第五章 品牌个性剖析

消费者视角的品牌个性

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二、品牌个性与相关概念的区别
1.品牌个性与品牌定位



品牌定位是品牌个性的基础 品牌个性为品牌定位提供支持 品牌个性不完全决定于品牌定位
2.品牌个性与品牌形象

品牌个性是品牌形象的核心要素
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三、品牌个性的价值 1. 人性化价值
产品或服务是提供给人使用的，品牌个性使企业的产品或服务人 性化，从而使消费者消除戒备心理，较容易接受企业的产品或服务。
– 锐步：野外、户外、冒险、年轻、活力充沛 – 柯达：纯朴、顾家、诚恳 – 奔驰：自负、富有、世故 – 惠普：有教养、影响力
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第三节 品牌个性的塑造
一、品牌个性的认知因素
1.与产品有关的因素
产品品质 产品类别：如运动鞋品牌倾向于年轻、活力， 富有冒险精神等个性特质 产品属性 产品包装：如黑灰色调的包装给人以沉稳、练达的感
觉，红色给人以激情与活力
产品价格：Байду номын сангаас常高价会被人认为富有、属于上流社会
的，低价则给人一种平实、节俭的感觉
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案例链接-1：劳力士的品牌个性：精确、创新
1926年，第一只防水、防尘表问世 1929年的经济危机打击了瑞士，但劳力士造出了后 来风靡一时的“恒动”型表，给钟表业带来了一场革 命。 1945年，劳力士出产了带有日期的表以及有26种 语言表明日期和星期的表。 为了鼓励创新，劳力士公司设立了企业精神将， 这个奖项每三年颁发一次，奖励那些在应用科学、创 造发明、探索研究、科学发现和环境保护方面做出杰 出贡献的人士。
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强壮 （如万宝路）
户外 强韧
男子气概的、西部的、运动的 粗野的、强壮的
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二、品牌个性的国别维度


品牌个性的国别维度是指在不同国家文化背 景下，主张不一样的品牌个性维度。 珍妮弗•阿克（2001）在延用美国品牌个性 维度的基础上，对日本、西班牙这两个来自 东方文化区和拉丁文化区的代表性国家的品 牌个性维度和内涵进行了探索和检验。
3.从品牌个性的形成来定义
麦克拉肯认为人们直接与某一品牌产生关联，因而产生了此品牌 的人格特质。 雷吉▪巴特拉认为品牌个性即整体品牌形象内在的联系，它包括 （但不限于）与品牌特色、标志、生活方式及使用者类型的 了联系，这些品牌个性联系创造了品牌的综合形象。 康勒特等人为品牌个性在于品牌自身的意义，以及它给人们所带 来的生活意义，这种形象的建立是通过品牌作为一个合作伙 伴与使用者的相互作用而形成的。
2. 差异化价值
品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性，差异性是现今 品牌繁杂市场上最主要的优势来源。
3. 购买动机价值
4. 情感感染价值
品牌个性具有强烈的情感感染力，能抓住潜在消费者的兴趣，不 断地保持情感的转换，同时品牌的这种感染力随着时间的推移会形成 强大的品牌推动力。
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第二节 品牌个性的维度
雅
• “红塔山”的“山外有山，天外有天”和“山高人为峰”等 广告彰显的是“卓越不群”的个性； • “白沙”的“鹤舞白沙，我心飞翔”显示出“恬淡自由”的 个性； • “红河”的“万牛奔腾，红河雄风”突出“雄壮进取”的个 性； • “黄果树”的“岁月流金、黄果树”体现“深沉悠远”的个 性； • “中华”的“尽显尊贵，唯我中华”展现“尊贵”的个性
一、品牌个性的五大维度

珍妮弗•阿克根据西方人格理论的“大五”模型， 以西方著名品牌为研究对象，开发了一个系统 的品牌个性维度量表。该量表通过一个631人组 成的样本对37个品牌的114个个性特征评价而来。 该研究将品牌个性分成5个维度：真诚、刺激、 称职、教养和强壮。这五个维度下有15个层面， 包括42个品牌人格特性。
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品牌个性的定义
1.从品牌个性的功能来定义
马尔霍特拉认为品牌个性是一个理想的自我。 凯勒认为品牌个性倾向于提供一个象征性的或者自我表达的功能
2.从品牌个性的表现来定义
阿普绍认为品牌个性与品牌形象和品牌声誉是一个意思，它指一 个品牌的外在面貌，其特质几乎和人的特质一样。 麦克莱客认为品牌个性是借由人和动物的形态，使得品牌具有多 变的属性。
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2.与产品无关的因素
• 品牌名称和标志
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使用者形象：如社会精英象征了成功、成熟；青年学生
象征了活力、时尚 例如：奔驰汽车广告

品牌营销组合策略：如赞助高尔夫赛事给人以高雅感，
赞助模特赛事给人时尚感，捐献灾区给人以责任感，如力 士的广告突出高贵和优雅；雕牌的广告侧重亲和和温馨

企业形象：如同仁堂给人以资深仁慈的老者形象 品牌历史： 品牌来源地（原产地）：如法国品牌的浪漫，德国品
4.从品牌个性的人性化特征来定义
珍妮弗▪阿克认为品牌个性是与品牌有关联的一整套人性化的特 征。她进一步指出和产品相连的属性倾向于向消费者提供实 用功能，而品牌个性倾向于向消费者提供象征性和自我表达 的功能。
品牌个性

生产者视角的品牌个性

通过营销组合对品牌名称、标志、产品属性、品牌文化、 使用者形象、产品本身等品牌要素进行提炼，使品牌具 有人性化魅力 品牌个性的感知、内化建立在消费者自我概念的基础之 上
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三、品牌个性的性别维度

万物有灵论证实了品牌是可以比作人的，品牌已经 不再是一个符号，而是赋予灵性的生命。品牌拥有 和人一样的个性，当然也拥有和人一样的性别。格 罗哈曼（2009）利用贝姆的性别角色量表开发一 套品牌个性性别量表。
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• 例如：著名品牌个性
– 百事可乐：年轻、活泼、刺激 – 李维斯：结实、刺激、坚韧、强壮
第五章 品牌个性
本章主要阐述以下几个问题： 品牌个性的价值是什么 品牌个性有哪些维度 怎么塑造独特的品牌个性
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第一节 品牌个性概念
一、个性与品牌个性

个性 心理学一般把个性定义为一个人的整个精神面貌，即一个 人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定 的心理特征的总和。


个性的形成既受先天遗传因素的影响，又与后天 的社会环境密切相关。
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知识链接-1：我国学者关于品牌个性的观点
我国学者黄胜兵和卢泰宏在2003年通过实证研究开发了中国的 品牌个性维度量表 中国的BDS量表
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