网络内容平台竞争与反垄断问题研究

内容提要：在注意力经济的背景下，网络内容平台不仅可以通过网络外部性限制竞争者进入，还能够基于版权的排他性获得独特的竞争优势，呈现出对传统内容市场的整合趋势。因其具有强大的排除竞争能力，有必要对网络内容平台的竞争与反垄断问题进行研究。由于网络平台双边市场特性为相关市场界定带来的困难，在进行反垄断分析时，不必拘泥于相关市场界定的首要规则，应将相关市场界定融合于反垄断分析的整体中。网络内容平台市场支配力表现为对潜在竞争者进入市场的阻碍，在进行竞争效应分析时，主要基于杠杆效应和关键设施原则，分析网络内容平台限制竞争行为是否使得权利人不合理地同时控制两个市场、是否拒绝许可了具有“关键性”的版权、是否阻碍了创新。

关键词：注意力经济网络内容平台反垄断相关市场杠杆效应关键设施原则

前言

“注意力经济”催生了互联网内容平台的商业模式，知识产权竞争是网络内容平台的主要竞争方式之一。尤其对于网络内容平台而言，对特定内容拥有著作权能阻止竞争者提供相同或相类似的内容，保持该内容平台与竞争平台的差异性与独特性，增加用户对该平台的依赖。利用独家内容锁定用户注意力是现阶段网络内容平台的主要竞争手段。但也正是因为知识产权的独特排他作用，网络内容平台利用知识产权独家许可及拒绝许可等方式限制竞争者的行为也受到违反反垄断法的指控，带来了反垄断争议。随着网络内容平台中聚合程度不断提高，对网络内容平台竞争与反垄断研究具有必要性。本文首先结合互联网注意力经济背景，对网络内容平台的双边市场特性与竞争模式进行阐述；其次以电影市场、游戏市场、音乐市场为例，对网络内容平台的“整合式”市场结构进行解析；最后，结合网络内容平台特殊的市场结构，从相关市场界定、市场支配力与竞争效应出发，对网络内容平台反垄断问题进行分析。

一、注意力经济背景下的网络内容平台竞争

通过吸引用户注意力获取利润的方式被认为是互联网中“注意力经济”的表现。“注意力经济”本身并不是一个严格的经济学概念，而是孕育于互联网产业中的新兴概念，最早提出“注意力经济”的赫伯特·西蒙（Herbert Simon）指出，随着时代的发展，“信息”一词的含义发生了变化，其不再是稀缺的资源，而是丰富的，甚至是过剩的。真正稀缺的是信息接收者的注意力，这种注意力体现为接收者为接收信息所消耗的时间。的确，注意力是一种资源，每个人的注意力都是有限的。对于个人而言，消费信息的时间与精力是固定且有限的，最终，注意力经济是一个零和博弈，某内容获得消费者注意力的同时，其他内容就失去了该注意力。CNNIC发布的第44次《中国互联网络发展状况报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，我国网民的人均每周上网时长为27.9小时，较2018年底增加0.3小时。互联网已成为人们获取信息的主要方式，在中国平均每天就有8亿用户同时使用网络，平均每人每天要花费近4个小时浏览网络信息。在这样的情况下，消费者的注意力成为如今最重要的商业价值来源，这种“注意力经济”就催生了互联网内容平台的商业模式。不同于传统的单边市场，网络平台是典型的双边市场。所谓的双边市场，是指网络平台同时具有两组不同市场的消费者，两组市场消费者对网络平台都是必不可少的，并且一边市场消费者对网络平台的需求取决于另一边市场消费者的数量，双边市场的消费者具有需求联动性。间接网络外部性是网络平台双边市场最重要的特征，为了使双边市场都有足够多的消费者，网络平台必须解决“鸡生蛋与蛋生鸡”的用户基数难题。此时，网络平台将采取各种策略尽可能吸引双边市场消费者都进入市场，最典型的是倾斜性定价策略，对价格需求弹性高的那端消费者采取低价策略。对价格需求弹性低的那端消费者采取高价策略，例如网络平台常常对网络用户端消费者采取低价或免费策略，吸引大量用户使用该平台，之后基于较大的用户基数吸引广告商进入，对广告商采取高价策略，获取高昂的广告费收益。除价格策略之外，网络平台还常以优质的服务或优质的内容，试图将消费者的注意力留在平台，网络内容平台就是通过内容吸引消费者注意力的经营者。一方面，网络内容平台通过大量免费或低价内容吸引消费

者进入，使消费者愿意花更多的时间和精力停留在其平台上，收集消费者的注意力；另一方面，网络内容平台将获取的消费者注意力出售给广告商，允许或帮助广告商以各种形式发布广告，获取收益。由于互联网是当代消费者获取信息的主要渠道，其聚集了大量的消费者注意力，网络营销能够更快更强地传递商品信息。广告商在热门网站上投放的广告能在短短几秒内就被世界范围内的几百万甚至上千万、上亿的消费者接收，这是传统广告不可想象的。而且广告商还可基于网络平台内容对消费者进行细分，实现精准广告投放，大大提高了营销效率。对于网络内容平台而言，虽然前期需要耗费较高的成本吸引足够多的用户进入，但其后期运营与发布广告的边际成本较低，只需要简单修改网络代码，添加文字、图片、视频等信息就可以轻松发布与更换商业广告。相比于传统媒体，网络内容平台可售卖的广告位置更加多样，包括开屏广告、banner广告、搜索词广告及推送广告等，甚至还可根据每个具体的内容售卖广告服务，例如网络视频平台常常高价出售热门视频开始播放前的广告位。而且，网络平台可基于更短的时间区间销售广告位，甚至实现每秒计费。除了巨额的广告费外，用户在网络平台留下的数据也具有巨大的商业价值，巨大的利润吸引着大量资本进入互联网的“注意力”竞争中。这种“注意力”竞争具体体现为知识产权竞争、平台模式竞争与用户体验竞争。（一）知识产权竞争知识产权是立法者为了激励创新，赋予创作者在一定期限内对创作成果的垄断权。知识产权具有排他性，是一项具有“垄断性”的权利，拥有知识产权的主体可以阻止他人未经许可使用其智力成果。知识产权的排他性可以为网络内容平台带来独特的竞争优势，使平台能够利用独家内容来吸引消费者注意力，提高平台的竞争力。由此，知识产权成为互联网竞争中的宝贵资源。各大网络平台，尤其是网络内容平台，不惜花费高昂的价格购买具有知识产权的内容。以网络视频为例，自2013年11月开始，视频内容平台的版权争夺就开始了。在电影电视剧领域，乐视视频以单集过千万的独家版权费购买了《芈月传》电视剧的网络独家版权，腾讯公司拿下美剧《权力的游戏》独家网络版权，PPTV聚力拿下《魔兽》电影的独家网络版权；在体育赛事领域，乐视视频以27亿购买了中超体育赛事2年的