服务营销管理实用培训教程

第1节 服务的概念、分类及基本特征
服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程， 它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动
的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体 对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异 化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以 创建自己长期的竞争优势。
第1节 服务的概念、分类及基本特征
1、 二十世纪六十年代后，传统制造业向制造-服务业转型
2、 科学技术迅速发展，追求顾客价值为导向的竞争理念为服务管理的产 生发展提供了催化剂。
3、 市场环境的变化也对顾客服务提出了更高的要求，交易营销向着 关系营销转变。
4、 二十世纪中期，市场营销大发展，有力地推动了服务营销管理作为 市场营销子门类在理论和实践上的创新。
服务形态
•规范服务 •定制服务
购买服务的途径
•便利性服务 •选购服务 •专卖服务 •非寻常性服务
（b）与买方相关
以人/器械为基础
•以人为主的服务 •以器械为主的服 务
（c）与服务相关
动机
•工具性：达成目 的的手段 •表现性：目的本 身
高接触度/低接触度
•高接触度服务 •低接触度服务
第1节 服务的概念、分类及基本特征
3．分销业 批发 零售 经销商和代理
4．保险、银行 和金融 保险业 银行业 金融业 产权服务
5．工商服务、 专业性和科学 性服务 广告 顾问咨询 营销研究 会计 法律事务 医药和牙医 教育服务 研究服务
6．娱乐和休闲业 电影和剧院 运动和娱乐 旅馆、汽车旅馆、餐 厅、咖啡室 公用场地和俱乐部 伙食包办费
附带服务的实体产品 电脑、汽车等
伴有产品的服务 餐馆、航空旅行等
纯粹的服务 教育、投资管理、咨询
第1节 服务的概念、分类及基本特征
显性服务与隐性服务
显性服务
环境舒适 服务人员热情好客
隐性服务
票据处理
顾客咨询
质量问题处理 电子邮件收发
服务补救
对顾客特殊问题的关照
抱怨处理
信守承诺
顾客培训
及时送货
隐性服务对提高顾客忠诚度有很重要的作用
第3节 服务经济
第3节 服务经济
一、服务经济时代的到来
约翰·邓宁 将社会经济发展分为三个阶段
第 一 阶 段
17世纪初
代的以 农土 业地 经为 济基 时础
19世纪末
第 二 阶 段
经为以 济基机 时础器 代的或
工金 业融
第 三 阶
段服务业迅猛服发务展业…迅.. 猛发展…
20世纪末
服经以 务济金 经为融 济基或 时础知 代的识
三、服务的分类
理查德·蔡斯 根据 顾客对服务推广的参与程度
• 高接触度服务：指顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动。
电影院、娱乐场所、公共交通、学校
• 中接ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ度服务：在这里，顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动。
银行、律师、房地产经纪人
• 低接触度服务：指在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少。
•顾客参与并影响交易 •顾客之间相互影响 •员工影响服务的结果 •分权可能是必要的 •难以进行大规模生产 •服务的供应与需求难以同步进行 •服务不能退货或转售
第2节 服务业分类及发展简介
第2节 服务业分类及发展简介
一、通行的服务业分类方式
1．公用事业 煤气公司
电力
供水
2．运输与通信 铁路 乘客陆运 货物陆运 海运 空运 邮政 电信
第1节 服务的概念、分类及基本特征
按服务营销双方性质分类
企业性质
•民营，营利 •民营，非营利 •公营，非营利
表现的功能
•通信 •顾问咨询 •教育 •金融 •保健 •保险
（a）与卖方相关
收入来源
•市场 •市场与捐赠 •纯捐赠 •征税
第1节 服务的概念、分类及基本特征
市场类型
•消费者市场 •工业市场 •政府市场 •农业市场
7．杂项服务 修理服务 理发 私人家政 洗熨业 干洗店
第2节 服务业分类及发展简介
国际标准化组织制定的150 9000 标准分类：
•接待服务，即餐馆、饭店、旅行社、娱乐场所、广播、电视和度假村； •交通与通信，即机场、空运、公路、铁路和海上运输、电信、邮政和数据通信； •健康服务，即医疗所医生、医院、救护队、医疗实验室、牙医和眼镜商； •维修服务，即电器、机械、车辆、热力系统、空调、建筑和计算机； •公用事业，即清洁、垃圾管理、供水、场地维护、供电、煤气和能源供应、消防、治安 和公共服务； •贸易，即批发、零售、仓储、配送、营销和包装； •金融，即银行、保险、生活津贴、地产服务和会计； •专业服务，即建筑设计、勘探、法律、执法、安全、工程、项目管理、质量管理、咨询 和培训与教育； •行政管理，即人事、计算机处理、办公服务； •技术服务，即咨询、摄影、实验室； •采购服务，即签订合同、库存管理与分发； •科学服务，即探索、开发、研究和决策支持。
四、服务的基本特征
商品
有形 标准化 生产与消费相分离 可储存
服务
无形 差异性 生产与消费不可分离 不可储存
相应的含义
•服务不可储存 •服务不能申请专利 •服务不容易进行展示或沟通 •难以定价 •服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动 •服务质量取决于许多不可控因素 •无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
服务营销管理
（第二版）
主 编 郭国庆 副主编 孟 捷 姚忠福
中国人民大学出版社
本章要点
➢ 服务的概念及分类 ➢ 服务的基本特征 ➢ 服务业的分类方式 ➢ 服务业增长对社会经济的影响
第1节 服务的概念、分类及基本特征
第1节 服务的概念、分类及基本特征
一、服务管理产生的历史背景
信息中心、邮电业
第1节 服务的概念、分类及基本特征
洛夫洛克 从以下几个方面对服务分类
•服务活动的对象 •服务传递方式 •服务经历要素 •服务组织同顾客的关系 •服务过程中定制化程度
第1节 服务的概念、分类及基本特征
G·利恩·肖斯塔克 从 实体产品与服务相结合的角
度
纯粹的实体产品 肥皂、牙膏、盐等
第1节 服务的概念、分类及基本特征
二、服务的定义
美国市场营销协会（AMA ）1960的定义完善后：
•服务是可被区分界定、不可感知却可使欲望获得满足的活 动。 •这种活动的生产与出售与其他产品或服务的生产或出售可 独立亦可联系在一起。 •在需要借助某些有形产品协助生产服务时，不会涉及到有 形产品的所有权转移问题。