3] 在管理上，泰国公益广告不 仅接受国家广播电视委员和政府相关部门的依法监管，还接 受来自泰国广告协会和电视广告审核委员会的行业自律。在 参与主体上，政府部门、媒体机构是推动泰国公益广告发展 的重要力量，公益机构和广告公司是公益广告的主要制作力 量，一些商业广告主则是公益广告的重要参与力量。基于较 好的社会传播效果，许多广告主乐于以公益广告的形式提高 企业品牌美誉度，并积极投身于公益广告事业中。
（二）公益广告中的情感诉求 广告历来要 面 对 争 夺受 众 注 意 力、维 持 受 众 关 注 和 兴 趣的挑战，不仅诞生于市场经济的商业广告如此，公益广告 也 如 此。公 益 广告，即不以营 利为目的，采 用艺 术 性 的 表 现 手法，向社会公众传播有益的社会观念的广告活动。[4] 不同 于商业广告拥有强大的资本力量作为后盾，公益广告的制作 发行虽然也有社会力量的支持，但与商业广告相比仍处于弱 势，且公益广告最重要的目的不是销售产品，而是传播理念， 因此公益广告唯有借助公众的力量才能在激烈的注意力经济 中赢得更多的关 注。情感，在 某种 程 度 上 来说，是 传播 过 程 的重要内驱 力，也是个 体在生活中的交流 动力，一则 优秀的 公益广告不仅能够激发受众的即时情绪，更能进一步影响受 众的认知和态度，从而促成受众的行为转变，达到公益传播 的目的。 所谓情感诉求，是指通过激发消费者的情感，进而达到 广告说服目的的广告诉求方法。情感诉求的关键是想方设法 利用广告要素激发受众的情绪、情感。[5] 这种诉求方式主要 通过在广告中载入情感、情绪的元素，借助广告受众敏感的 情绪或情感来达到劝服的效果，进一步影响受众的态度和行 为。在商业广告中，这种诉求方式往往被用来促成消费者最 终的购买行为，而在公益广告中，这种诉求方式能够借助情 感的桥梁拉近广告主题与广告受众之间的距离，从而达到更 好的劝服效果，引人发省，令人深思，最终有利于社会现实问 题的缓和与解决。 根据Pelsmacker 和Geuens（1997）对广告中是否含有 情 感 成分 的分 类 标 准，只要 广告中 含有幽 默、热 情、性、怀 旧、恐 惧、挑 衅等 情感内容之一，且 这些内容可以形象化 或
2019 年第 6 期（总第 178 Baidu Nhomakorabea） 东南传播 132
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可以用语言表述，该广告就可看作情感广告。[6] 根据以上情 半部分中，短片以乞丐傻笑的表情和杂货店老板略微滑稽的