广告中的女性形象

广告中的女性形象

【摘要】在日益凸显其重要性的广告中，女性形象深得广告及广告人的青睐。广告中女性形象的模式化现象已经越来越引起人们的关注，本文分析了广告中主要使用的三种女性形象：“光鲜”的美女形象、贤妻良母型和陪衬型的职业女性形象，探讨了男权社会中女性主体意识的缺乏，呼吁媒体应该充分体现女性形象多远、丰富的内涵。

【关键字】广告女性形象男权社会

The image of women in advertisement

[Abstract]:In the more and more important in the advertisement,female image won the advertising and the advertising people favor.Model of the phenomenon of the female image in advertising has attracted more and more people’s attention,this paper analyses three main female characters used in advertisement :“occupation women dressed”beauty image,as an understanding wife and loving mother and foil type,discussing the lack of female subject consciousness in the patriarchal society,media should fully embody the connotation of women image how far,rich. [key words]:Advertisement;The image of women;The patriarchal society 在广告的世界里，使用女性的身体形象是商业广告主要的叙述方式。女性作为被注视的对象，被当做具有性特征的物体，而男性则是看的主体和评价的主体。于是，女性已经不仅仅是“女为悦己者容”。作为男性观赏的对象，女性的外在的可视性程度决定了她能否给审美主体带来审美的愉悦。因此，广告中塑造的成功的女性的形象是越来越苗条。“美丽=苗条=年轻=受欢迎”成为许多女性一生的信条，这样的信条给她们带来压力，恐惧和自卑感。如今，女性唯一的理想体形是身材苗条、比例完美。

在本篇论文中，主要探讨广告世界中的女性形象，在广告中，女性扮演着何种角色，发挥着什么样的作用，又存在着哪些现象，造成这种现象的原因是什么？改变当前广告中的女性形象的策略又是什么？

一、广告中为女性塑造的主要三种形象

（一）广告中女性形象的家庭变化

1、扮演的角色

广告中贤妻良母型的女性形象是多与家庭紧密相连的，她们通常出现在食品、医疗、家庭用品的广告中，而且女性多是以妻子或母亲的角色出现。

2、发挥的作用

广告中的这些女性依据广告产品的需要，或是能做一手好菜，或是能将衣物洗得洁白如新，或是能将老人、孩子照顾的体贴周到等，这样的女性形象由于其活动的范围局限在家庭中，所以被看做是“男主女从”的性别歧视在广告中的反映。这类广告借这样的情感表达的目的是想要达到与受众产生共鸣从而顺利推销

产品的效果。

3、存在的现象

温柔贤淑的家庭妇女现代广告的创意有时候能让观众拍案叫绝，但稍微留意一下将不难发现：大多数广告中的女性形象是和家用品、化妆品、食物这类消费品联系在一起的。譬如雕牌洗衣皂的广告就是这方面的典型。一个正在洗衣服的老太太抬起头来满意地说：“雕牌透明皂洗得真干净”，坐在旁边戴着老花镜看报纸的老头儿转过脸来说：“雕牌透明皂洗得干净，用得放心”。话音未落，一个年轻的妇女抱着一大盆衣服过来了：“我也喜欢用吊牌透明皂”。从广告画面的开始到结束，都是将产品的使用与妇女结合在一起，赋予女性家庭化的形象。不仅如此，在一则极富人情味，甚至让一些善良的母亲看后感动的掉泪的洗衣粉广告中，年轻妈妈下班后发现女儿睡在沙发上，衣服早已洗得干干净净，女儿留的条是：“妈妈，我能帮您干活啦！”妈妈的眼泪夺眶而出。这表明这种“家务活应当由女人干”的“男主外，女主内”的意识，已经深深地烙在尚未成年的孩子心里了。按哈贝马斯的著作《公共领域的结构转型》中的论述，我们生活的社会可分为“公共领域”和“私人领域”。传媒运作的空间之一，就是公共领域。这个领域是政治和经济领域，是属于男人的领域。而与之相对的女人的领域则是私人领域，是家庭。这种公私领域的分界实质是男权社会的“男主外，女主内”的基础所在。因此，女性被排挤在公共领域之外，更多的是在私人领域中的角色。

有研究者对我国八家主导报纸新闻版作品研究发现，男性新闻人物在出现频度，被引用频度和被拍摄频度等方面远远超过女性，其中在有言论被引述的新闻人物中，男性占91%，女性占9%。另一些研究者对广告中的女性形象分析表明，广告中女性的出现地点52%是在家庭，出现在工作场所的只占15%，而男性即使出现在家庭中，也多为娱乐（占30%）。“家庭主夫”一个也没有，可见，媒介往往以或暴露、或隐晦的方式在复制着男女角色的陈规定型，这种定型是对“男主外，女主内”，男人属于”公共领域”，女人属于“私人领域”，男人是社会人，女人是家庭人等观念的强化。

女性在家庭中的主要角色是为丈夫、孩子和家庭服务的“贤妻良母”，孩子吃东西要找妈妈，“早一支，晚一支，妈妈做饭我爱吃。”丈夫弄脏了衣服要找妻子，因为有“爱妻牌”和“献给妈妈的爱”。而太太牌抽烟机，“没有油烟味，只有女人味”。这些画面通过特有的画面意识告诉人们：女性的生活定位应当在家庭领域。而且这类角色似乎是男性最愿意赋予女性的角色形象之一。而女性作为母亲、妻子的角色更多地是通过烹调、洗衣、打扫来体现。“男主外，女主内”是一种根据传统的性别观念对女性的智力和体力进行评估后的角色分工。在这种分工中，女性没有独立的人格和政治权利，而只是男性强壮、智慧和保护欲的陪衬对象。这时，广告中塑造的女性形象不懂自然科学，不懂高端科学技术，是作为弱者和需要保护的身份默默存在于男性背后，她们扮演的角色主要是为男性服务的妻子等。例如某名牌保暖内衣广告，商品代言人齐秦和关之琳身着产品，闲适的偎依在沙发上，所不同的是，齐秦手中捧着一台笔记本在浏览资讯，而关之